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Si hay una constante en estos años tan dinámicos y a veces turbulentos es, sin duda, la omnipresencia de lo digital.
Un paradigma que no solo revoluciona y transforma empresas y sectores enteros, sino que, como consecuencia, también provoca enormes cambios en el mercado laboral. Por lo tanto, ser capaz de comprender el alcance del fenómeno y sus perspectivas de futuro es fundamental para el crecimiento del negocio, y también ofrece la posibilidad de orientar los caminos de formación continua hacia los puntos de atención que nos reservará el futuro inmediato.
Ya en 2017 una investigación de Randstad, realizada a partir del estudio de la enorme cantidad de datos provenientes de más de 540 000 búsquedas de empleo publicadas para la selección de 239 figuras profesionales, destacaba la creciente demanda de competencias digitales. Gracias a los efectos de la digitalización, la incidencia media ha aumentado en todos los sectores empresariales, con picos para la industria y búsquedas de personal para incorporarse a empresas que se dedican a servicios. Los puestos que requieren mayor responsabilidad ahora necesitan profesionales con importantes habilidades digitales para comunicar, vender y administrar.
Más recientemente, el informe de la OCDE y Randstad «Digital Skills: Unlock Opportunities for All» utilizó macrodatos para analizar 417 millones de anuncios de trabajo publicados online en 10 países durante la última década para comprender las tendencias en la demanda de trabajos digitales, identificar las habilidades más solicitadas y los caminos de reciclaje profesional más efectivos:
- España, junto con Italia, muestra el mayor porcentaje de anuncios relacionados con trabajos digitales, equivalente al 12 % del total de ofertas de trabajo disponibles en internet.
- Le siguen Holanda, Singapur y el Reino Unido (11 %), Alemania (10 %), Bélgica (9 %), EE. UU. y Francia (7 %) y Canadá (6 %).
- Las tasas de crecimiento más altas en todos los países están relacionadas con desarrolladores de software, programadores, científicos de datos e ingenieros.
Al analizar los requisitos de los diferentes perfiles, el informe conjunto entre la OCDE y Randstad revela cómo las profesiones digitales requieren tanto habilidades técnicas como habilidades cognitivas de alto nivel, necesarias para interpretar datos.
Esta es una necesidad bien identificada y expresada también por la Comisión Europea dentro de un estudio sobre las competencias digitales para el empleo:
El Índice de la Economía y la Sociedad Digitales (DESI) muestra que 4 de cada 10 adultos y 1 de cada 3 trabajadores en Europa carecen de competencias digitales básicas. También hay una baja representación de mujeres en profesiones y estudios relacionados con la tecnología, con solo 1 de cada 6 especialistas en TIC y 1 de cada 3 graduadas en ciencias, tecnología, ingeniería y matemáticas (CTIM).
Los trabajos del futuro…
Complementariamente a la investigación de la OCDE, la división Randstad Research ha llevado a cabo una encuesta adicional para identificar más de 100 profesiones digitales que se están estableciendo en el mercado.
La relación entre puestos de trabajo en declive sustituidos por la automatización digital y puestos de trabajo en crecimiento impulsados por actividades innovadoras puede ser positiva con una condición: que las nuevas figuras técnico-profesionales se formen en abundancia.
Si pensamos a medio-largo plazo, hay 10 que son especialmente prometedoras porque están ligadas a innovaciones disruptivas:
- Programador de ordenadores cuánticos.
- Diseñador de objetos digitales ponibles (wearables).
- Experto en sistemas operativos remotos: aplicaciones industriales, cirugía, preparación de alimentos, etc.
- Diseñador de sistemas de software y hardware integrados.
- Bróker de tecnología.
- Especialista de las nuevas fronteras de aplicación de la seguridad cibernética.
- Operador de logística automatizada, inteligente e integrada.
- Gestor de cadena de bloques (blockchain) segura, amplia y respetuosa con el medio ambiente.
- Personal sanitario capaz de integrar actividades presenciales y a distancia.
- Creador de plataformas de interacción virtual en diversos campos (marketing, formación, tiempo libre, etc.).
