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Si trabajas en una pequeña o mediana empresa, establecer una estrategia de marca puede convertirse en un reto verdaderamente interesante.
Por un lado, porque no tienes la presión de una gran empresa. Por otro, porque se puede desarrollar un proyecto que realmente refleje lo que es la empresa y crear algo verdaderamente especial. Es una aventura, el comienzo de un viaje en el que decides quién eres, cómo mostrarte al exterior y adónde quieres ir. Desarrollar una estrategia de marca eficaz y una imagen potente es fundamental para que tu empresa sea competitiva en el mercado. El ingrediente secreto del éxito es la conciencia de marca, cómo te perciben los clientes y cómo te evaluarán a la hora de comprar.
Por tanto, vamos a analizar:
- Qué es una marca.
- Qué significa poner en marcha una estrategia de marca.
- De qué ejemplos podemos inspirarnos, sobre todo en esta complicada época que estamos viviendo.
¿Qué es una marca y qué significa poner en marcha una estrategia de marca?
Cuando se habla de marcas, la gente suele pensar que nos referimos únicamente al logo de la empresa. En realidad, detrás del concepto de marca, hay mecanismos bastante complejos. De hecho, una marca está compuesta de elementos como la cultura empresarial, la misión, la visión, los valores, el tono de la empresa, la forma de comunicarse, el marketing, la identidad visual, entre otros aspectos. La identidad de una empresa es como la de las personas, que tienen sus características, sus opiniones y su propio aspecto físico. Estas características son las que influirán en la percepción de las personas, o lo que es lo mismo, lo que pensarán, sentirán o dirán de nuestro negocio.
Eston no solo es aplicable a una pyme, sino también a cualquier autónomo. En ese caso, hablamos de marca personal y nos referimos a todas aquellas acciones que sirvan para promocionarnos a nosotros mismos y a nuestros servicios. Como un buen packaging de un producto, la marca personal ha de resaltar nuestras mejores características, poner en evidencia nuestras ventajas con respecto a las de la competencia y hablar de nosotros mismos de forma que se cree una buena reputación.
Cuando hablamos de estrategia de marca, nos referimos, en cambio, a todos los pasos que nos llevarán a la identidad de marca. Se trata de una planificación a largo plazo con la que podremos definir cómo dialogaremos con el público objetivo, cómo se va a crear valor y cómo se realizará el posicionamiento en el mercado. Todos estos aspectos del negocio están ligados a la estrategia de marca porque el destino de la empresa depende de su éxito o de su fracaso.
De hecho, está más que aceptado que las personas ya no compran el producto en sí, sino la sensación que le hará sentir el artículo antes, durante y después de la compra.
La marca será el factor decisivo para ilusionar al cliente durante estas fases para que compre nuestros productos. Tu marca tendrá influencia en todos los aspectos de tu negocio, por lo que es de vital importancia planificarla con cuidado.
Cómo definir tu identidad de marca y qué elementos no pueden faltar
Desarrollar tu propia marca requiere ir más allá del típico pensamiento sobre el logo. Es necesario pensar de forma holística, en 360°, sobre todos los aspectos que contribuyen a definir nuestra empresa.
- ¿Qué te hace diferente?
- ¿Por qué deberían elegirte?
Necesitamos unos pasos que respondan a estas preguntas de forma exhaustiva. Para ello, te facilitamos estos tres puntos que debes seguir para empezar a definir quién eres y dónde quieres llegar con tu empresa.
1.La identidad: quién eres, adónde quieres ir y cómo quieres llegar allí
Como ya hemos mencionado, para tener claro dónde se quiere llegar, es necesario empezar con la identidad de tu empresa. Hay que centrarse en aspectos muy concretos y no en adjetivos genéricos que no nos van a ayudar a definir quiénes somos. En este sentido, resulta de mucha utilidad el prisma de Kapferer, una herramienta muy sencilla, pero muy eficaz a la hora de entrar en un plano más específico.
Nos va a ayudar a definir la personalidad, las características físicas, la relación con los clientes, el tipo de objetivo asociado a la marca, el universo cultural y la representación (la percepción interior del consumidor). Sin embargo, antes de desarrollarlo todo, hay que establecer cuáles serán los pilares de nuestra identidad : misión, visión y valores. La misión es la razón de ser de nuestra empresa, la visión es el lugar al que queremos llegar y los valores son el cómo queremos llegar, en qué creemos. Con estos elementos desarrollados de forma adecuada, podremos comenzar a crear nuestra identidad visual.
