Qué es el customer journey y cómo trazarlo para mejorar la relación con los clientes y aumentar las ventas

En este artículo ofreceremos una panorámica completa sobre el customer journey: empezaremos por explicar en qué consiste este modelo utilizado en el ámbito del marketing y qué objetivos permite alcanzar a las empresas que deciden aplicarlo. Después, veremos cómo construir un customer journey map para mejorar la comunicación hacia los clientes y lograr un crecimiento de nuestro negocio.

¿Qué es el customer journey?

Ponerse en la piel del cliente: una frase que parece un mantra para cualquiera que se dedique a la comunicación y las estrategias de venta dentro de una organización. Ciertamente, conseguir comprender la historia de la relación entre una empresa y su cliente no es tarea fácil. El customer journey es una herramienta pensada justamente para definir las etapas fundamentales dentro de esta relación y determinar las necesidades, los deseos y las emociones de los clientes antes, durante y después de la compra.

Tal como sugiere el mismo término inglés «journey», la relación entre la marca y el público podría compararse con un recorrido formado por distintas etapas en las que, partiendo de una necesidad más o menos latente, las personas interactúan con una empresa y profundizan en su oferta de servicios y productos, hasta llegar a la compra y a la eventual reiteración de esta. Un análisis en profundidad de los distintos puntos de contacto (touchpoints) a través de los cuales se desarrolla dicha interacción permite mejorar la experiencia del cliente a lo largo de todo el proceso.

¿Por qué es útil?

Trazar el recorrido que lleva hasta la compra permite conocer mejor a nuestro cliente-tipo (buyer persona) y alcanzar tres objetivos principales:

1. Facilitando el proceso de toma de decisiones y eliminando los puntos de fricción (si los hubiese) es posible aumentar el número de conversiones, sin que ello afecte al coste de adquisición.
2. Analizando las necesidades y los problemas de los buyer persona se pueden determinar los puntos fuertes y débiles de los productos y servicios ofrecidos.
3. Mejorando la relación con los clientes ya captados se puede aumentar la tasa de retención y conseguir nuevos defensores de la marca. Estos últimos son personas que aconsejan de manera espontánea (y gratuita) los productos y servicios de una empresa a su red de amigos y conocidos, mediante el boca a boca, las reseñas o los comentarios en redes sociales.

Ahora que ya hemos entendido qué es el customer journey, veamos cómo ha ido cambiando este modelo con el tiempo.

Del embudo (funnel) de compras al customer decision journey

El esquema clásico del customer journey se basa en el modelo teórico AIDA, utilizado por primera vez en 1898 por el estudioso Elias Lewis para explicar el funcionamiento de la publicidad. Según ese método, existen 4 estadios cognitivos que llevan a las personas del mero conocimiento de una marca a la compra de un producto:

1. Awareness: la publicidad tiene, por encima de todo, la misión de captar la atención del consumidor y presentarle una determinada marca.
2. Interest: Para ser eficaz, una campaña de marketing debe despertar un interés activo por parte del público. Dicho interés se manifiesta principalmente en la búsqueda de información sobre el producto o servicio en cuestión.
3. Desire: En esta fase, un mensaje publicitario debe inducir al cliente potencial a valorar la posibilidad de escoger el objeto anunciado, resaltando las ventajas de este respecto a la competencia.
4. Action: En este último paso, el individuo lleva a cabo la acción-objetivo propuesta por la campaña, por ejemplo, la compra o la petición de más información.

De este marco se derivan distintos esquemas en forma de embudo (purchase o marketing funnel) que describen el customer journey como un recorrido lineal y monodireccional en el que, por efecto de la publicidad, la persona en cuestión reduce progresivamente la lista de marcas que está considerando, hasta comprar un determinado producto. No obstante, a diferencia del modelo AIDA, en el embudo de marketing también se tiene en consideración la fase posterior a la compra, en la que el cliente decide, sobre la base de la experiencia que ha tenido, si volver a comprar o no productos de la misma empresa (loyalty o fidelidad) y si convertirse en un defensor de la marca (advocacy).

La proliferación de nuevos canales y contenidos digitales que se ha producido en los últimos veinte años ha multiplicado las interacciones entre el público y las empresas, modificando profundamente la manera en que las personas toman decisiones y compran productos y servicios. Por una parte, ya no somos objetivos pasivos que «alcanzar» con mensajes publicitarios, sino consumidores activos y exigentes que buscan de forma autónoma información y opiniones sobre marcas y productos. Por otra parte, la coexistencia de canales digitales y físicos ha hecho posibles modalidades de compra híbridas:

• Research online, purchase offline: tras haber buscado información en la Red, el cliente compra en una tienda física;
• Click & Collect: la búsqueda de información y la compra se realizan online, pero el producto se recoge en el punto de venta;
• Try & Buy: la persona prueba el producto en la tienda para después pagar en Internet.

