Payoff: significado, usos y casos memorables

Todas las marcas tienen que convertir sus valores y su identidad en palabras, imágenes y símbolos, ya que el cliente necesita conocer y relacionarse con la marca mucho antes de llegar a la transacción (es decir, a la compra). Solo cuando este se reconozca con la personalidad de la empresa, con sus ideales y con sus productos, estará listo para efectuar la transacción.

Mente humana, empresas y marcas

Es necesario crear un vínculo que sitúe a la marca en la mente del consumidor y, para ello, hay que cuidar todos los aspectos. Si pensamos en una empresa que sigamos en Instagram, lo primero que recordamos es el logo, ya que nuestro cerebro procesa con mayor facilidad las imágenes y las recuerda de forma mucho más rápida.

Lo segundo que recordaremos será el payoff, el lema de la empresa.

Si te digo «Nace, crece, corre», «Think different» o «Just do it», tu mente ya ha creado conexiones visuales y de valor.

Esto sucede cuando la marca, a través de una frase muy breve, ha logrado transmitir su esencia y hacer que sea memorable.

Antes de apresurarnos a inventarnos una frase llamativa para tu empresa, veamos cómo se crea un payoff de éxito y cuáles son las características que lo hacen inolvidable.

Qué es un payoff y por qué es importante para una empresa que quiere convertirse en marca

Un payoff (o eslogan) es la representación en palabras de la esencia de una marca y de qué transmite.

El objetivo es crear vínculos positivos y memorables que ayuden a la los consumidores a la hora de identificar la marca. Normalmente suele constar de unas pocas palabras que acompañan y completan el logo y la identidad corporativa de la empresa. Por su brevedad, no se debe confundir con el eslogan, una frase corta y atractiva que se usa en campañas publicitarias. De hecho, si el eslogan representa a la campaña, el payoff representa a toda la marca.

Como seres humanos, tendemos a desarrollar preferencias hacia cosas con las que estamos familiarizados. Se trata del principio psicológico llamado efecto de mera exposición, según el cual es más probable que nos guste algo cuanto más lo experimentemos.. Un payoff eficaz ayuda a desarrollar este efecto gracias a la redundancia y a los recuerdos. Por eso es tan útil ser coherentes con la identidad de la marca en todos los ámbitos corporativos, incluido el lema, para dar a los clientes una representación clara de quiénes somos.

Existen distintos tipos de payoff que caracterizan la presencia de la marca. Para comprender qué categoría es la más adecuada para representar la personalidad corporativa de la marca, es necesario conocer las características y las diferencias.

Un payoff puede ser:

• Descriptivo: la frase destaca la promesa de la marca y de sus productos, lo que el cliente puede esperar comprando en esa empresa. Un ejemplo es «Más blanco no se puede» de Dash, lo que describe que se puede esperar de sus productos.
• Imperativo: son lemas que incluyen un verbo e incitan al cliente a hacer una acción. Es el famoso caso de Nike con su «Just do it», con el que estimula a los deportistas a ponerse en marcha sin pensarlo demasiado.
• Provocatorio: son lemas que interrogan al consumidor o que se dirigen de forma directa al mismo. Es el caso de Nutella con su «¿Qué sería del mundo sin Nutella?», una pregunta retórica que no necesita respuesta. La solución es hacer que el producto sea único e insustituible, que guste.
• Específico: es un tipo de payoff que resalta la actividad comercial de la empresa o las características específicas del producto. Un ejemplo es el de Sammontan con su lema «Helados a la italiana».
• Superlativo: es el que posiciona a la marca como líder de su sector, como el punto de referencia para el resto de empresas. «Das auto» (El coche) es el famoso lema de Volkswagen, que lo que hace es subrayar que la marca produce vehículos que rozan la excelencia en cuanto a fiabilidad y tecnología de vanguardia.

¿Cómo crear un payoff eficaz y memorable?

Crear un payoff eficaz no es algo simple. En primer lugar, tenemos que tener muy en cuenta los principios de claridad, significado y narración.

