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En un momento en el que el concepto ‘experiencia de cliente’ ha entrado de lleno en la estrategia de marketing de las compañías, resulta incomprensible que todavía haya productores de embalaje empeñados en complicarnos la vida. A todos nos ha pasado. Nos llega un paquete de un producto que hemos comprado por Internet, o nos hacen un regalo, y no hay manera de abrir la caja o incluso nos lastimamos al intentarlo. Puede parecer exagerado, pero según un estudio de la empresa de envasado DS Smith, los españoles dedican 49 días de su vida a forcejear con el embalaje de los paquetes, y el 90% admite haber sentido frustración cuando no han sido capaces de abrirlo.
Si a la mayoría de la población le resulta difícil algo tan sencillo, el problema se multiplica para aquellos que tienen una discapacidad o algún tipo de limitación física. En la búsqueda de una solución nace el paradigma del packaging inclusivo, que se basa en desarrollar productos de fácil acceso para el mayor número posible de individuos, independientemente de su edad, nivel cultural o capacidades físicas y cognitivas, sin la necesidad de crear versiones adaptadas. Para ello, utiliza elementos de diseño gráfico -que permite reconocer rápidamente la función del producto– y de estructura -que permiten la facilidad de uso.
Te mostramos algunos de los diseños más innovadores que existen actualmente o que están por llegar.
Envases fáciles de abrir y legibles para personas mayores
La mayoría de países del mundo están experimentando un aumento en el número y la proporción de personas mayores. El informe ‘Perspectivas de la población mundial 2019’, de Naciones Unidas, sostiene que el número de personas mayores de 80 años se triplicará para 2050. Sin embargo, el diseño de envases a menudo pasa por alto los desafíos relacionados con la edad, como la pérdida de fuerza y dificultad de agarre debido a la artritis, el reuma o enfermedades como el Parkinson. Por lo tanto, los envases tienen que ser más pequeños, manejables y fáciles de abrir.
La empresa norteamericana Consumer Convenience Technologies ha creado la primera tapa de rosca de aluminio del mundo, con la particularidad de que reduce la fuerza que hay que hacer para abrir un tarro en un 40%. Tiene un botón que, al presionarlo, rompe el vacío del recipiente para girar la tapa más fácilmente. Después de usar el producto, se vuelve a presionar el botón para cerrar la tapa y que no se derrame.
Las personas mayores, además, tienen problemas para leer textos o instrucciones de productos por culpa del tamaño, por lo que es importante utilizar tipografías grandes y legibles. También se pueden incluir imágenes o ilustraciones representativas para una mejor identificación del producto. Es lo que ha tenido en cuenta Boxed Water a la hora de crear sus tetra briks de agua, que además de estar fabricados con un 90% de materiales reciclados, utiliza textos grandes y concisos.
Marcas y códigos para personas con discapacidad visual
Para las personas ciegas o con algún grado de reducción en la capacidad visual, no hay manera de diferenciar dos productos diferentes, pero con el mismo envase, como podría ser una lata de refresco y una de cerveza o un bote de champú y otro de acondicionador. El packaging inclusivo ofrece soluciones para reconocer y facilitar el uso de un producto como por ejemplo el etiquetado en braille.
Bodega y Viñedos Maires ha apostado por esta práctica en las cuatro botellas de sus vinos Ademán. Esta bodega española de carácter familiar ha querido representar diferentes etapas de la vida de las personas a través de los gestos (ademanes) que se ven en las etiquetas. El Roble es representado por una mano joven haciendo el símbolo del triple en baloncesto; el Crianza, por el símbolo de reflexión de unas manos maduras; el Selección Especial por las manos de un agricultor haciendo el gesto de tiempo muerto; y el blanco es el saludo vulcano de la serie ‘Star Trek’. A su vez, el sistema braille facilita el reconocimiento de cada botella a las personas con discapacidades visuales.
Herbal Essences, por su parte, ha optado por un sistema de marcas en relieve para los envases de su gama bio. Una fila de líneas para el champú y dos filas de puntos para el acondicionador, ambos en la parte inferior de las botellas. Al reconocer las marcas solo con el tacto, es un diseño universal, que incluye también a las personas que no han tenido la oportunidad de aprender braille.
La compañía Kellogg’s ha anunciado que todos los envases de cereales vendidos en Europa en 2022 incorporarán el código NaviLens para que el etiquetado sea accesible a personas con discapacidad visual. Esta tecnología, desarrollada por la empresa española NaviLens en colaboración con la Universidad de Alicante, incluye un cuadrado de colores de alto contraste sobre un fondo negro. El usuario no necesita saber exactamente dónde se encuentra, basta que apunte con el teléfono móvil en la dirección de la caja de cereales a una distancia de hasta tres metros. De esta manera, puede optar porque se lea en voz alta la información sobre ingredientes, alérgenos y reciclaje, o leerla en su dispositivo utilizando herramientas de accesibilidad.
Productos pensados para un uso universal
La gran meta del packaging inclusivo es que un mismo producto sirva para todos, que es lo que se ha propuesto Unilever con el Degree Inclusive, diseñado en colaboración con un equipo multidisciplinar de personas con diferentes discapacidades. Es el primer desodorante inclusivo del mundo, pensado para personas con discapacidad en las extremidades superiores y ciegos, pero de uso general. Tiene una tapa en forma de gancho para que se pueda abrir con una sola mano, incorpora texto en braille en la etiqueta y tiene un diseño ergonómico en la parte inferior.
Todo el mundo tiene piel. Es una característica universal independientemente del género, la etnia, la raza y la edad. Pero la mayoría de productos de belleza están dirigidos específicamente a un grupo de personas. Este es el punto de partida del rapero y productor musical Pharrell Williams para crear una marca inclusiva de cremas faciales -limpiadora, exfoliante y crema hidratante- de género neutro llamada Humanrace.
En definitiva, la industria del packaging tiene la responsabilidad de poner en el mercado productos adaptados a las necesidades de todos los clientes. Respetar este tipo de atributos, además, puede ser clave para el éxito de compra, ya que, cuando el consumidor percibe una marca como inclusiva, aumenta su fidelidad. Por el contrario, un 32% de consumidores admiten que el empaquetado frustrante les ha llevado a no comprar la misma marca, según revela el estudio de DS Smith. La buena noticia es que cada vez hay una mayor sensibilidad por parte de las compañías.