Además, gracias al uso cada vez más extendido de los smartphones, los usuarios tienden a interactuar de manera más fragmentada y rápida con las marcas, a través de distintas sesiones diarias de corta duración. Según Google, en esos momentos las personas generalmente realizan operaciones rutinarias (como responder a un mensaje o echar un vistazo a las redes sociales) o intentan satisfacer un interés específico (por ejemplo, profundizar en un tema, llevar a cabo una determinada acción o efectuar una compra). Por tanto, para la empresa de Mountain View es fundamental que las marcas estén presentes en aquellas situaciones en las que el consumidor es propenso a tomar decisiones relevantes —definidas como micro-moments— ofreciéndole exactamente los contenidos que estaba buscando.

Por tanto, el tradicional modelo en forma de embudo ya no es capaz de reflejar toda la complejidad del customer journey actual, caracterizado por lógicas multicanal y por la centralidad del papel del consumidor. De hecho, este último no solo es menos influenciable por los contenidos de marketing, sino que es capaz de orientar las decisiones de otras personas publicando sugerencias y opiniones en las plataformas disponibles en Internet (blogs, redes sociales y foros).

Por este motivo, distintos analistas han propuesto un modelo de customer journey circular, en el que todas las fases del proceso de toma de decisiones (incluidas aquellas posteriores a la venta) influyen las unas en las otras mutuamente y contribuyen al éxito de una empresa. Un ejemplo de esto es el marco presentato por los investigadores de McKinsey, tras haber realizado una investigación sobre las decisiones de compra de casi 20.000 consumidores en 3 continentes distintos.

Según los autores, las opiniones expresadas en Internet por los clientes tras haber probado un producto o servicio suelen tener un papel determinante en las decisiones de otras personas y deben convertirse en parte integrante de la estrategia de marketing de una organización.

Cómo construir un customer journey map

Ahora pasamos a la aplicación práctica de este modelo, la creación de un mapa del customer journey: una representación gráfica de todas las interacciones de un cliente desde el primer contacto con una empresa hasta las fases de compra y postventa.

Antes de empezar, es necesario comprobar que tenemos a disposición datos suficientes sobre los clientes potenciales y actuales de la empresa. En el mercado existen distintas plataformas digitales capaces de recopilar, integrar e interpretar la información procedente de distintas fuentes con el fin de mejorar la experiencia del cliente a través de decisiones guiadas por los datos y las necesidades del público. Además, será oportuno organizar entrevistas y sondeos a los clientes y examinar los informes del servicio de atención al cliente y del departamento de Ventas, para tener una perspectiva más amplia de las interacciones entre la marca y el consumidor.

1. Define los objetivos

Decide qué producto o servicio quieres analizar y qué objetivos de negocio concretos quieres conseguir (aumentar las transacciones online, el conocimiento de la marca o brand awareness, etc.).

2. Identifica el cliente tipo

Averigua cuántos tipos de cliente (buyer persona) compran el producto/servicio en cuestión y para cada de ellos elabora un perfil que comprenda la siguiente información: datos socio-demográficos, hábitos de búsqueda online y comportamientos de compra, así como necesidades y problemas en relación con los productos y servicios de la empresa. Para cada buyer persona deberás trazar un mapa específico.

3. Haz una lista de puntos de contacto (touchpoints)

Para cada etapa del customer journey, determina todos los puntos de contacto utilizados por la buyer persona. Estos pueden ser directos, es decir, controlados directamente por la empresa (por ejemplo, el sitio web o los canales en redes sociales), o indirectos, como el boca a boca de conocidos o las reseñas escritas por otros usuarios. Incluye tanto los puntos de contacto físicos (tiendas, eventos y ferias) como los digitales (correo electrónico, sitio web, redes sociales, SEO, app móvil u otros).

Para cada uno de estos, intenta determinar qué acciones lleva a cabo el consumidor, qué dudas desea resolver y qué emociones siente (incertidumbre, frustración, satisfacción, etc.). Pregúntate si los materiales y los servicios ofrecidos por la empresa se ajustan a sus expectativas y si existen puntos de fricción que puedan haber ralentizado su recorrido hasta llegar a la compra. También puedes asignar a cada etapa del itinerario una puntuación o una valoración que exprese el presunto grado de satisfacción del cliente.

4. Mejora el customer journey

Una vez definidas las necesidades emotivas y racionales de la buyer persona y las dificultades a lo largo del recorrido, define las acciones útiles para resolver los problemas críticos y mejorar la experiencia del cliente.

5. Dibuja el mapa

En Internet existen distintas herramientas para esquematizar el itinerario del cliente: Miro, Mural y Smaply son algunos ejemplos.

6. Comparte los resultados

Organiza una reunión interna para compartir el mapa de customer journey y asegurarte de que cada departamento implicado (marketing, ventas, atención al cliente, etc.) comience a aplicar los cambios necesarios, modificando métodos y estrategias de trabajo y actualizando los contenidos de comunicación presentes.

7. Mantén actualizado el mapa

Habrá que actualizar periódicamente los mapas en función de los cambios y las novedades en cuanto a la oferta de productos y servicios de la empresa.

Si se aplica correctamente, el customer journey es una herramienta ideal para mejorar la relación con los clientes, optimizar las estrategias de marketing y venta y reforzar nuestra empresa.