El estilo y el tono de voz: amigos-enemigos

El estilo y el tono de voz son dos conceptos a menudo mal entendidos. En el mundo de quienes se dedican a la comunicación y creación de contenidos para marketing, los malentendidos son generalmente dos:

• El estilo y el tono de voz se consideran perfectos sinónimos.

• El estilo y el tono de voz están estrictamente separados: el estilo se entiende como un conjunto de decisiones visuales, mientras que el tono de voz se referiría exclusivamente al componente verbal del mensaje.

Cada una de estas dos posiciones tiene una parte de verdad, pero ninguna de las dos es del todo cierta. Y, sobre todo, mientras pensemos en el estilo y el tono de voz en estos términos, no encontraremos en estas definiciones una gran ayuda práctica que pueda socorrernos mientras nos dedicamos a crear comunicación.

¿Probamos a aclarar un poco esto?
El estilo es la apariencia. El tono de voz es como eres

La forma más correcta, efectiva y productiva de abordar la combinación estilo y tono de voz podría ser empezando por la distinción más académica, la cual no concierne exclusivamente al mundo de la comunicación.

¿Qué es el estilo?

El estilo es un conjunto de elementos formales (convenciones) que caracterizan un género: arquitectónico, pictórico, literario o directivo. Por ejemplo, existe un estilo de suspense, caracterizado por el uso del llamado «golpe de efecto», en la música, las luces y el montaje; y existe el estilo dórico en la antigua Grecia, con características formales muy distintas a las del jónico o corintio. Existen, en la literatura, el estilo minimalista, el estilo épico, el estilo de fantasía y así sucesivamente.

¿Qué es el tono de voz?

El tono de voz es la forma en la que un autor interpreta personalmente las convenciones estilísticas a través de sus capacidades expresivas. Precisamente por ello, tiene más que ver con el ámbito de las emociones que con el de las convenciones formales.

Ayudándonos de una metáfora, podemos también decir lo siguiente: el estilo es la ropa que elijo ponerme (elegante, casual, deportiva), mientras que el tono de voz es como llevo la ropa (con seriedad, con desenvoltura, con ironía, desdramatizándola o dándome importancia).

El estilo en la comunicación empresarial

Dado que, en la actualidad, las marcas se parecen cada vez más a las personas, podemos aplicar los principios arriba descritos también en el mundo de la comunicación corporativa. Por tanto, ¿qué podemos decir del estilo y del tono de voz en el mundo de las marcas y de las pequeñas o medianas empresas?

¿Qué es el estilo de una marca?

El estilo de una marca es el conjunto de signos (visuales y verbales) que utiliza para comunicar una imagen de sí misma en el mercado.

¿Qué es el tono de voz de una marca?

El tono de voz de una marca es el conjunto de emociones que transmitirá, permaneciendo dentro de sus propias decisiones estilísticas.

Algunos ejemplos para aclarar las ideas

En el mundo del periodismo

Cada periódico tiene una guía de estilo diferente donde se describen las elecciones léxicas en las que los periodistas deben orientar sus escritos. El estilo diferente de cada periódico, a la larga, contribuye a crear una imagen clara y coherente que los lectores reconocerán como única y distintiva. Por ejemplo, la del «The Economist» podría ser: usar frases y palabras breves siempre que se pueda, limitar las subordinadas, elegir palabras concretas cada vez que sea posible, etc. Pero, entonces —uno se pregunta—, los periodistas que escriben para un periódico, ¿escriben todos igual? No, claro que no. Cada uno de ellos se mueve dentro de las convenciones estilísticas requeridas por la línea editorial en función de su propio tono de voz, es decir, del que más les convenga, del que sientan propio, del que encaje con ellos. También, por esta razón, a algunos les resulta más fácil ocuparse de un tema determinado y a otros de temáticas completamente distintas.

En el mundo del cómic

Tomemos como ejemplo el cómic Dylan Dog. La editorial Bonelli habrá establecido, al igual que para todas las demás publicaciones, una guía estilística en relación con el personaje. Dylan Dog, para ser reconocido como tal por los lectores, debe presentar siempre determinadas características en el dibujo: los rasgos faciales, la ropa, cierto tipo de gestos (como cuando junta las manos cuando piensa, uno de sus signos distintivos), una serie de ambientes predominantes, etc. Todo esto es el estilo Dylan Dog.

