Rebranding: ¿estás listo para rediseñar tu marca? Descubre en qué consiste este proceso, si es el momento de cambiar y qué pasos deberás seguir

Las pequeñas y medianas empresa suelen tener sentimientos encontrados acerca de la importancia de la creación de una identidad de marca o branding.

Si observamos el periodo histórico en que vivimos, la competencia cada vez más feroz y el valor añadido que aporta una personalidad de marca [link con il web article sulla brand personality], queda claro hasta qué punto es fundamental a día de hoy invertir en una estrategia de marca, sobre todo para tener una perspectiva de futuro más clara.

Sin embargo, con frecuencia existe el riesgo de caer en el círculo vicioso del «de toda la vida se ha hecho así» y de no encontrar motivaciones para cambiar de rumbo y estrategia. O también de considerar las actividades de branding como un lujo reservado a las grandes empresas que disponen de grandes recursos con los que poder trabajar.

¿El resultado? Una falta de inversiones adecuadas en la caracterización de la marca y su consiguiente refuerzo. Una auténtica pena, considerando que son precisamente las pymes quienes más necesitan una conciencia de marca (brand awareness) fuerte para distinguirse de la competencia y seguir siendo competitivas. De hecho, la marca es aquella variable empresarial que da una finalidad y un rumbo al negocio y deja a los clientes en una situación clara para comprender a quién tienen delante y si pueden fiarse (y fidelizarse) de su interlocutor.

Toda empresa de cualquier tamaño debe invertir tiempo en reflexionar y tomar las riendas de su destino a través de un viaje introspectivo y autocrítico para saber si, cuándo y cómo es necesario emprender un proceso de rebranding y, de esa forma, no quedarse atrás en la carrera por conquistar la relación con los clientes.

En qué consiste el rebranding y cuál es su finalidad

Esencialmente, el rebranding es una actividad de marketing llevada a cabo con el fin de redefinir la identidad de una marca.

Dicho proceso puede afectar a varios elementos, como el logotipo, el eslogan, los valores empresariales, el proceso de creación del nombre de la marca (naming), la identidad visual, la misión, la visión, el público de referencia o el mercado estudiado.

Los factores arriba citados nos sugieren un concepto clave: un rebranding no es un mero cambio de logotipo.

De hecho, la marca (brand) abarca todos esos aspectos relativos a la experiencia, las emociones y los valores que van mucho más allá de la «portada» (gráfica) de la comunicación empresarial.

A menudo, las grandes marcas intentan reposicionarse en la mente de los consumidores sin cambiar su logotipo o eslogan, sino por ejemplo estableciendo una nueva estrategia narrativa o activando una gran reorganización interna para especializarse en diferentes áreas. El hecho de que muchas pequeñas empresas cambien de logotipo pensando que así resolverán todos sus problemas es un error de principiantes. Claro está que cambiar un logotipo es una actividad más sencilla que rediseñar toda la identidad de una empresa.

Para no centrarse en objetivos equivocados, hay que tener muy claro cuál es la finalidad del rebranding. Su objetivo primordial es consolidar o modificar la percepción de la marca que tiene el consumidor. Según los datos recogidos por la revista empresarial Forbes, tu negocio tiene hasta 7 segundos (!) de tiempo para transmitir una primera impresión cuando una persona se topa con ella: unos instantes en los que se juega el inicio de la relación cliente-empresa y en los que hay que dejar clara desde el minuto cero la identidad de marca, aquello que nos hace únicos. Por este motivo, un proceso de rebranding debe tener la finalidad de cambiar las asociaciones emotivas y mentales que las personas crean al entrar en contacto con la marca. Solo de esta forma se dispondrá de bases sólidas sobre las que instaurar una relación a largo plazo y destacar sobre la competencia.

«¿Cómo se cuándo es el momento de un rebranding?»

El primer paso, en absoluto evidente, es ser consciente de que es el momento de emprender un proceso de remodelación de la marca. La empresa puede tener los mejores productos del mercado o servicios excepcionales, pero nunca alcanzará su máximo potencial sin una estrategia de identidad de marca adecuada. No obstante, también está la otra cara de la moneda: un rebranding en un momento innecesario solo servirá para malgastar inversiones y ocasionar una reacción en cadena de problemas. Hay que analizar a fondo la situación en la que nos encontramos y hacerse algunas preguntas fundamentales:

• ¿Saben tus clientes diferenciar tu empresa de las de los competidores? Para tener éxito, es importante que la gente consiga distinguir tu marca de la multitud. Un rebranding es eficaz cuando mejora la conciencia de la marca, puesto que ayuda a la empresa a diferenciarse, a dejar más claro su posicionamiento y a fidelizar a los clientes.
• ¿Vas a hacer un cambio importante de estrategia? Tras un atento análisis, te has dado cuenta de que tu negocio necesita un claro cambio de rumbo, pero eres consciente de que la identidad de tu marca no te será de gran ayuda en este nuevo proyecto. Este es el momento ideal para emprender un proceso de rebranding para redefinir los factores distintivos de la marca y garantizar que la empresa sea capaz de comunicar la nueva dirección de la manera adecuada. En efecto, una de las características de un rebranding eficaz es aportar claridad a nivel tanto interno como externo de la empresa.
• ¿Tu marca está perdiendo relevancia progresivamente? Los datos que has analizado han dejado patente que, desde hace bastante tiempo, tu marca viene experimentando un frenazo o una caída en su proceso de crecimiento. Esto podría ser síntoma de que la identidad de la marca no es capaz de apelar al público y que urge definir una estrategia para corregir la dirección y promover el mantenimiento de la relación con los clientes.

¿Por dónde tengo que empezar a rediseñar mi marca?

