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¿El paquete regalo? Nació en el lejano Oriente
En YouTube hay cada vez más vídeos del llamado «unboxing» o desempaquetado. Son vídeos en los que compradores de productos pedidos en sitios web de comercio digital, con un cúter en la mano, abren paquetes delante de la cámara para mostrar su contenido: smartphones, juegos, tabletas, robots de limpieza, etc. ¿Estamos ante una de las muchas peculiaridades que caracterizan las redes sociales o ante un indicador de las tendencias más generales y significativas?
La costumbre de envolver y empaquetar regalos tiene una larga tradición. En China, patria de la invención del papel, la práctica de envolver regalos o recompensas (también en forma de dinero) está documentada desde la dinastía Song (960-1279). En el mundo occidental, la introducción comercial de papel decorado para empaquetar regalos se suele asociar a las primeras décadas del siglo pasado y se atribuye al negocio de papelería de los hermanos Hall en Kansas City.
La apertura del paquete prolonga el placer de la experiencia de recibir el regalo, añadiéndole la ansiedad de la expectación y la curiosidad de descubrir de qué se trata. Según un estudio llevado a cabo por un grupo de psicólogos estadounidenses en los años noventa, quien recibe de regalo un objeto envuelto lo aprecia más que si lo recibe sin paquete [1].
Cuando compramos por nuestra cuenta productos como ropa, calzado, productos electrónicos o incluso las cápsulas para el café expreso, aunque obviamente no están envueltos en papel de regalo, esperamos que el paquete sea coherente con la calidad estética y el diseño del objeto. Pasear con la bolsa de una tienda famosa de ropa o con el logotipo de una marca conocida de cápsulas de café indica a la gente nuestro gusto y nuestras preferencias.
Empaquetar objetos es todo un arte
En la cultura japonesa, el término tsutsumi (つつみ) significa «el arte de empaquetar». Pero el concepto, diferente del occidental, no es captar la atención sobre el contenido con colores llamativos, sino «proteger el objeto con materiales sobrios y elegantes». Quien haya comprado un producto en Japón, incluso por unos pocos cientos de yenes, sabe con qué cuidado, mediante rápidos gestos, envuelven el paquete y lo impecable que se presenta, incluso en el caso de la comida para llevar. «El tsutsumi está relacionado con el placer estético de contemplar un paquete sin prisa para abrirlo y ver qué hay dentro»[2].
En el pasado, algunos tsutsumi preparados para ocasiones ceremoniales se hicieron incluso para permanecer envueltos y nunca abrirlos. Esta costumbre viene de la tradición típica de la religión sintoísta de ofrecer regalos a los dioses —arroz, fruta, pescado seco— envueltos en hojas de bambú o en cajas de terracota.
El comercio electrónico: nuevas reglas, nuevo packaging
En la era del comercio digital, buena parte de la experiencia física tradicional del contacto con el producto y su embalaje (por ejemplo, cuando un vendedor nos invita a probar la textura de una tela o la comodidad de un zapato) se desvanece inevitablemente, así como la experiencia social o vebleniana de hacer alarde del embalaje de vuelta a casa.
El unboxing recupera de forma diferente este tipo de experiencia. El objeto comprado, hasta entonces visto solo en una pantalla, finalmente se puede tocar y extraer del embalaje —a menudo con especial cuidado, sobre todo para ciertos tipos de artículos—. Un embalaje diseñado al detalle para compensar el paquete anónimo externo en el que el mensajero lo ha entregado. Así se prolongan la experiencia y el placer de la compra, hasta ese momento condensados en una búsqueda, un clic y varios días de espera. Así, el mostrar y compartir la apertura del embalaje sustituyen y restauran la función de identidad y ostentosidad del consumo.
Hasta aquí, los elementos de continuidad con la tradición, aunque de una manera inevitablemente redefinida. Pero tendencias como esta también indican transformaciones significativas y profundas.
«La imagen tiene el único propósito de presentar el producto» es una de las frases con las que habitualmente los productores de alimentos toman precauciones: así de bonito como se ve en la fotografía no verás nuestros platos de arroz o sopa precocinados.
O si piensas en las compras en cadenas como IKEA, la parte más gratificante suele ser la del recorrido dentro de la tienda, donde los muebles están tan bien dispuestos y montados. Lo que luego nos llevamos a casa son una serie de cajas de las que tendremos que sacar las piezas y montar pacientemente la librería que vimos en la tienda.
En cambio, en los embalajes que recibimos en casa, la parte más elegante está en su interior: es sólida, tiene un peso y es, en definitiva, mucho más de lo que habíamos visto en una pantalla antes de comprarlo.
Tecnologías y dispositivos: la moda del unboxing
El escritor y futurólogo Bruce Sterling, en su libro La forma del futuro (2006), describe la historia de la civilización como una secuencia de tecnoculturas. Desde la de los bienes artesanales, propios de sociedades fundadas en la caza y la agricultura, a la de las máquinas y hasta la tecnocultura de los productos, indicada por la producción y el consumo de masas de bienes estandarizados, como el famoso coche prometido a los estadounidenses por Henry Ford: «Cualquier cliente puede tener un coche (Ford T) pintado del color que quiera, siempre y cuando sea negro».
Hoy en día, según Sterling, a la tecnocultura de los productos se ha unido otra: la de los dispositivos (gadgets o gizmos en inglés): objetos multifuncionales que, a diferencia de los productos tradicionales, requieren continuas interacciones con el usuario y con los servicios de red. El ejemplo más evidente es, obviamente, el smartphone.
¿Cuáles son los productos que recibimos en casa en elaborados embalajes? Son un híbrido. Por una parte, todavía productos; por otra parte y cada vez más a menudo, dispositivos para disfrutar con los cuales debemos y podemos conectarnos a servicios online (piensa en las máquinas de café expreso) y a otros usuarios antes y después de la compra.
El fenómeno del unboxing, entre otras cosas, revela y captura esta fase híbrida del consumo, pasando de los productos más familiares a los nuevos dispositivos, permitiéndonos combinar, clasificar y compartir diferentes formas de experiencia de compra.
Massimiano Bucchi ( Doctor en Ciencias Políticas y Sociales por el Instituto Universitario Europeo, 1997) es profesor de Sociología de la Ciencia y de Comunicación, Ciencia y Técnica en la Universidad de Trento, y ha sido profesor invitado en Asia, Europa, Estados Unidos y Oceanía. Es autor de una decena de libros publicados en más de veinte países y de ensayos en revistas internacionales como Nature y Science. Entre sus libros más recientes, se encuentran Per un pugno di idee. Storie di innovazioni che hanno cambiato la nostra vita (Bompiani, 2016, tres ediciones) y Come vincere un Nobel. L’immagine pubblica della scienza e il suo premio più famoso (Einaudi, 2017). Ha diseñado y ha sido el responsable de numerosas ediciones de Annuario Scienza, Tecnologia e Società (editorial il Mulino). Escribe sobre ciencia y tecnología para periódicos italianos (Repubblica, La Stampa) y colabora con el programa de televisión Superquark, presentado por Piero Angela (Raiuno). Dirige la revista internacional Public Understanding of Science, publicada por Sage.
[1] Howard, D. (1992). «Gift-Wrapping Effects on Product Attitudes: A Mood-Biasing Explanation». Journal of Consumer Psychology, 1 (3), 197-223
[2] L. Canovi, «TSUTSUMI: l’arte giapponese dell’impacchettare le cose», https://www.perinijournal.it/Items/it-IT/Articoli/PJL-28/TSUTSUMI-larte-giapponese-dellimpacchettare-le-cose