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Desarrollar una fuerte conciencia de marca es un aspecto fundamental para todas las empresas. Podemos tener el mejor producto del mercado, un servicio al cliente excepcional o una página web muy atractiva, pero si nuestra empresa no es conocida y los consumidores no la tienen en mente, todos nuestros esfuerzos serán en vano.
Existen muchísimas estrategias para lograr este objetivo de visibilidad. Por ello, es necesario acotar un poco este campo y centrarse en las acciones que nos permitan mejorar de manera más sustancial. Si nos centramos en lo relativo a lo online y las páginas web, el eje de toda actividad digital, el método por excelencia es el SEO, es decir, mejorar nuestra visibilidad en los motores de búsqueda.
¿Por dónde empezar? Qué es el SEO y cómo puede ayudarte
Antes de entrar en detalles sobre qué es el SEO, es necesario entender el entorno en el que se desarrolla y por qué es tan importante. Vamos a fijarnos en estos tres datos:
- Cada día se realizan 5 mil millones de búsquedas online (informe We Are Social de 2022).
- El 68 % de cualquier experiencia online comienza interactuando con un motor de búsqueda.
- De este porcentaje, solo el 0,78 % de los usuarios continuará la búsqueda de información en la segunda página de resultados (informe Backlinko).
Cuando analizamos los datos, inmediatamente se nos viene a la mente uno de los dichos más conocidos de este sector: «El mejor sitio para guardar un secreto es la segunda página de resultados de búsqueda de Google». Por este motivo, si una página no logra posicionarse de forma adecuada respecto al contenido que ofrece, será como si no existiese para los usuarios.
Para darle la vuelta a este escenario, tenemos el SEO (Search Engine Optimization), una estrategia que se centra en mejorar el posicionamiento de las páginas web y de su contenido en los resultados online. Entonces, para entender cómo funciona realmente, primero tenemos que saber cómo razonan los motores de búsqueda, sobre todo Google. ¿Por qué Google? Si queremos que los clientes nos encuentren, tenemos que estar donde están ellos a diario y, según una encuesta de Sparktoro, el 92,96 % del tráfico mundial pasa por la búsqueda en Google, Google Imágenes y Google Maps.
Una característica que hace que el SEO sea muy efectivo es su propia naturaleza, que en el pasado ya cambió las antiguas metodologías del marketing. Si la publicidad tradicional se basaba en vender el producto a las masas, aunque no quisieran recibir el mensaje (outbound), con el SEO, el proceso se invierte. Ahora, las personas buscan lo que necesitan, mientras que los especialistas se centran en crear el contenido adecuado y hacer que se encuentre en el momento adecuado (inbound). De hecho, que una pyme tenga una estrategia de SEO le aporta muchos beneficios, pero el más importante es ese: el del oportunismo. Es fundamental que una empresa se haga encontrar en el momento en el que el cliente tiene esa necesidad o busca esa información. De lo contrario, se irá con otras empresas.
Qué es el SEO local y por qué puede marcar la diferencia
Una subcategoría del SEO es el SEO local y está dirigida a todas esas empresas que tienen un contacto directo con los clientes. Es válido tanto para pymes como para grandes marcas nacionales o internacionales. Si una empresa trata directamente con sus clientes en una tienda o en un área destinada a ellos, se considera un negocio local y puede utilizar técnicas específicas para aumentar su visibilidad online.
El SEO local se ha convertido en una técnica de marketing muy influyente. Basta con mirar los datos aportados respectivamente por Google, Hubspot y Chatmeter sobre el comportamiento de los usuarios en un ámbito local:
- El 46 % de las búsquedas en Google son para encontrar información local.
- Entre los que realizan estas búsquedas con el móvil, el 76 % visita el local físico en un plazo de un día.
- Las búsquedas realizadas por los usuarios con la frase «cerca de mí» han aumentado un 900 % en dos años.
Esto sucede porque los resultados locales difieren de los orgánicos tradicionales, ya que cuentan con una mejor visualización y más puntos de contacto, sobre todo desde dispositivos móviles. En concreto, gracias a Google My Business, los usuarios pueden obtener rápidamente el contacto, los horarios, las reseñas y cualquier información que necesiten, mirar dónde se encuentra la empresa y hacer que Google Maps te lleve hasta allí. Además, la mayor parte de estas interacciones se producen sin entrar en la página web porque Google facilita toda la información necesaria sin tener que hacer un segundo clic. Es evidente, entonces, que plantearse hacer SEO local no es una alternativa, sino una oportunidad que hay que aprovechar creando una estrategia a medida para nuestra empresa.