Una vez que hayas determinado que es el momento de cambiar, el camino hacia la nueva identidad empresarial empieza por 5 puntos clave:

1. Quién eres y adónde quieres llegar. Comprender la identidad de la marca antes de revolucionarla es sumamente importante por dos motivos: saber qué funciona y qué no. Repasa los conceptos de la misión y la visión, estudia tu cultura empresarial y analiza el producto y la cadena de producción hasta la distribución. Se debe analizar cada aspecto para evitar cambiar algo que ya era eficaz. Además de un análisis cuantitativo de los datos, existe la necesidad de un análisis cuantitativo de las personas. Uno de los mejores métodos para decidir qué proceso de rebranding llevar a cabo es hablar con los clientes más fieles y los empleados empresariales para conocer sus opiniones y su punto de vista. Además, echa un vistazo a tu segmento de mercado: ¿cómo ha evolucionado con el tiempo? ¿Cuáles son las nuevas necesidades del público? ¿Qué productos son más eficaces en ese sector?
2. Haz una lista de verificación de las partes que deseas actualizar. Después de una panorámica analítica, es el momento de dejar muy claro las actividades que llevarás a cabo y trazar la estrategia. El plan deberá incluir lo que no conviene a tu empresa, cómo resolver cada punto y elaborar un cronograma para hacerse una idea de los plazos.
3. Analiza a fondo tu público objetivo. La sangre que mantiene viva a una empresa es las relaciones con los clientes. Conocer los comportamientos de compra de nuestro público objetivo es necesario tanto para comprender a quién nos dirigimos como para decidir si parte del rebranding deberá consistir en un cambio de dirección en el mercado de referencia. Esto no significa necesariamente romper con los procesos empresariales existentes para atender nuevas necesidades. Un proceso de rebranding también puede consistir en una ampliación del segmento de nuestro interés.
4. Transforma a los empleados en embajadores de la marca. Aunque no lo parezca, el papel de los empleados es clave en una estrategia de rebranding. En este cambio de rumbo, contar con la participación de quienes trabajan en la empresa supondrá una enorme ayuda para promover la actualización de la marca y, al mismo tiempo, mejorará el ambiente de trabajo, además del grado de satisfacción de los empleados.
5. Comunica la tu nueva identidad. Una vez completados todos los pasos, prepárate para hacer el anuncio. Los canales en las redes sociales, el sitio web, la tienda física y los empleados deberán estar listos para las modificaciones implementadas ahora que habrá que marcar una fecha para el lanzamiento de la nueva identidad. En estas circunstancias, puede resultar muy útil preparar una estrategia de brand storytelling, o narrativa de marca, que explique el proceso de cambio y comunique la nueva experiencia de la que disfrutarán los cliente.

Ejemplos de rebranding: el logotipo no es lo que marca la diferencia

Ahora, analizaremos algunos ejemplos que nos permitirán explicar de forma práctica los conceptos y los pasajes que acabamos de describir. Además de las marcas que vamos a ver, una actividad útil es supervisar constantemente las tendencias de nuestro sector de referencia y analizar la competencia para tener más información que poder aprovechar para la organización de la estrategia.

1. Tupperware: en el imaginario colectivo, la marca solo evocaba la imagen de los años 70 de unas madres intentando conservar la comida o reorganizando la cocina. La empresa se dio cuenta de que un posicionamiento así no reflejaba correctamente las posibilidades de la marca, sino todo lo contrario. De esta forma, se decidió modificar en primer lugar la misión (que más tarde se convertiría en el eslogan), que debía ir más allá de la mera asociación con las fiambreras que vendía la empresa. Así, la identidad original de la empresa, que destacaba el valor de las mujeres en el mundo, se vio ampliada con el eslogan «Confidence becomes you», un grito de emancipación que fue el hilo conductor de todo el rebranding, de carácter estratégico primero y gráfico después. Se trata de una actualización y revisión del conjunto de valores que ha permitido a la marca seguir relacionándose de manera auténtica con su público y con sus colaboradores. No hay más que pensar en el «Book of Confidence» elaborado para los vendedores de Tupperware, creado para inspirarlos, educarlos y asignarles la debida responsabilidad.
2. DXC.technology: en este caso, el proceso de rebranding estuvo movido por la fusión entre dos realidades como las empresas Computer Science Corporation y Enterprise Services. Por tanto, se debía pensar en una nueva identidad empresarial que promoviese lo mejor posible los nuevos objetivos y la nueva experiencia de la que iban a disfrutar los clientes. En particular, la nueva marca DXC debía posicionarse como líder en la misión de ayudar a las organizaciones de todo el mundo a afrontar la transformación digital. El eslogan-guía adoptado fue «Thrive on Change» (la prosperidad gracias al cambio), una promesa que la empresa transmite desde el primer momento a través de una comunicación sencilla, pero firme y segura.
3. 1-800-Flowers: esta empresa empezó siendo una pequeña tienda de flores, pero actualmente es una de las marcas más consolidadas del sector gracias a inversiones visionarias y continuas en el comercio electrónico. No obstante, el punto de inflexión llegó de la mano de su fundador, Jim McCann, quien para promover el crecimiento del negocio decidió hacer un rebranding de manera genial. Cuando la empresa introdujo como servicio de atención al cliente el número telefónico gratuito, el fundador decidió cambiar la denominación de la empresa para que fuese más fácil de memorizar. Una estrategia extremadamente útil para un negocio local. De este modo, la idea ayudó a McCann a sentar las bases de su imperio: una intuición que deja claro cómo, a menudo, un proceso de rebranding no requiere grandes inversiones, sino una buena comprensión del panorama y una idea capaz de respaldar el proceso de crecimiento empresarial.