2.Apariencia: muéstrate tal como eres
Aquí entra en juego el famoso logo, pero es solo una pequeña parte de la identidad visual, ya que cuando hablamos de identidad visual de una marca, nos referimos a la definición de la orientación de la marca, empezando por la identidad hasta llegar a la definición del logo y los colores gráficos para tarjetas de visita, página web, redes sociales y packaging. En esta fase, es fundamental la coherencia estilística para no confundir a los clientes y perderlos en el proceso de comrpa.
3.Contenidos: concreta tu identidad
Una vez establecida nuestra identidad corporativa y visual, el siguiente paso es vendernos como expertos con una estrategia de marketing de contenidos. Elaborando contenidos útiles de nuestro sector de referencia, podemos crearnos una buena reputación, atraer clientes y reforzar nuestra marca. Los recursos de valor (a menudo, gratuitos) son como miel para las abajas en el mundo empresarial. Eso sí, esto supone una gran inversión de tiempo y los resultados más evidentes se ven a medio o largo plazo, pero si conseguimos responder a las preguntas de los clientes y a estar presentes en el momento en el que nos las hagan, ganaremos fiabilidad, credibilidad y obtendremos nuevos proyectos. Tener una marca fuerte y estar preparados para el cambio son dos características fundamentales para superar una crisis.
Estrategia de marca durante una crisis: cómo la pandemia ha revertido las necesidades
Si las pautas que acabamos de describir se pueden considerar como elementos imprescindibles que hay que tener siempre en cuenta, cuando ponemos nuestra marca en relación a las necesidades de los consumidores, el escenario se vuelve aún más complejo.
Antes de establecer una estrategia de marca, tenemos que empezar con un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), de forma que podamos identificar dónde somos más fuertes y dónde podemos mejorar, pero, sobre todo, para protegernos de cualquier amenaza y aprovechar todas las oportunidades que se nos presenten.
Sin embargo, las crisis son imprevistas y, tarde o temprano, acaban llegando. El año 2020 fue el año en el que la pandemia trastocó todos los planes y revolucionó la pirámide de necesidades de las personas. Los consumidores, nosotros, hemos cambiado el foco de la autorrealización y la valoración, a la seguridad, la pertenencia y las relaciones. Justo las relaciones han sido el factor decisivo para que una empresa haya continuado funcionando o se haya encontrado en una situación de crisis grave.
De hecho, las marcas que destacaron fueron las que supieron humanizarse y empatizar con el sufrimiento de los clientes, ofreciéndoles apoyo y haciéndoles sentir cercanos.
Para ello, sin embargo, había que ser ágiles, estar dispuestos a hacer cambios, tener capacidad de respuesta para cambiar la organización de la empresa, modificar los planes de marketing y ser capaces de centrarse en crear relaciones auténticas. De hecho, si vemos cómo está el panorama tras la pandemia, las marcas que han sobrevivido con fuerza son las que:
- Han ido más allá del concepto de cliente genérico de referencia para realizar análisis de todos los distintos segmentos que componen su clientela.
- Entendieron la importancia de las relaciones, que lo son todo.
- Se centraron en crear experiencias memorables online.
- Reaccionaron con rapidez, ya que la agilidad se ha convertido en algo fundamental en el marketing moderno.
- Se pronunciaron y defendieron los valores en los que creen.
Está claro que las marcas deben estar siempre listas para el cambio. La creatividad puede resultar útil para encontrar nuevas soluciones de forma veloz, pero no es suficiente. Es necesario centrarlo todo en las relaciones duraderas con las personas, ya que es ahí donde las empresas se juegan el éxito o el fracaso de sus modelos de negocio. Las marcas a las que somos fieles lograron realizar un buen trabajo de identidad de marca y comunicación.
Ejemplos de estrategias de marca eficaces: aprender a inspirarse
Analicemos ahora algunos ejemplos de estrategias de marca de grandes y pequeñas empresas, realizadas de forma magistral y que resumen todos los conceptos anteriores.
