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La valentía de marca: ¿qué ocurre cuando las marcas se arriesgan?
Vivimos en una época en la que hace falta valor. Esto lo saben también las empresas: es el momento de la valentía y el activismo de marca. Pero ¿cómo y quién lo hace?
Esto lo sabemos ya muy bien: vivimos en una época en la que hace falta valor. Si por un lado, citando la tesis y el libro del científico de Harvard Steven Pinker, nos encontramos en una nueva Ilustración – un periodo lleno de oportunidades y de desafíos – por otro, el sociólogo Andrea Fontana describe un verdadero apocalipsis cultural, económico… y últimamente, también vírico.
Este valor es aplicable a nosotros como personas, como ciudadanos, como consumidores. Pero también lo es para las marcas, cuyo rol social cambia a una velocidad vertiginosa. Hablamos de la valentía de marca. Pero vayamos por orden: veamos cómo surgió y cómo se aplica (bien).
Un cambio de paradigma provocado por la confianza
La nueva edición del Barómetro de confianza Edelman – un estudio que la empresa de relaciones públicas del mismo nombre realiza a escala mundial para medir los niveles de confianza que tenemos entre nosotros y hacia las organizaciones – ha puesto de manifiesto por primera vez un cambio tremendamente importante. Nos encontramos en un momento de crisis para las instituciones y los representantes políticos, que se han visto superados en cuanto a confianza no solo por personas reputadas como científicos o expertos, sino que también por personas normales y empresas.
Al contrario y al mismo tiempo, la confianza hacia las marcas está aumentando con fuerza. Se les pide que actúen, que sean valientes, que tomen partido y acción no solo a nivel empresarial, sino a nivel social y ético.
La paradoja del valor y de la valentía de marca.
Es un poco paradójico, ¿verdad? Las marcas, entidades diseñadas con fines comerciales y de lucro, parecen ser más dignas de confianza que los políticos y las instituciones.
¿Por qué sucede esto? La respuesta es simple: porque los segundos han fallado en más cosas y además, de forma poco transparente. Detrás de una careta de imparcialidad, al final resultan ser mentirosos, ineficientes, incompetentes y con un objetivo que no es el bien común.
Por el contrario, al ser manifiestamente comerciales y lucrativas, las marcas ya no nos asustan. Ya no sospechamos de ellas. El acuerdo narrativo y de confianza con las personas está claro.
Algunas marcas han ido un poco más allá, posicionándose respecto a la sociedad y a los temas más candentes de nuestra época. No estoy hablando de operaciones de marketing más estratégicas, como podrían ser la ludificación o el diseño de juegos de marca más atractivos.
La valentía de marca (Brand Bravery) consiste en poder opinar y asumir riesgos a través de iniciativas, campañas y contenidos que nos hagan reflexionar, que nos agiten y que nos transformen.
La valentía de marca y la mezcla de contenidos: la regla 70/20/10 de Coca-Cola
Por desgracia, y también por el riesgo que acabo de mencionar, una marca no solo vive de valentía. Por cierto, es buen momento de explicar qué es la mezcla de contenidos.
¿A qué me refiero cuando digo «mezcla de contenidos»? El término tiene que ver con las decisiones relacionadas a la distribución de los contenidos y las historias que una empresa decide realizar en sus distintos canales y puntos de contacto. Y estos no son solo digitales. El diseño de contenidos comienza a partir de la mezcla de contenidos.
Hace ya varios años, el equipo de comunicación de Coca-Cola elaboró un vademécum muy interesante y actual, con un título muy elocuente: Contenido de Coca-Cola 2020. Son casi 20 minutos en los que la empresa habla de manera muy
innovadora sobre el rompedor enfoque que tienen para el marketing de contenidos y la narración de historias.
En el vídeo, se describen tres tipos de contenido principales que se pueden crear y que componen la regla 70/20/10:
- Conenido de bajo riesgo: también se le conoce como bread & butter (pan y mantequilla). Son contenidos que se crean y se publican todos los días (incluso varias veces al día). Crearlos no supone un gran esfuerzo, pero no inclinan mucho la balanza del contenido de marketing corporativo. Por todo esto, suelen representar el 70 % del total de contenidos que se crean periódicamente.
