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“Si encuentra algún motivo de queja, le devolvemos el dinero”. Pocas marcas se arriesgarían a promocionar sus productos con un eslogan como éste. Pero William Lever estaba tan convencido de la eficacia de su jabón, que no lo dudó ni un momento. El inglés, propietario de una empresa de ultramarinos, lanzó Sunlight (‘la luz del sol’) a mediados de la década de 1880. El jabón hacía espuma como ningún otro, y además estaba fabricado sin aditivos, pero el verdadero secreto de su éxito radicaba en el envoltorio. Diferente, original, llamativo. Es el primer ejemplo de packaging design tal y como lo conocemos hoy en día.
Aunque existen diferentes tipos de packaging, el denominador común de todos ellos es que envuelven un producto. Ya sea para conservarlo, para protegerlo frente a posibles daños, para transportarlo desde la fábrica hasta el punto de venta o bien para proporcionar información. Pero sin duda, el objetivo prioritario es llamar la atención. Y es que, en Europa, el 60% de las decisiones de compra se realizan en la estantería, es decir, cuando el consumidor tiene delante la oferta de productos, según un estudio de la consultora Nielsen.
La clave: apelas a los sentidos
Para destacar por encima de las demás, a las marcas no les queda más remedio que contar con una buena presentación. La forma de los envases, los colores, las texturas, las fuentes tipográficas, los gráficos y dibujos son algunas de las herramientas con las que cuenta el packaging design para provocar ese flechazo en el consumidor. El objetivo es convertir el producto en toda una experiencia, y para ello se apela directamente a los sentidos. Es el caso de las botellas de zumo Orangina Spiral Peel, de la diseñadora Yuko Takagi. Para poder beberlas, primero hay que “pelar” el envoltorio, como si fuera una fruta.
Convertir una simple caja de zapatos infantiles en un precioso y colorido pájaro que invita a jugar requiere de un ejercicio de creatividad monumental. Es lo que hizo la firma Görtz para atraer consumidores a sus tiendas. Un packaging original puede generar un retorno de inversión 2,5 veces superior a lo invertido en acciones de marketing, comunicación y redes sociales. Porque da mucho que hablar.
No hay más que ver el packaging design de la caja de los Eggs for Soldiers para darse cuenta. En realidad son huevos normales y corrientes, pero la marca asoció su producto a la virilidad masculina, captando así un target muy amplio. Además, como se informa en el envoltorio, un porcentaje del dinero recaudado se destina a una asociación. Esta estrategia, packaging trend hoy en día, busca incentivar las ventas apelando a la bondad de los consumidores. También hay una parte lúdica, puesto que la caja de huevos se puede reconvertir fácilmente en un tanque de juguete.
Hacer que el producto sea parte del envoltorio es una de las ideas de packaging más sorprendentes hoy en día. Si queremos cultivar nuestras propias setas en casa, ¿para qué plantar las semillas en una maceta si el propio paquete nos puede servir de recipiente? Es la idea del kit de autocultivo de Resetea. El Boss-Cup-Can no es un café con leche cualquiera. Se trata de una taza-lata diseñada específicamente para ejecutivos que ha recibido numerosos reconocimientos por su packaging design, como el German Design Award.
La integración en los envases de distintas funcionalidades está ganando terreno poco a poco. La tecnología permite que en la actualidad ya tengamos envases de champán que mantienen fría la botella en su interior. O incluso botellas de agua de papel, que además de ser un packaging original, respetan el medio ambiente.
Las ventajas de ser una gran marca
Si el packaging design apela directamente a las emociones del consumidor, no podía faltar un poco de humor. Es difícil ver estos pinceles que se convierten en una cara con bigote y perilla gracias a la originalidad de su envoltorio sin echarse unas risas. Lo mismo ocurre con los paquetes de pasta-pelo.
Normalmente, son las grandes marcas las que se arriesgan con este tipo de packaging, ya que sus productos están consolidados y eso les permite tomarse algunas licencias. Y si no, recuerden cuando la Coca-Cola decidió poner los nombres de los consumidores en sus latas. O cuando, durante un tiempo, se podían encargar etiquetas personalizadas para los botes de Nutella. La personalización, así como las ediciones limitadas, son un éxito para las marcas porque sus productos se convierten en un auténtico objeto de deseo. ¿A quién no le gustaría mascar un chicle de Trident si se presentara en esta divertida cajita?
Este concepto todavía no ha sido comercializado, pero su autor, Hani Douaji, ya ha recibido algunos de los premios más prestigiosos del sector. Sus bocetos pueden darnos una idea de cómo funciona el proceso de creación hasta llegar a lograr un packaging original.
El fenómeno del ‘unboxing’
El esfuerzo por captar la atención del consumidor es mucho mayor cuando no se puede ver, tocar ni olfatear el producto en vivo y en directo, como ocurre cuando hacemos compras a través de Internet. El sector del e-commerce, que crece a pasos agigantados, se ha dado cuenta de la importancia de cuidar hasta el último detalle de los paquetes que recibimos en casa. Tanto es así, que la acción de desembalar, en sí misma, se ha convertido en una tendencia.
Hablamos del ‘unboxing’, una moda que consiste en desempaquetar un producto delante de cámara –sobre todo, tecnológico- para luego subir la grabación a la red. Y eso que muchas veces no se comenta apenas nada del producto, que además no suele aparecer hasta el final. La explicación, según los expertos, es que nos encanta el factor sorpresa.
El packaging, por tanto, ya no es un simple recipiente para un producto, sino que es el principal canal de comunicación entre la marca y el consumidor. Pixartprinting ha adaptado su línea de producción y suministro de materiales para ajustarse a este cambio de paradigma. Catalyst -el nombre que recibe la nueva tecnología- produce una serie de productos de packaging de máxima calidad y acabado a precios competitivos. Desde embalajes de cartón de distintas dimensiones hasta bolsas de papel y cajitas personalizadas para imprimir el diseño o logotipo de la empresa a todo color. Herramientas útiles para entrar rápidamente en contacto visual y táctil con el consumidor y mejorar así su experiencia de compra.