La humanización de las marcas: qué es la personalidad de marca y cómo desarrollarla para mejorar la relación con los clientes

Las personas que nos atraen suelen ser las más carismáticas, con una personalidad capaz de llamar tu atención, divertirte y terminar la noche con una sonrisa en los labios. Lo mismo sucede con las marcas.

Las marcas capaces de crear una personalidad bien definida, distintiva y acorde con sus valores son aquellas con las que establecemos una relación y a las que compraremos con más frecuencia. A día de hoy, las marcas son auténticas «influencers» capaces de ponerse del lado de las causas que les preocupan, de usar un tono de voz divertido que sepa hacernos sonreír cuando nos sentimos desanimados o incluso convertirse en ese amigo que no soportamos porque tiene ideas demasiado distintas de las nuestras. Lo importante es ser coherente con la identidad propia. En la era de las redes sociales y con la Web 3.0 a la vuelta de la esquina, tener una identidad bien definida será la clave para mantener la relación con los clientes.

Qué es y por qué es importante la personalidad para una marca

La personalidad de una marca (brand personality) puede sintetizarse como el conjunto de modelos emotivos, intelectuales y de comportamiento por los que se caracteriza y que conservan su coherencia a lo largo del tiempo.

Y si tu marca fuese una persona, ¿cómo sería?

Al igual que las personas, las empresas tienen una dimensión física, sienten emociones y piensan. Estos son rasgos que se analizan en la definición de una marca mediante la herramienta del prisma de Jean-Noel Kapferer —un importante estudioso del marketing internacional— en el que se abordan elementos tales como el horizonte cultural y la percepción de las personas.

Como también dijo Ben Harmanus (responsable de Estrategia de Marca de HubSpot):

«La personalidad de la marca es el conjunto de rasgos humanos que definen una marca. Estos rasgos la distinguen de los demás y hacen que sea única.»

Y yo añadiría atractiva, porque de atracción va el juego cuando la marca y el cliente entran en contacto. Una relación que, para ser duradera, necesita fidelidad y coherencia; de hecho, el 86 % de los consumidores considera que la autenticidad es un factor clave para decidirse a la hora de escoger una marca y apoyarla. Por otra parte, una vez que los clientes han llevado a cabo un acto de confianza como una compra, esperan que la marca conserve su integridad y no resulte ser una máquina de hacer dinero: una petición impulsada principalmente por los millennials y la Generación Z, que piden a las marcas que se preocupen por cuestiones que vayan más allá de la transacción comercial. Si no ven ese compromiso, no dudarán en dirigirse a otra empresa.

Atendiendo a estos aspectos, podemos sintetizar en 3 elementos los motivos por los que una pyme debería concentrarse en el desarrollo de una personalidad única y a medida:

• Diferenciación: la personalidad diferencia a la marca de la competencia y los mismos productos pueden venderse de otras formas en función de las características de la marca.
• Conciencia de marca (brand awareness): una personalidad de marca clara mejora considerablemente el posicionamiento en la mente de los consumidores haciendo que la marca sea reconocible y memorable.
• Fidelidad: con una personalidad atractiva mejorarán las relaciones con los clientes, aumentando las tasas de conversión a largo plazo.

Tipos de personalidades de marca

Ya en 1997, la psicóloga conductual y profesora de la Universidad de Stanford Jennifer Aaker realizó estudios muy exhaustivos sobre la estructura de la personalidad de una marca, hasta llegar a la definición de una taxonomía que se denominó brand personality framework (marco de personalidad de la marca). Dicho modelo describe los rasgos del carácter de una marca a partir de la definición de 5 dimensiones principales:

• Sinceridad: ser sincero debería ser el objetivo de toda marca. Como dimensión de la personalidad de marca, la sinceridad hace referencia a aquellas empresas sanas, honestas, alegres y «con los pies en la tierra». Las marcas de esta categoría suelen pertenecer a los sectores de la restauración, la seguridad y la hostelería.
• Entusiasmo: las marcas de esta dimensión atraen a públicos más jóvenes gracias a su carácter audaz, lleno de energía, creativo y vanguardista. Empresas como RedBull, Nike o Disney forman parte de esta categoría, al lograr transmitir sensaciones de sorpresa, asombro y emoción.
• Competencia: fiabilidad, inteligencia y éxito son los rasgos distintivos de las marcas de esta tercera dimensión. Aquí encontramos empresas en las que los clientes pueden confiar tranquilamente, puesto que son líderes de sus respectivos sectores. Forman parte de esta categoría empresas como Microsoft, UPS o Volvo.
• Sofisticación: las marcas de los sectores de la moda, el lujo y el automóvil se ajustan fácilmente a la descripción de sofisticado, lujoso y fascinante, al tratarse de marcas premium dirigidas a un público con expectativas muy elevadas y preocupado por su estatus social.
• Solidez: aventurero y resistente son los adjetivos que mejor describen este conjunto de marcas que se distinguen por su autenticidad, robustez y fuerza. Los principales sectores que abarca esta categoría son los de la construcción, el deporte y el ocio.