La claridad del mensaje hace referencia a que hay que ser concisos, transmitir la esencia de la marca en un máximo de seis palabras y hacerlo de forma comprensible, sin malentendidos.

Para ello, hacen falta palabras cargadas de significado. No se debe dejar nada al azar y cada elección léxica debe dirigirnos a los valores de la marca y a lo que quieres comunicar. Hay que evitar, por tanto, los términos genéricos y ser más específicos.

El último principio es el de la narración. La frase que vayamos a componer debe ser capaz de generar enlaces semánticos, de contar la historia de nuestra marca y de generar emociones positivas. Al igual que «Just do it» hace referencia a los valores e imágenes de persona que deciden actuar para alcanzar sus objetivos, tu lema será el portavoz de tu historia.

Para llegar al lema ideal de tu empresa hay que invertir mucho tiempo. No hay que actuar a ciegas en búsqueda de una intuición (mejor no depender solo de la creatividad). Mejor sigue estos pasos teniendo en cuenta los principios que acabamos de ver:

• ¿Cuál es tu por qué? Como dice Simon Sinek en su libro «Start with why», es fundamental conocer la razón de ser de tu empresa y de los productos que ofreces. Si aún no lo has hecho, identifica la misión, la visión y los valores de tu marca y elabora una declaración de posicionamiento de marca, una descripción impresa de qué hace la empresa, por qué lo hace, cuáles son sus puntos fuertes y qué la diferencia de la competencia.
• Decide cuál de los cinco estilos de payoff descritos anteriormente encaja mejor con lo que quieres comunicar. Ten en cuenta tu identidad y piensa si el tono de voz de la marca se ve reflejado de forma particular en alguna de las categorías.
• Resume en un máximo de una línea lo que has escrito en la declaración de posicionamiento de marca. A medida que te acerques a la esencia, recuerda que el payoff debe emocionar y crear vínculos semánticos a la hora de contar su historia.
• Intenta resumirlo a un máximo de seis palabras y haz pruebas. ¿Qué piensan tus empleados del payoff que has creado? ¿Y tus clientes más fieles? Esta fase es fundamental para ver cómo de eficaz es el lema y si hay algo no deseado.

  

¿Por qué algunos payoff funcionan tan bien?

Si después de seguir todos estos pasos, no logras orientar tu creatividad, no te preocupes: vamos a ver algunos ejemplos que te pueden ayudar a aclarar qué significa crear un payoff eficaz y a medida de la marca.

• I’m lovin’ it: McDonald’s ha logrado resumir el objetivo de la empresa de ofrecer a los clientes una comida con un sabor increíble. La oferta de la famosa cadena de comida rápida seguramente no sea la más saludable, pero la marca ha conseguido crear un payoff con una conexión entre sabor y facilidad que la ha convertido en una empresa líder del sector. Y no solo es eso, este lema venia apoyado por la musicalidad del anuncio que es lo que definitivamente confirmó el éxito de la idea.
• Shave time. Shave money: Dollar Shave Club quiso centrarse en la concreción y la promesa de sus productos. Si se adquiere su suscripción, ahorrarás tiempo y dinero, como se indica en el payoff.
• Se derriten en la noca, no en las manos: M&M’s también ha resaltado una características de sus chocolates. Y no solo eso, ha subrayado su propuesta única de venta, el elemento que la distingue de la competencia.
• Taste the feeling: en el payoff de Coca-Cola se ve inmediatamente que el objetivo es emocionar. En tres palabras han resumido la felicidad que produce abrir una Coca-Cola y que hace que cada momento sea especial.
• Donde esté Barilla, hay un hogar: familia, amor y tranquilidad son los sentimientos que Barilla ha sabido recalcar en un lema muy famoso. El texto nos recuerda a un plato de pasta recién hecho para compartirlo con la familia o los amigos.
• Tenemos: Ceres es el que cuenta con el payoff más particular. Su objetivo de marca es el de estar disponible en todas partes y el de ser la mejor compañía de bebidas en compañía.

Tengo curiosidad: ¿qué otros lemas memorables recuerdas y reconoces?