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El cambio forma parte de la naturaleza de la marca: se cambia para indicar una nueva estructura corporativa, para ofrecer nuevos servicios, para mostrar una evolución en la identidad… o, simplemente, se cambia porque es hora de hacerlo, porque nos damos cuenta de que nuestra identidad visual está anticuada y ha llegado el momento de renovarse.
Si buscas ejemplos de cambios de imagen famosos de los que aprender algo, aquí tienes tres casos: la Juventus, Dropbox y Mailchimp. Todas ellas son empresas que han afrontado un cambio radical que les permitió reforzar su identidad. Al final del artículo, también encontrarás un pequeño resumen de las últimas tendencias en diseño de logotipos. ¿Qué rumbo están tomando la mayoría de los logos?
La Juventus: del escudo a la «J»
La primera identidad visual de este club de fútbol se remonta al año 1905. Se trataba de una imagen llena de florituras, inspirada en el escudo de la ciudad de Turín.
A lo largo del siglo XX hubo muchos cambios en el diseño. En el escudo se alternaban varios elementos (cebra, toro, estrella) y las combinaciones cromáticas también cambiaron continuamente. No vamos a recorrer todos estos pasos porque nos extenderíamos demasiado, así que vamos a dar un salto en el tiempo hasta llegar a 2004, año en el que la Juventus confió el cambio de imagen de su marca a la agencia Interbrand.
Lo que querían era transformar un equipo de fútbol en una auténtica marca y llevarla más allá de la línea blanca del campo de fútbol. El cambio es una reminiscencia del pasado: el escudo de la ciudad se ha reinterpretado en clave contemporánea, el lettering es más legible gracias a la nueva fuente y se juega con el contraste cromático.
Pero el auténtico cambio, el que nos convenció para elegir a la «Vecchia Signora» como caso de estudio fue el de 2017. El trabajo, realizado por la agencia Interbrand, duró 18 meses y supuso un cambio de imagen del logotipo realmente radical. Como puedes ver, ya no hay escudo. Solo queda la letra «J» en blanco y negro, con una línea doble que parece trazar un surco entre el pasado y el futuro.
El nuevo logotipo habla de la trayectoria de desarrollo deportivo y comercial del equipo. Y lo hace a través de un símbolo simplificado, comprensible en todo el mundo tanto para los fans como para los que no lo son. Silvio Vigato, director de Innovación de la Juventus, habló del nuevo escudo en una entrevista para Wired.
Dropbox: de la caja a su abstracción
En 2007 Drew Houston, fundador y consejero delegado de la empresa, creó el primer logotipo de Dropbox: una caja azul con efecto tridimensional.
A partir de ese momento, se sucedieron varios cambios en el diseño del logotipo que apuntaban a una mayor simplificación de las formas y un aplanamiento del color. El paso definitivo al «diseño plano» tuvo lugar en 2009, cuando se diseñó el icono para la aplicación de Dropbox. En 2013, el icono se convirtió en la nueva identidad visual de la marca.
El gran cambio —el que nos interesa comentarte— llegó de manos del estudio de diseño Collins, que trabajó en colaboración con otros estudios y con el equipo de diseñadores internos de la empresa. A partir de este momento, Dropbox ya no se presenta como un simple archivador, sino que se convierte en el laboratorio de la creatividad. El cambio de imagen se anunció en este vídeo.
Ahora, el logotipo es más estilizado y abstracto: estamos frente a una caja abierta con una capacidad infinita, la necesaria para recoger toda la creatividad del mundo. Todo está dominado por una gran explosión cromática, la marca se apropia de una amplia paleta de colores brillantes. También se eligió una nueva familia de caracteres, Sharp Grotesk, que cuenta con 259 fuentes distintas. Esta amplitud permite jugar con los caracteres exactamente igual que se juega con los colores y con el nuevo universo visual de la marca: imágenes dinámicas, ilustraciones y obras de artistas se entremezclan en una explosión de creatividad.
Mailchimp: cambio de imagen de marca en busca de la expresión creativa
La agencia Collins también está detrás del reciente cambio de imagen de Mailchimp. Y, también en este caso, el trabajo desarrollado celebra la identidad de la marca y expresa lo que es importante para la empresa: el amor por la expresión creativa. Los elementos estructurales de la marca —logotipo, colores y tipografía— han experimentado pequeños cambios.
Freddie, la mascota de la empresa, se simplificó para garantizar un resultado perfecto incluso en dimensiones reducidas. A su lado, la fuente se suaviza para seguir las líneas del mono. En resumen, mientras que la mayoría de los logotipos aspiran a estilizar las formas, Mailchimp sigue teniendo predilección por las formas completas, redondeadas y divertidas. Como podemos leer en la página dedicada al rediseño de la empresa, los cambios tienen el objetivo de establecer una convivencia armoniosa entre la mascota y el lettering. De hecho, antes, entre estos dos elementos había un problema jerárquico y nunca se presentaban juntos. El trabajo de rediseño ha solucionado este conflicto y lo ha hecho de manera que ambos elementos puedan vivir en armonía e interactuar.
La auténtica esencia del cambio de imagen de Mailchimp se mantiene en las imágenes que pueblan el universo visual de la marca: una serie de ilustraciones fantásticas, dinámicas, divertidas e ingenuas que se mezclan con los retratos realistas y auténticos. Todo ello con el objetivo de mostrar la personalidad de la empresa, que es única y que nació de la colaboración de muchas mentes creativas. Un cambio de imagen que se convierte en un manifiesto de la propia empresa y una invitación a sus usuarios a hacer lo mismo: «Queremos mostrar a nuestros clientes que construir un negocio de éxito significa ser fiel a uno mismo. Con esta identidad visual, esperamos inspirarles a ser atrevidos y creativos con su marca».
Cambio de imagen del logotipo. ¿Adónde nos dirigimos?
Antes de terminar, queremos ponerte por aquí un estudio muy interesante con el que nos tropezamos hace poco. El artículo «Interesting logos are being replaced with boring ones» recoge varios logos que han sido rediseñados recientemente. ¿Cuál ha sido el resultado? Un montón de logos muy parecidos entre sí, todos ellos superestilizados, con fuentes sans serif en negrita. Muchas marcas, queriendo estar a la moda, han dejado atrás su personalidad. Puedes juzgarlo con tus propios ojos: ¿hay alguna diferencia entre el logotipo de Saint Laurent y el de Berluti?
Te dejamos responder a ti.