Contenidos digitales: ¿qué son y cómo ayudan a las empresas?

En este artículo he identificado 5 puntos clave para familiarizarse con el concepto de marketing de contenidos e intuir su alcance. Antes de empezar, quisiera responder a dos preguntas que ya se estarán haciendo muchos lectores:

1. ¿Qué son los contenidos digitales? ¿De qué manera ayudan a las empresas?

Cada vez más pymes y negocios, incluidos los que prestan servicios técnicos o de nicho, han creado y consolidado en estos años su presencia en Internet, utilizando todas las herramientas digitales disponibles para interceptar clientes reales y potenciales, como el sitio web, claro, pero también un blog, las redes sociales y quizás un sistema de boletines de noticias enviados por correo electrónico. Crear contenidos de gran valor para distribuir mediante todas estas herramientas es, sin duda, hacer marketing de contenidos. Por tanto, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de marketing de contenidos? A un método muy útil para las empresas para atraer clientes a su negocio mediante la creación de textos y otros materiales relevantes para el público.

2. Tengo una pequeña/mediana empresa orientada al B2B, es decir, a servicios de empresas dirigidos a otras empresas y no a consumidores finales. ¿Merece la pena invertir tiempo y recursos en la creación de contenidos?

Desde mi punto de vista, la respuesta solo puede ser afirmativa. Es más: probablemente es justo en casos como este cuando el marketing de contenidos puede demostrar todo lo que es capaz de conseguir, ya que comunicar servicios y productos muy de nicho, técnicos, complejos y quizá hasta un tanto aburridos es muy difícil con la publicidad tradicional. En este sentido, Francesco Gavatorta y Alberto Maestri escriben en el libro Digital Content Marketing:

«El producto en sí de las empresas B2B es, por lo general, menos atractivo: motores, vallas, piscinas… Tienen menos probabilidad de calar hondo en el corazón del cliente que un refresco, ropa o alimentos. Una vez más, idear una estrategia de contenido digital adecuada en torno a la oferta es una excelente forma de mostrar su lado más atractivo».

Aclaradas estas dudas, prosigamos.

1. Contenidos vs. publicidad: diferentes y complementarios

En primer lugar, es importante detenerse a analizar la diferencia entre marketing de contenidos y publicidad. Crear contenidos digitales es una forma de interceptar clientes reales y potenciales mediante un lenguaje y unos métodos más bien lejos de los principios tradicionales de la publicidad.

Pero no es correcto pensar que un método sea superior al otro; o que el medio digital haya sustituido por completo al medio impreso. Más bien, creo que es mejor verlo así: una estrategia no excluye a la otra y la complementariedad puede ser en sí una excelente estrategia.

Tenemos que ser conscientes de los lenguajes, los medios, los canales y los objetivos que se pretende alcanzar. No es en absoluto cierto que el enfoque publicitario esté muerto, pero, para una pyme que no tiene un gran presupuesto para invertir en planificación, es vital definir con claridad qué herramientas pueden resultar más eficaces para su propio crecimiento. Si bien es cierto, en líneas generales, que una planificación de la publicidad en exteriores (es decir, mensajes publicitarios planificados en forma de carteles y vallas) puede resultar costosa y difícil de medir en términos de rentabilidad de la inversión, también es cierto que la impresión especializada, los folletos plegables, las tarjetas y las invitaciones de papel todavía resultan muy útiles y eficaces, sobre todo si los relacionamos con eventos y ocasiones dedicadas.

La diferencia principal entre crear contenidos digitales y realizar actividades publicitarias está precisamente en el enfoque. Cuando trabajamos en soportes como páginas publicitarias, tarjetas, folletos e invitaciones, estamos tratando de captar la atención del público directamente sobre la empresa y los servicios o productos ofrecidos. En este caso, se habla de «outbound marketing», es decir, de una estrategia que presenta servicios y productos a clientes que en ese momento no los están buscando. Este es el caso, por ejemplo, de los clásicos anuncios de televisión que interrumpen los programas, o de los folletos dejados en el parabrisas de los coches.

En cambio, con respecto a la redacción de los contenidos digitales, debemos trabajar de manera más «oblicua», por así decirlo. Debemos proporcionar temas relacionados con nuestro negocio de referencia pero también útiles, relevantes e interesantes para un público que busca ese tipo de temas en la web. El enfoque deberá ser de tipo editorial: solo con coherencia, constancia y contenidos de calidad conseguiremos que nuestro público nos encuentre y que emerjamos como una referencia informativa en nuestro sector de mercado, interceptando clientes reales y potenciales. En otras palabras, estamos en el mundo del «inbound marketing». En este caso, nuestro objetivo consiste en crear los mejores contenidos posibles para responder a las búsquedas que nuestro público potencial está haciendo en Internet. Y ¿qué contenidos elegirá? Obviamente, los mejor posicionados en los motores de búsqueda y los que contengan más información y noticias que respondan de manera más pertinente y concreta a sus necesidades.