Caso 1. Las ganas de asombrar y luego deleitar de Burgez
“Try not to come back, if you can” es el eslogan de Burgez, una cadena de comida rápida creada en Milán y que ese está expandiendo por toda Italia. Las hamburguesas están hechas con panes importados directamente de EE. UU., carnes italianas y salsas secretas con un sabor inconfundible. Sin embargo, esto no es el principal motivo del éxito de la empresa. Todo se debe a la estrategia de marketing y de marca.
El alma de Burgez es irreverente, crítica, a veces incorrecta, pero brillante, ya que dice la verdad sin rodeos. ¿Ejemplos? Camisetas con la frase «El cliente no siempre lleva la razón» o «Burgez daña gravemente su salud», y el hashtag #disfruta. Tiene un tono que ha despertado la curiosidad de las personas y que ha hecho que la marca se expanda con mucha rapidez. Más adelante, llegó la pandemia, pero Burgez respondió también muy rápido: lo centró todo en el reparto a domicilio y en el packaging para hacer que se convirtiese en un símbolo de estatus. La base sigue siendo la misma, un producto que no reniega de las expectativas de la comunicación, sino todo lo contrario: «Prueba a no volver, si puedes».
Caso 2. El fuerte posicionamiento de Patagonia
El punto fuerte de Patagonia es su filosofía. Cualquiera que conozca la marca sabe que las prendas que compras en sus tiendas son muy duraderas, respetan el medioambiente y ayudan a crear un mundo mejor.
¿Qué ha hecho la marca para posicionarse así de bien? Por medio de la narración por parte de la marca de las actividades que llevan a cabo. No se inventan nada, todo se cuenta y todo es transparente. De hecho, la empresa solo utiliza plástico reciclado para fabricar sus prendas, sigue unas pautas muy estrictas creadas por ellos mismos en la producción de lana de forma solidaria y respetuosa con el territorio, da una garantía de por vida para sus productos, ofrece reparación gratuita en caso de daños y publica a diario en su página web todas las actividades que financia gracias a los beneficios de la empresa.
Patagonia ha conseguido trasformar una decisión de marketing en una fuerte característica identitaria. Esto se ve reflejado en una comunicación sencilla, pero coherente. Un ejemplo es la publicidad que hicieron con la frase «No compres esta chaqueta», poniendo una foto de uno de sus productos y una descripción de todos los materiales empleados en la fabricación del mismo. Fue un anuncio-advertencia contra el consumismo y las compras rápidas que obtuvo un gran éxito. Y esto fue posible porque Patagonia conoce perfectamente a su clientela y sabe muy bien lo atenta que está a todas las cuestiones éticas y medioambientales. Es una estrategia que lleva muchísimos años, pero que ha atraído a clientes extremadamente fieles a los valores de la marca.
Caso 3. Lune Croissanterie: la experiencia de marca a través del packaging
Lune Croissanterie es una pastelería muy popular de Melbourne. Todos los días, se crea una cola larguísima fuera del local para poder comprar sus pastelitos y cruasanes preparados de forma científica. La marca hace referencia a la búsqueda casi obsesiva de la excelencia a través de la perfección pastelera y la experimentación con sabores exquisitos. Con unos productos tan codiciados y de gran calidad, la empresa creó una comunicación visual y un packaging que reflejan la unión entre arte y ciencia. Los paquetes tienen ranuras de ventilación que recuerdan a los viajes espaciales de La guerra de las galaxias y el logo está inspirado en un cohete con una cola en forma de cruasán. El diseño caracteriza a la marca a través de una experiencia de compra apetecible incluso antes de degustar las creaciones de la pastelería. El Packaging e identidad de marca son las bases de la comunicación empresarial que ha conseguido hacer de la marca Lune algo único en todo Melbourne.
Si decides crear una marca reconocible y con valores sólidos, los resultados están garantizados.
La gran ventaja de ser una pyme es que se puede experimentar y seguir siendo coherentes con las características que han hecho que tu empresa sea única.
Seguramente vendas un producto muy similar al de muchas otras empresas, pero lograrás destacar respecto a la competencia gracias a una identidad de marca fuerte y distintiva. Si solo miras a los demás y copias sus cambios, no vas a obtener ningún beneficio. Sé tú el primero en dar el paso y empieza a crear ya tu estrategia de marca.