Ah, la creatividad: tan demandada, a veces tan maltratada, y cada vez más extendida por los múltiples estímulos que internet pone a disposición. Sin duda, imprescindible para que funcionen muchos proyectos de comunicación y marketing «bien hechos».
En un contexto de cambio fuerte y profundo, la pregunta surge casi espontáneamente:
¿Hacia dónde va la creatividad? ¿Podemos trazar un horizonte que pueda guiarnos?
Con estas premisas nació la charla con Paolo Guglielmoni, redactor y director creativo, profesor de publicidad y creatividad viral. Es el único creativo italiano en la colección del Musée de la Pubblicité del Louvre y en 2018 fue incluido en el YouTube Ads Leaderboard (la tabla de clasificación de los 5 anuncios más creativos vistos y compartidos en un determinado mes). Paolo es el autor del nuevo libro Creatività Circolare, escrito para la editorial FrancoAngeli, sobre la «buena comunicación» y, precisamente, la creatividad circular.
Hola, Paolo, bienvenido al blog de Pixartprinting. Comencemos con el concepto que has introducido en tu nuevo libro: ¿qué quieres decir con el término «creatividad circular»?
Buenos días, Alberto y lectores. He decidido asociar el adjetivo «circular» con la creatividad, porque las ideas son nuestro recurso más renovable. Y, como tal, no debe desperdiciarse. Ni siquiera en la publicidad, que suele estar contaminada por la homogeneización (demasiadas ideas demasiado iguales) y por el «mientras hablemos de ello» (ideas maliciosas que generan métricas efímeras, resultados a corto plazo pero sin eficacia real en el medio y largo plazo).
La creatividad circular combate esta contaminación creativa: porque, cuando está bien pensada, la creatividad maximiza los resultados y minimiza la pérdida de tiempo y dinero. Y también de neuronas, porque recircula lo que produce, generando nuevas preguntas, estimulando nuevas respuestas, inspirando nuevas ideas. De esta forma, la creatividad circular produce resultados que perduran en el tiempo, aportando resultados concretos y duraderos. Pensemos en los grandes manifiestos de marca, como Think Different de Apple. Es una creatividad que ha generado otras mil creatividades, garantizando una enorme longevidad del mensaje y de fidelidad de la audiencia.
En el libro hablas de las 3 «E» de la creatividad circular. ¿Cuáles son y por qué?
Las tres «E» de la creatividad circular son Excelencia, Eficacia y Eficiencia.
La excelencia creativa no se mide solo por los premios, sino sobre todo por su capacidad para resolver un problema de forma original y memorable, reduciendo la pérdida de tiempo, dinero e ideas. Una creatividad es excelente cuando también es eficaz, es decir, cuando funciona. Y es eficaz cuando es eficiente, es decir, cuando brinda grandes resultados con poca pérdida de tiempo, dinero y neuronas.
La excelencia, la eficacia y la eficiencia son cualidades circulares de la creatividad, porque están conectadas entre sí por un dinamismo circular que lleva la una a la otra. Es una tesis que he tomado prestada del diseño funcional, el propuesto por la Bauhaus y aplicado al mercado de consumo, primero por Dieter Rams en Braun y luego por Jonathan Ive en Apple. En una radio T3 de 1958 o en un iPod de 2001, cada detalle es el resultado de un cuidado metódico: estar en el lugar correcto para funcionar de la manera correcta con el menor derroche de concentración por parte del usuario. Ambos son diseños muy bonitos, creativamente excelentes, porque también son eficientes en hacer eficaz su uso por parte del ser humano con pocos gestos para lograr grandes resultados. Ambos son diseños que maximizan los resultados y minimizan el desperdicio de materiales, interacciones, tiempo y costes de producción. Cuando es circular, la creatividad es un motor de eficacia a través de su propia eficiencia.
En el libro y en tus planteamientos también hablas de vampiros. Cuéntanos mejor…
Ah, los vampiros virales. Son los frienemy de la creatividad, sus amienemigos. Doy un paso atrás. La eficacia creativa más deseable es cuando se activa el boca a boca espontáneo. Cuando se difunde por contagio. Desde los años 90 del siglo pasado decimos por «contagio viral», aunque el contagio haya existido siempre, incluso antes de la era digital, incluso antes de las redes sociales.
Aquí me di cuenta de que los motores de contagio viral más poderosos son recurrentes, siempre son los mismos. Y son siete: innovación, humor, pegadizo, impresión, celebridad, carácter y cotilleo. Son muy potentes, tanto que siempre suelen funcionar, pero en beneficio de ellos mismos antes que del usuario. Si no sabes cómo domarlos, terminan chupando la sangre (la atención y la memorabilidad) de todo lo demás. Por eso son virales y son vampiros.
¿Recuerdas el selfi en los Óscar, ese montón de celebridades con Ellen DeGeneres en 2014? Estoy seguro de que lo recuerdas.
