La propuesta de valor para mejorar tu estrategia con los clientes

Definir bien la propuesta de valor que ofreces a los clientes te puede hacer triunfar en el mercado.

Antes de crear una relación con los clientes por medio de nuestra oferta de productos y servicios, tenemos que tener claros dos elementos mucho más importantes: saber quiénes somos y dónde queremos dirigirnos.

Conocer nuestra identidad corporativa y de marca es algo fundamental para establecer relaciones con los clientes, para posicionarnos en sus pensamientos y para moverse dentro del mercado.

Tenemos que recopilar datos, sí, pero, sobre todo, debemos tener unos principios que nos guíen a través de estos datos para no perdernos y acabar confundidos.

Además de considerar la misión, la visión y los valores corporativos, resulta totalmente necesario saber cuál va a ser tu propuesta de valor (PV) y tu propuesta única de venta (PUV). En este artículo nos vamos a centrar en la primera: definir tu propuesta de valor te permitirá a ti y a tu empresa identificar de forma bastante eficaz los segmentos de tu clientela (a los que puedes llamar personas), y ofrecerles una solución efectiva en función de sus necesidades.

¿Qué es la propuesta de valor y qué la diferencia de la propuesta única de venta?

La propuesta de valor es la promesa que la empresa hace al cliente en el momento en el que se lleva a cabo una transacción (por ejemplo, la compra de un producto).

Se trata, por tanto, de un concepto amplio que se refiere a las expectativas generales de las personas en función de las promesas que les comunicamos.

A menudo, la propuesta de valor se confunde con la propuesta única de venta que hemos mencionado un poco antes.

La propuesta única de venta es lo que diferencia a tu empresa en su segmento de mercado. Esta puede ser una característica funcional o física (como, por ejemplo, un precio más competitivo), o psicológica o percibida (como, por ejemplo, el estatus que conlleva).

Una herramienta concreta: el lienzo de la propuesta de valor

• ¿Cuáles son los «dolores de cabeza» que tienen los clientes que puede solucionar tu oferta?
• ¿Por qué los clientes deberían comprarte a ti?
• ¿Qué beneficios ofrecen tus productos?
• ¿Qué valor concreto ofreces?
• ¿Qué te diferencia de la competencia?

Estas son solo algunas de las posibles preguntas que pueden resultar útiles para definir una propuesta de valor sólida que luego oriente toda tu estrategia de marketing y de comunicación corporativa.

Para lograr todo esto, hay que poner un poco de orden. Es aquí donde entra en juego el lienzo de propuesta de valor, la herramienta por excelencia para ayudar a emprendedores, directores y encargados de marketing a definir una propuesta de valor partiendo de un conocimiento más profundo de los clientes. Puedes descargarte la plantilla oficial de Strategyzer en este enlace.

El esquema se divide en dos secciones que están compuestas por tres partes cada una.

Enfoque: perfil del cliente

Para completar el esquema correctamente, se debe comenzar desde el círculo, el bloque dedicado al análisis del público objetivo (según un enfoque basado en el cliente).

Aquí habrá que especificar:

Beneficios: hace referencia a todos los beneficios funcionales, sociales o económicos que podrían entrar en juego.

¿Qué haría feliz a tu cliente?

¿Qué espera de tu oferta?

Dificultades

¿Qué problemas u obstáculos (puntos de dolor) afrontan tus clientes diariamente?

Trabajo de los clientes (jobs to be done): en este caso, el trabajo es una especie de metáfora de los esfuerzos que deben hacer los clientes para que nuestra oferta pueda resultarles útil.

¿Qué necesidades funcionales (por ejemplo, colgar un cuadro en la pared), hedonistas (por ejemplo, divertirse) o sociales (por ejemplo, conocer gente nueva) guían a tus clientes?

Enfoque: propuesta de valor

A continuación, debes rellenar las áreas del cuadrado, que es la sección utilizada para describir los productos o servicios ofrecidos. En este caso, se describen de forma específica:

Oferta empresarial

¿Qué productos o servicios ofreces que satisfagan las necesidades del cliente?

Beneficios generados

¿Qué beneficios aportan tus productos al día a día de las personas?

¿Cómo los hacen sentir?

Dificultades reducidas

¿Cómo ayuda tu oferta para que las personas puedan resolver sus puntos de dolor?

Aquí tienes un ejemplo de un lienzo rellenado, propuesto por Antonio Tresca.

Una vez completados todos los espacios del lienzo de propuesta de valor, el siguiente paso es comprobar que tu análisis realmente coincida con la realidad. Para demostrar que tu esquema es válido, lo más útil son las encuestas, las entrevistas con los clientes y los estudios de mercado.

Errores comunes y secretos de una propuesta de valor… que aporte valor

Admitámoslo: uno de los errores más comunes de las empresas es la vanidad. Al compararse demasiado a uno mismo con la realidad, el riesgo que se corre es el de diseñar una propuesta que solo funcione con uno mismo. Si crees que eres el mejor en un determinado campo, compruébalo con los clientes más fieles y mira a la competencia antes de incluir una afirmación no válida en tu propuesta de valor.

El segundo error más común es la ausencia de concreción. Al completar tu propuesta de valor, asegúrate de haber invertido suficiente tiempo en la descripción de cada una de sus partes y de haberlo hecho utilizando datos y análisis sobre el público objetivo y los productos. Es un trabajo laborioso, pero es fundamental para que la estrategia que vayas a adoptar tenga éxito. Relacionado con este aspecto, también tenemos el riesgo de comunicar una propuesta de valor que tenga un eslogan muy atractivo, pero que no consiga subrayar los verdaderos beneficios de tu propuesta.

El tercer error (algo más sutil) es la incapacidad de poner a prueba tu propuesta de valor. Una vez que llegues a una conclusión, es esencial que hagas una «prueba de campo». Debes reunirte con clientes fidelizados o hacer pruebas A/B para ver dónde se pueden corregir cosas y mejorar la propuesta de valor.

Una vez que conozcamos los posibles errores, podemos coger inspiración de los gigantes. Es decir, de las grandes empresas que han invertido muchos recursos y tiempo en crear una propuesta eficaz y hecha a medida:

• Uber: «La forma más inteligente de moverse».
• Apple: «La experiencia es el producto».
• Slack: «Sé más productivo en el trabajo con menos esfuerzo».
• Fjällräven: «Productos artesanales para toda una vida de recuerdos».
• Airbnb: «Crea un mundo donde cualquiera pertenezca a cualquier lugar, ofreciendo viajes saludables que sean auténticos, distintos, inclusivos y sostenibles».

En resumen: ha llegado el momento de definir la propuesta de valor perfecta para tu empresa, para lo que ofreces y para lo que te quieres convertir.

Comprométete a definirla lo antes posible y luego date un margen de tres o seis meses para ver si efectivamente es la adecuada para tu empresa.

Si quieres saber más sobre el tema, te recomiendo el libro Value Proposition Design, escrito por el inventor del lienzo de propuesta de valor, Alexander Osterwalder.

No es algo sencillo, pero una propuesta de valor correcta te permite orientar mejor todo lo demás: la identidad de marca, el marketing, la comunicación y los contenidos de tu empresa. ¡Y mucha cosas más!