Seguramente, alguna vez en la vida te habrá pasado que te has sentido más atraído por una marca que por otra. Ahora, tras haber analizado estas 5 dimensiones de la personalidad de una marca, conseguirás comprender mejor el porqué de esta tensión hacia determinadas preferencias de compra. Además, según te hayas sentido identificado con determinadas categorías (o más de una), así deberás orientarte para definir mejor la personalidad de tu marca.

Cómo construir una personalidad de marca fuerte y eficaz

Entonces, empezamos a sentar las bases para tu personalidad de marca. ¿Por dónde empezar? En primer lugar, siempre debes considerar la esencia de tu empresa. Recuerda la razón de ser de tu negocio, repasa la historia y los valores por los que te distingues y llega hasta el alma de tu marca. Sintetizar y llegar hasta la esencia te ayudará a identificar los valores fundamentales (core values) por los que se rige cualquier acción de la marca. Estos serán tu brújula para orientarte en una primera exploración de los rasgos distintivos por los que se caracteriza tu personalidad. Al principal, es normal que se te ocurran muchos adjetivos, pero te aconsejamos que reduzcas la lista a un máximo de 5 características para evitar confundirte y no perder el rumbo.

Una vez llegados a este punto, te quedarán otros 4 pasos para llegar a una mejor definición de la personalidad de tu marca:

1. Fíjate en las personas: una marca como Patagonia sería ineficaz si se le ocurriese dirigirse a apasionados de los coches en lugar de a personas amantes de la naturaleza y la aventura. Una vez definidos los valores fundamentales, deberás concentrarte en tu público, conocer sus preferencias, qué expectativas tienen en relación con sus comportamientos de compra y qué necesidades les mueven. Cuanto más a fondo hagas tu investigación en esta fase, más fácil te resultará crear una personalidad atractiva y sólida. Plantéate preguntas como «¿Qué hacen mis clientes en su tiempo libre? ¿Qué les gusta y qué no? ¿Les gusta más el lujo o productos convenientes? ¿Sus decisiones de compra se rigen por la lógica o por las emociones? ¿Qué les preocupa?».
2. Considera la marca como si fuese un ser humano: tras haber definido mejor tu público objetivo, vuelve a revalorizar tu personalidad. En particular, en esta fase, intenta pensar en un encuentro en persona con tu marca. ¿Cómo te la imaginas? ¿Qué aspecto tiene? ¿Tiene un tono de voz profundo y sólido o dulce y sensual? ¿De qué habláis más a menudo? ¿Qué le preocupa a la marca? ¿Qué le entusiasma? Podrán parecer preguntas absurdas, pero esta introspección te permitirá describir con gran detalle quién será y cómo se comportará la marca cuando llegue el momento de la verdad: el encuentro con el público.
3. Crea unas directrices: con el tiempo, tu empresa deberá afrontar numerosos desafíos que conducirán a cambios de estrategia y de plantilla de la empresa. Por este motivo, una vez definida la personalidad de la marca, es sumamente importante definir unas directrices que dejen muy claros los cánones de la marca y cómo será su comportamiento en cada aspecto de tu actividad. Una especie de manual que informe a todos los componentes de la empresa actuales y futuros: del logotipo al tono de voz, del tipo de fuente utilizado al mensaje del contestador automático que sonará cuando llamen los clientes, cada aspecto debe ser específico para seguir siendo coherentes a través de todos los canales. En este «manual de la personalidad» es importante describir en quién no nos queremos convertir para asegurarnos de no actuar de manera distinta a la idea que nos habíamos marcado inicialmente.
4. Nunca te duermas en los laureles: cíclicamente, deberás realizar análisis de mercado para saber si la personalidad de marca que has definido está teniendo éxito o si hay algo que modificar. Siempre encontrarás la información más valiosa en las respuestas de tu público, que te sabrá indicar si estás siendo demasiado agresivo en la comunicación o si, por el contrario, te estás olvidando de algún aspecto y no has logrado empatizar con ellos.

   

Invertir en la definición de la personalidad de marca es una actividad a tener en consideración lo antes posible. Está en juego la salud de la empresa basada en unas relaciones con los clientes auténticas, sanas y provechosas.