Son muchos los que lo recuerdan, porque era un concentrado de vampiros virales, de famosos. De la misma manera, estoy seguro de que no mucha gente recuerda, o tal vez ni siquiera lo saben, que el selfi fue tomado con un teléfono inteligente Samsung, el patrocinador principal de la velada. Los vampiros virales se volvieron virales, quitándole visibilidad y memorabilidad a todo lo demás.
Cuando, por el contrario, logramos domesticarlos mediante reglas creativas precisas, los vampiros virales se convierten en nuestros poderosísimos aliados creativos, multiplicando nuestra eficacia y eficiencia creativa. Entonces sí que habremos tenido una excelente idea creativa.
¿Cuál es la relación entre tecnología y creatividad?
La tecnología siempre ha sido un motor de pensamiento para el ser humano. Es un producto humano con el que ponemos a prueba nuestras capacidades como seres humanos.
Creo tanto en esto que acuñé un término, s/app/iens, para identificar el nivel de evolución en el que nos encontramos ahora, que es la fusión no quirúrgica de sapiens e Internet a través de aplicaciones. La tecnología tiene el poder de la innovación, que a su vez tiene el poder del wow: es una emoción que nos llena, incluso a los adultos, de asombro infantil. La innovación, especialmente la innovación tecnológica, es uno de los antiguos vampiros virales. Un vampiro viral muy poderoso que debe manejarse con mucha precaución. ¿Recuerdas Clubhouse? En 2021 fue muy famoso; todos hablaban de esta nueva red social de audio, todos querían estar ahí. Y, de hecho, muchas marcas han estado ahí, en Clubhouse. ¿Cuáles? ¿Por casualidad recordamos alguno? Recordamos la innovadora red social de audio. De las marcas que han intentado vampirizar el hype, ninguna. Y eso es normal: fueron vampirizadas, claro. ¿Cuándo, por el contrario, la tecnología se convierte en un aliado viral de la creatividad? Cuando se considera no como un objeto, sino como un comportamiento, como una estrategia, como una experiencia.
Un ejemplo soberano es NikePlus, que fue una operación de diseño tecnológico, nacida de la consideración de nuevos comportamientos tecnológicos relacionados con correr escuchando música con un iPod y de la experiencia deportiva de tener un entrenador de rendimiento (performance coach) digital. Tuvo un gran impacto en la percepción de la marca, más que cualquier operación publicitaria tradicional emprendida por Nike en su momento.
Pero ¿las ideas eficaces y eficientes en comunicación tienen que ser necesariamente prerrogativa de las grandes marcas? ¿Tienes también ejemplos de pymes o de empresas más pequeñas?
Gracias por la pregunta, Alberto. Es un falso mito que debe ser desacreditado por completo.
Cuando una creatividad es circular, obtiene el máximo resultado de cualquier inversión, aunque sea pequeña. Muy poco puede bastar, por ejemplo, tres palabras.
Gracias a los poderes de los vampiros virales, en este caso los cotilleos y las celebridades domesticados, solo tres palabras —«Brad está soltero»— lograron generar un torrente de reservas y un boca a boca espontáneo: difícil resistirse a la utilidad práctica de ahorrar (la promoción también incluía un descuento del 50 % para las pasajeras llamadas Jennifer, como la ex de Brad Pitt, Jennifer Aniston) y a la simbólica de imaginarse a sí mismas como el próximo amor de Brad Pitt.
En Italia mismo te puedo mencionar una campaña en las redes sociales para un pequeño cliente muy cercano para mí, al ser yo un nativo genuino de Plasencia. Se trata del consorcio de vinos Colli Piacentini DOC, del que fui director creativo para 2021. El presupuesto de comunicación era realmente modesto, por lo que nos limitamos a los contenidos de redacción publicitaria, así que pedí ayuda a uno de los vampiros virales, el humor. La campaña de redes sociales resultante permitió explotar cada céntimo del presupuesto de medios invertido, produciendo importantes resultados de earned media, es decir, el boca a boca espontáneo (casi 30 veces el del año anterior) que multiplicó la eficacia final (un aumento de casi el 700 % de los accesos a la web del consorcio, de los cuales casi el 60 % fue de participación activa por parte de los usuarios).
La creatividad circular significa hacer que las ideas funcionen, haciéndolas excelentes, efectivas y eficientes; reduciendo la contaminación creativa, generada por la homologación y los vampiros virales indómitos. Y esto es cierto tanto para presupuestos grandes como pequeños. Ya sea grande o pequeño, la creatividad circular rentabiliza el presupuesto al maximizar los resultados y minimizar la pérdida de tiempo, dinero e ideas.
En este artículo hablamos de creatividad circular con Paolo Guglielmoni, director creativo y autor del libro Creatividad circular para la editorial FrancoAngeli.