Pubblicità Progresso: el nacimiento de la comunicación social en Italia

En más de 40 años de actividad, Pubblicità Progresso, activa desde 1971 como asociación primero y como fundación después, ha creado muchísimas campañas de comunicación social, promoviendo el desarrollo del marketing social también a través de exposiciones, libros en papel, libros electrónicos y eventos formativos dirigidos a entidades locales, organizaciones sin ánimo de lucro, escuelas y universidades.

Pubblicità Progresso fue creada por iniciativa de la asociación de publicidad UPA (Utenti Pubblicità associati), la asociación sectorial de empresas anunciantes, que intuyó la importancia de una sociedad madura y con conciencia ética para conseguir sus objetivos y beneficios. Así fue como se fundó una organización sin fines de lucro dedicada a la difusión gratuita de campañas publicitarias destinadas a eliminar prejuicios y a sensibilizar a los italianos sobre los problemas morales y civiles más importantes.

La asociación involucró inmediatamente a las mejores agencias creativas para transmitir un mensaje eficaz a través de distintos medios de comunicación: televisión, radio, carteles y (en los años siguientes) también Internet. Durante más de cuatro décadas, las campañas de Pubblicità Progresso han acompañado la historia y el desarrollo sociocultural de Italia, mostrando a cada momento los temas sociales y éticos más urgentes.

La comunicación al servicio de los temas sociales

A partir de la primera campaña, diseñada para aumentar el número de donantes de sangre en Italia, las iniciativas de comunicación promovidas por la asociación trataron los temas sociales más dispares: la protección del medio ambiente y del patrimonio artístico, la lucha contra el tabaco y la protección de los sectores más débiles de la población, entre muchos otros.

Pubblicità Progresso se centra también a veces en temas educativos, como en la campaña «Per un automiglioramento» (Por una superación personal) de 1995, destinada a mejorar la formación personal y profesional de los italianos, o la campaña de 1999 para promover la alfabetización informática y el aprendizaje del inglés. De hecho, los estudios que se hicieron mostraban que los italianos estaban en los últimos puestos en Europa en lo que respecta al uso del ordenador y al conocimiento de una segunda lengua.

Por primera vez no se les pide a los creativos que colaboran con la asociación que vendan un producto, sino que despierten las conciencias de los italianos, invitándoles a reflexionar y actuar de manera correcta. Mediante imágenes y afirmaciones simples pero de gran impacto, el lenguaje publicitario tiene un objetivo noble: sensibilizar a la opinión pública sobre los temas más importantes para el desarrollo social y civil de Italia y promover un comportamiento honrado.

Sensibilizar sobre la discapacidad

La campaña «E allora?» (¿Y entonces?) de 2003 es una de las que hicieron historia en Italia. Una canción de Lucio Dalla, un anuncio televisivo, anuncios en la radio y carteles para hablar de la discapacidad desde una perspectiva diferente y sin prejuicios.

A través de los rostros sonrientes de los discapacitados de la Cooperativa Solidarietà, las imágenes y el texto expresan todo el valor, la dignidad y el deseo de felicidad con que estas personas afrontan la vida.

Antes de la campaña, Pubblicità Progresso pidió también una contribución a los alumnos del curso de narrativa del Centro-Lab de Roma: nacieron así 20 historias ambientadas en diferentes países que describen el día del cumpleaños de una persona discapacitada.

Las historias se publicaron en un sitio web creado con ese fin (hoy por desgracia ya no existe) y se invitó al público a leerlas y a comentarlas en un foro de discusión. Se trata de un ejemplo de estrategia de comunicación social que usa recursos de un modo cruzado («cross-media») y que se apoya en el «storytelling» o arte de contar historias para hablar de diversidad e integración de una manera más atractiva y participativa.

La campaña contra el humo pasivo

Los temas a tratar siempre son elegidos por Pubblicità Progresso sobre la base de un minucioso trabajo de investigación social: en 1975, los datos extrapolados de los estudios sobre el tabaquismo en Italia llevaron a la asociación a centrarse no tanto en los fumadores, sino en las víctimas del humo pasivo.

Nació así la campaña contra el humo, una iniciativa que contribuyó a elaborar el proyecto de ley —parado durante años en el Parlamento— que prohíbe el humo en los medios de transporte públicos y en algunos locales públicos. El eslogan «Quien fuma te envenena también a ti. Dile que pare» pasó a formar parte del lenguaje común, y en los años siguientes el cartel realizado para la campaña fue solicitado por entidades y ciudadanos de todo el país.

La campaña contra el racismo

Otra campaña, por desgracia todavía muy actual, es la de «No al racismo» de 1990. En la fase inicial, la agencia de publicidad encargada eligió abordar el delicado tema de los prejuicios raciales con la dramática y fuerte imagen de un hombre de color crucificado.

Posteriormente, se usó la ironía a regañadientes de las viñetas de Chiappori y Altan, en combinación con textos que recuerdan la igualdad de todos los hombres.

Al año siguiente, el mensaje se suavizó más con imágenes de niños y palabras que evocaban una sociedad multirracial.

En este caso, es interesante observar cómo los anunciantes de la época optaron por modular el impacto emocional del mensaje con una fuerza decreciente: al principio se escandalizó al público con una imagen al borde de la blasfemia, luego se le provocó con la amarga ironía de las viñetas y, al final, se le «tranquilizó» con un mensaje más positivo que deja espacio a un futuro de convivencia armoniosa entre razas. Una opción cuestionable tal vez, pero que muestra todas las «armas» de la publicidad social.

Los proyectos de Pubblicità Progresso han contribuido al desarrollo de la conciencia social y moral de los italianos, y siguen siendo cruciales para la evolución civil y cultural de Italia. El archivo de todas las campañas está disponible en el sitio web de la fundación.