- Contenido de riesgo medio: son contenidos más innovadores, que tratan sobre nichos de mercado concretos (que posiblemente sean rentables) o sobre ciertas iniciativas. Requieren un mayor esfuerzo creativo y productivo y suelen representar el 20 % del total de contenidos que se crean periódicamente.
- Contenido arriesgado: son contenidos rompedores, con los que la marca «da la cara» en consonancia con su propio estilo de comunicación y su tono de voz. El esfuerzo creativo es máximo, suele representar un 10 % del contenido editorial total y supone un desafío desde el punto de vista de la resiliencia empresarial. De hecho, estos contenidos no siempre triunfan: pueden tener un efecto bumerán o daños colaterales, por lo que la empresa en su conjunto tiene que estar lista para arriesgar, fallar y aprender de los errores. Como te puedes imaginar, esta es la valentía de marca.
3 casos de valentía de marca de manual (de marketing)
Si la valentía de marca no es para todos y no siempre se puede implementar en el plan de contenidos general, ¿hay algún ejemplo práctico que nos pueda orientar? Aquí tienes tres buenas ideas de marcas valientes que han sido capaces de tomar partido y de contribuir a la sociedad en la que vivimos.
Ejemplo de valentía de marca n.º 1. Taffo Funeral Services
Te preguntarás: «¿Y qué tiene que ver Taffo con todo esto?». Pues sí tiene que ver, sí. Hoy en día, es un caso normal para nosotros, pero con sus controvertidos planes editoriales, que siempre van a contracorriente, Taffo ha conseguido en meses lo que muchos no han logrado en miles de años. En otras palabras, ha desdramatizado y le ha quitado la categoría de «tabú» a un tema tan fuerte y delicado como es la muerte.
Gracioso, ¿verdad?
Sin embargo, el director de medios de comunicación social de Taffo, Riccardo Pirrone, siempre habla de las grandes verdades con un poco de ironía. Asume el papel de bufón de la corte, el único que podía contarlo todo sin correr el riesgo de que le ejecutasen. Un gran acierto que ha sabido guiar el éxito de una empresa pequeña.
Ejemplo de valentía de marca n.º 2. Diesel
Que levante la mano el que no conoce a Diesel desde el punto de vista de la comunicación y del marketing. Es una marca pionera, una marca que se expresa como si fuese un verdadero medio de comunicación, con campañas publicitarias como la de PornHub o la que nos hace replantearnos el concepto de «fake».
En 2019, la cuenta de Instagram de la marca de ropa perdió 14 000 seguidores por alguna de sus imágenes apoyando el Orgullo y a la comunidad LGTB. Al ocurrir esto, dio las gracias a los que dejaron de seguir a la marca, rompiendo una de las reglas del marketing en redes sociales, que es la de celebrar las victorias y los seguidores. Y no es solo eso, la marca adoptó al mismo tiempo una posición clara sobre el tema. «A quien le guste, que me siga», parece decirnos la marca, que ha vuelto a demostrar ser muy valiente.
Ejemplo de valentía de marca n.º 3. IKEA
Por último, tenemos a IKEA. Una marca que entendió desde el principio el riesgo que suponía para sí misma y para su supervivencia a largo plazo el hablar solo y exclusivamente de los muebles de diseño a bajo precio. Así, en los últimos años se ha convertido en una verdadera marca cultural.
¿Un ejemplo entre todos? El informe sobre la privacidad que publicaron en el 2019. Es muy interesante porque aborda de forma sincera y auténtica un tema urgente para todos, pero del cual pocos (y menos los de la generación Z) son plenamente conscientes.
«Las marcas deben tomar partido».
¿Cuántas veces has escuchado esta frase? Pues la valentía de marca es justo eso. Y por otro lado, si no es ahora, ¿cuándo?
También lo podemos llamar activismo de marca, pero el significado es el mismo.
Cada vez más, en todo el mundo, las marcas – todas, independientemente del sector o del tamaño de la empresa – tienen que tener unas creencias y proponer mensajes profundos. Con valentía y con una buena interpretación de su propia identidad. Y con un sistema y diseño de marca que lo respalde y que sea capaz de hacer triunfar cualquier acción.
El desafío para copywriters, directores artísticos, de comunicación y de marketing ya está aquí.