2. ¿Cuál es la mejor estrategia? Aprender de la gente

Si hay algo que la buena escuela de la publicidad ha introducido en el mundo de la comunicación y que ciertamente sigue vivo y muy válido es, sin duda, conseguir ponerse en la piel de la gente: ponerte en la piel de tus interlocutores, sentir empatía con respecto a sus emociones e identificarte con sus necesidades y deseos. De esta forma, podemos identificar un deseo, una necesidad o una emoción que realmente pasa por la cabeza del público, y que se convierte en un puente ideal para construir relaciones entre nosotros y nuestros clientes basadas en la reciprocidad y la confianza. Esta lección también es determinante a la hora de definir una estrategia de marketing de contenidos. En resumen:

No hay que partir de uno mismo, sino del público, tratando de comprender a fondo sus necesidades. Creo que no hay mejor consejo que se pueda dar para crear contenidos de calidad.

Naturalmente, antes debemos tener claros nuestros objetivos, por ejemplo: generar oportunidades (clientes potenciales), aumentar la visibilidad de la empresa, aumentar las ventas o fidelizar clientes. Si sabemos responder a la pregunta «¿Qué problemas de nuestros interlocutores podemos resolver y cómo podemos ayudarlos a hacer realidad un deseo?», ahí es cuando podemos empezar a crear contenidos de calidad.

3. Más allá de los contenidos textuales

Cuando se habla de marketing de contenidos, a menudo se comete el error de pensar solo en textos. Cierto, los textos son los contenidos que podemos crear con más facilidad y rapidez al menor coste. Por eso es por lo que generalmente representan la base de toda estrategia.

Pero no olvidemos que las imágenes y, sobre todo, los vídeos pueden resultar determinantes para captar al público.

Por ejemplo, cuando difundimos un contenido en una red social como Facebook, el algoritmo favorece los vídeos, difundiéndolos con más eficacia entre el público. Por tanto, un buen plan editorial combinará contenidos puramente textuales con otros más marcadamente visuales y, si es posible, también incluirá vídeos. Para ser concretos y pragmáticos, también podemos verlo de la siguiente manera: un contenido textual ya hecho y distribuido puede convertirse, en otro momento de tu plan editorial, en una infografía, un podcast de audio, un tutorial de YouTube o —¿por qué no?— un seminario web en el que un experto de la empresa ayuda a los clientes potenciales a aprender más sobre un determinado tema.

4. Y ¿este contenido dónde lo pongo? La distribución cuenta

Cabe mencionar que la forma en la que se distribuyen los contenidos es tan importante como la calidad de los contenidos en sí. Para tener éxito, no basta con elaborar un buen contenido.

Debemos crear un «content hub», es decir, un sistema eficaz para la difusión de los contenidos y la captación del público.

Un blog puede representar la base para captar al público mediante una red sistemática de redes sociales en las que activar, por ejemplo, estrategias de «reposting» y «retweeting» (compartir los contenidos en páginas y perfiles adecuados). Naturalmente, una actividad de marketing por correo electrónico puede ser determinante. El llamado «engagement», es decir, la posibilidad de involucrar al lector en acciones concretas, como hacer clic en un enlace o responder a un artículo, obviamente se puede facilitar permitiendo compartir y comentar en las redes sociales. Por último, oportunas llamadas a la acción o «call to action» (botones incorporados en los contenidos que invitan al lector a realizar alguna acción) pueden ser importantes para llevar al público a ver la oferta de productos y a comprarlos.

5. Medir, finalizar y redefinir

No es que esté obsesionado con las mediciones de datos, pero es cierto que, al final de los períodos preestablecidos —cada trimestre, por ejemplo—, es conveniente echar un vistazo a los resultados de nuestra estrategia de contenidos en términos numéricos.

El objetivo es poder determinar con claridad la rentabilidad de la inversión (ROI) para saber si nuestro trabajo está dando sus frutos o no.

Cada uno de los medios a través de los cuales difundimos nuestros contenidos (sitios web, blogs, redes sociales o boletines de noticias) dispone de uno o más sistemas para recopilar datos que nos muestran si nuestros contenidos funcionan o no. Podemos saber si son leídos, cuántas veces son leídos, qué temas resultan más interesantes para nuestros lectores, cuántas veces se han compartido nuestros contenidos y cuántas veces esas personas —quienes han consultado nuestro contenido— se han vuelto a pasar por nuestro sitio web para comprar o pedir un presupuesto.

La plataforma web más famosa que nos ayuda a recopilar y visualizar estos datos es Google Analytics. En sus mediciones, Google Analytics nos ofrece una ayuda valiosa y nos permite comprender cómo mejorar constantemente nuestra estrategia de marketing de contenidos. Obviamente, el mejor sistema no es comprobar de forma compulsiva y ansiosa: lo interesante es utilizar los resultados numéricos de manera constructiva, tratando de leer en busca de nuevas formas de trabajar, por ejemplo, en una palabra clave, o de proponer un tema que parezca interesar especialmente al público.

Breve resumen

Antes de terminar, aquí va un breve resumen sobre lo que hemos hablado en este artículo:

• El marketing de contenidos es una estrategia complementaria a la publicidad tradicional.
• Los contenidos digitales captan al público en respuesta a las necesidades reales de la gente.
• Para crear un buen contenido hace falta identificarse con el cliente pensando en sus necesidades reales.
• Los contenidos no son solo textos, sino también imágenes, vídeos, podcasts y mucho más.
• Para mejorar un buen contenido, hay que encontrar el canal adecuado para distribuirlo (en el blog, las redes sociales, a través de un boletín de noticias, etc.).
• Podemos medir los resultados logrados por los contenidos en Internet para mejorarlos constantemente y tener una estrategia cada vez mejor.