Sin embargo, el Dylan Dog de un determinado autor es, al mismo tiempo, diferente e idéntico al de otro.

Porque el tono de voz, por ejemplo, de Corrado Roi no es el de otros dibujantes. ¿Y por qué algunas veces, Dylan Dog está dibujado por Roi y otras veces por otro autor? ¿La elección es completamente casual? No, claro que no. Quien dirige la serie elegirá, en función de las características de una historia (y, por tanto, en función del tipo de sensaciones y emociones que se transmitirán), a uno u otro dibujante, esto es, se selecciona al profesional cuyo tono de voz sea el más adecuado.

En el mundo del «branding», es decir, del diseño y posicionamiento de marcas

Dado que muchas marcas eligen un estilo institucional para transmitir una imagen de sí mismas, podemos tomarlo como un caso para examinar juntos. ¿Qué caracteriza, en líneas generales, un estilo dirigido a transmitir una imagen de seguridad, seriedad y autoridad?

• El uso de colores como el azul o el gris
• Fotografías en las que aparezcan personas
• Frases breves y asertivas
• Caracteres tipográficos no demasiado complicados
• Limpieza y esencialidad gráfica, visual y verbal

Dentro de este gran todo que hemos delimitado rápidamente para ofrecer una idea apreciable de «estilo institucional», se encuentran muchas marcas. Pero cada una de ellas viste, por así decirlo, la ropa de este estilo con un tono de voz único y diferente:

Barilla

Barilla se coloca, sin duda, dentro de una comunicación institucional. Y, dentro de este universo, históricamente ha preferido tonos de voz que tocan la fibra sensible, recurriendo a sentimientos como la nostalgia, el sentido de la familia, el amor entre padre e hija y pequeños gestos de atención y cuidado diarios.

Mastercard

Mastercard se puede incluir, a nivel estilístico, entre las marcas que transmiten una imagen institucional de sí mismas. Pero, en este contexto, se prefiere un tono de voz muy diferente al de Barilla. En los contenidos de esta marca, hay lugar para una cierta ironía, moderada pero cómplice e incluso un tanto irreverente que, durante años, ha sido la forma de acercarse a un público independiente, cosmopolita y seguro de sí mismo, muy diferente al de la familia Barilla.

Deutsche Bank

Un último ejemplo podría ser Deutsche Bank. En este caso, en el estilo institucional tenemos un tono de voz muy serio, poco propenso a sentimentalismos o a un enfoque irónico. El rigor que este banco quiere transmitir se comunica recurriendo a emociones como la confianza, la seguridad y la asertividad.

Atención al estilo en la web también

Al igual que con otras formas de expresión —también dentro del «branding», de la comunicación publicitaria, la producción de catálogos y folletos y la creación de contenidos digitales—, el estilo y el tono de voz de una marca la hacen distintiva, única y reconocible a largo plazo con respecto a todas las demás. Por lo que, al final de este artículo, puede que merezca la pena hacer balance de un concepto: en estos últimos años, las plataformas digitales han impuesto a menudo, sin darnos cuenta, un estilo intrínseco, por así decirlo. McLuhan, por otra parte, ya nos advirtió hace muchos años sobre el hecho de que el medio tiende a dar forma al mensaje.

¿El «estilo blog»? Bien, pero cuidado de no perder la personalidad de la marca

Poco a poco, parece haberse asentado en las plataformas de escritura online una especie de «estilo blog», creado para respetar los requisitos de SEO y de la lectura en pantalla, que tiende a cansar los ojos y a no ser del todo lineal. Los artículos presentan características formales muy similares y poco diferenciadas: frases y párrafos breves sin subordinadas, listas con viñetas y numeradas, capítulos divididos e introducidos por títulos y el tuteo al lector. Por supuesto, estas convenciones ayudan a garantizar que los contenidos sean leídos más fácilmente, tanto por los motores de búsqueda como, obviamente, por el público. Sin embargo, el riesgo innegable es que no logren transmitir la personalidad de la marca, a la que deberían añadir valor, en todo caso.

El compromiso de un editor de contenidos o de un redactor publicitario debería ser mediar entre el estilo de la marca y los recursos formales requeridos por la escritura digital. Porque, sin un estilo reconocible, ninguna marca es reconocible.