El contenido siempre es el rey de la estrategia
El contenido es la base de cualquier actividad de marketing digital. Sin una propuesta de valor, es muy complicado que nuestra estrategia sea efectiva. La optimización de nuestra página web tampoco se libra de la influencia del contenido. De hecho, si incluimos información relevante, el SEO funcionará como un altavoz y hará que nuestra página llegue al máximo número de personas posible (y antes que nuestros competidores).
En el pasado, el SEO consistía únicamente en utilizar ciertas palabras clave en puntos estratégicos de la página. La experiencia del usuario era secundaria. Bastaba con asegurarse de que los motores de búsqueda encontrasen las palabras clave y clasificaran la página como relevante para dichos términos.
Hoy en día, sin embargo, Google separa el significado de una página de su contenido y del contexto en el que se incluye. Aunque las palabras clave siguen siendo importantes, los métodos de coincidencia exacta con las búsquedas ya no son tan válidos. Lo que marca la diferencia ahora es la competencia, la autoridad y la fiabilidad. Al igual que las personas, Google da preferencia a la información de valor, a la que satisface más rápido y de forma más profunda las búsquedas de los usuarios. Por eso tenemos que crear contenidos que interesen de verdad a las personas y no solo con el objetivo de posicionar nuestra página.
Estas son, por tanto, las características principales que ha de tener el contenido de una página web para posicionarse de manera óptima en las SERP (Search Engine Result Pages):
- Completo: el contenido ha de ser lo suficientemente completo y estar bien redactado.
- Fácil de leer: los textos han de ser legibles y estar organizados de manera sencilla, sin demasiada publicidad.
- Únicos: los contenidos deben ser originales. Si se copian de otras páginas, tendrás problemas de posicionamiento.
- Fehacientes y de fiar: ¿el contenido es fiable si se quiere recopilar información sobre un tema determinado?
- Intención de búsqueda: el tema debe coincidir con la intención de búsqueda de los usuarios. Esto ayuda mucho a crear contenidos de calidad.
En resumen, el contenido debe ser natural, único, de calidad y estar escrito primero para los usuarios y luego para los motores de búsqueda.
Las principales tendencias SEO
Una vez que ya hemos comprendido qué es el SEO y la importancia que tiene el contenido de valor para los usuarios, vamos a ver la realidad de esta información en la actualidad fijándonos en qué punto está la optimización de los motores de búsqueda en 2022 y qué acciones son imprescindibles para seguir siendo competitivos.
- Intención del usuario: como hemos mencionado con los contenidos, la intención de búsqueda de las personas es una tendencia que se ha ido consolidando con el tiempo. Nuestra estrategia de contenidos debe centrarse en esto. Pero no es lo único, sino que hay que desarrollar esta estrategia de manera holística, es decir, hay que alinear toda nuestra comunicación corporativa online con el objetivo de proporcionar contenidos que sean realmente útiles. Para ello, los encargados del marketing tienen que conocer a fondo al público al que se dirigen y, posteriormente, dividir los contenidos en base a necesidades concretas. Entender la relación que hay entre palabras clave y saber cómo utilizarlas para satisfacer la intención de búsqueda es la diferencia entre una estrategia eficaz y una ineficaz.
- Experiencia de usuario: tener una página no es suficiente, hay que cuidar hasta el más mínimo detalle para que la experiencia de navegación sea lo más natural posible. Los usuarios tienen que conseguir la información que necesitan sin sentir que se le está ocultando. Aun así, la experiencia de usuario es un concepto aún más amplio. De hecho, los contenidos que vayamos a publicar tendrán que estar bien categorizados y redactados de forma que la lectura sea fluida. Y no solo eso, deben estar organizados de forma jerárquica para que aquellos que no necesitan leer todo el texto o ver un vídeo entero puedan hacer una lectura en diagonal. Es solo un contenido, pero con varias formas de interactuar con él.
- Imágenes y contenidos visuales: el 2022 es el año en el que las imágenes de archivo van a experimentar un fuerte declive. Google le está dando cada vez más importancia a la originalidad de lo que incluimos en la página y esto ocurre porque los usuarios también se dan cuenta cuando mostramos algo que no es una representación real de nuestra empresa. Desde el punto de vista de las búsquedas, Google Images ya no será un motor de búsqueda secundario, sino que se irá integrando cada vez más en los resultados principales. La inteligencia artificial de Google le permitirá saber si una imagen o un vídeo es el mejor resultado para un usuario y, por tanto, debe estar entre los primeros resultados.
En un principio, los motores de búsqueda nacieron para satisfacer la demanda de información de las personas. En un mundo online cada vez más poblado, los contenidos de calidad, escritos para las personas, son los que van a destacar entre la multitud. Es por ello que tenemos que tener presente lo importante que es optimizar nuestra página web y su contenido para los motores de búsqueda, sin olvidar que quien va a elegir si hacer clic o no en nuestro enlace será una persona.