Estas profesiones suponen un punto de atención para cualquier persona (empresarios, directivos, autónomos, profesionales, etc.) involucrada en actividades empresariales y de valor añadido y que se preocupa por la competitividad a medio-largo plazo de su proyecto.
… y la evolución de las profesiones de comunicación de hoy
Y en cuanto a las profesiones de comunicación, ¿qué debemos esperar? En una palabra:¡mucho!
De hecho, probablemente no haya un sector más afectado por el futuro que el de la comunicación. Esto se debe precisamente a que la comunicación (y las actividades relacionadas con ella) se entrelazan con los cambios sociales y culturales, como lo es el paradigma tecnológico.
Entonces, ¿qué debemos esperar en el futuro inmediato?
A continuación explico tres de los principales cambios profesionales y los nuevos trabajos que están ganando terreno rápidamente en el mercado laboral. Estos son: tecnólogo de marketing, diseñador de conversación y periodista de marca.
1. Tecnólogo de marketing
Desde hace unos diez años se habla de la (cada vez más) necesaria fusión entre comunicación, marketing y tecnología. Pero eso, que hoy puede ser en teoría correcto y necesario (¡casi trivial!), en la práctica es complejo. De hecho, son mundos abordados en la empresa de forma muy diferente y por personas muy diferentes, por lo que el riesgo de la incomunicación siempre está a la vuelta de la esquina y es la principal causa de fracasos de los proyectos de relación con los clientes en los canales digitales.
La tecnología de marketing hace precisamente eso: se introduce en los espacios a caballo entre la tecnología, el compromiso con el cliente y el marketing a través de una visión de 360 grados de la empresa. Y siempre con la persona en el centro.
Hace algún tiempo, Scott Brinker, vicepresidente del Ecosistema de Plataformas de HubSpot, creó chiefmartech.com, el espacio editorial líder dedicado a la teoría y práctica de la tecnología de marketing. Desde 2011 ha publicado el Marketing Technology Landscape: un recurso invaluable para vendedores, profesionales de la comunicación, gerentes, empresarios y autónomos que expone las soluciones tecnológicas útiles para las diversas áreas del marketing, de los negocios y de las relaciones con los clientes. Marketing de contenidos, datos y analítica, comercio electrónico, gestión, gestión de relaciones con el cliente, etc.
Se trata de una serie de herramientas (y sus respectivos proveedores) que ha crecido dramáticamente con el tiempo, como lo demuestra esta visualización tomada del lanzamiento de la edición 2022.
Hablando de visualizaciones… Teniendo en cuenta la complejidad de leer las últimas Marketing Technology Landscapes, el propio Scott Brinker creó en 2022 un sitio web capaz de devolver de forma dinámica e interactiva los resultados, organizándolos y clasificándolos según diferentes variables. Se llama Supergraphic y es una herramienta muy útil para comprender quién/qué podría ayudarte a hacer que tu negocio digital evolucione.
2. Diseñador de conversaciones
En la base de cualquier conversación, incluso entre humanos y chatbots, existe la necesidad de comprender inequívocamente y responder de manera coherente a las interacciones del interlocutor que está frente a ti.
Un chatbot entiende los mensajes gracias a las tecnologías de CLN, Comprensión de Lenguaje Natural (en inglés NLU, Natural Language Understanding) que analizan e interpretan el lenguaje natural utilizando algoritmos de aprendizaje automático más o menos complejos.
Los diseñadores de conversaciones están especializados en la construcción de flujos conversacionales que deben ser lo más naturales y fluidos posibles para imitar a los humanos. Estos profesionales entrenan los algoritmos, alimentados con conjuntos de posibles preguntas, llamadas User Says, que la máquina utiliza como ejemplos a seguir para proporcionar las respuestas adecuadas.
También se encargan de lo siguiente:
- la gestión del componente de CLN de un chatbot, es decir, el procesamiento de las entradas que llegan al sistema que permite comprender las solicitudes de las personas;
- El diseño de flujos conversacionales, es decir, el mapeo de preguntas, respuestas e información que forman los temas que cada usuario podrá encontrar en el chat de conversación cada vez que solicite hablar con el chatbot.
Como bien se resume en un artículo completo e interesante sobre la figura del diseñador de conversaciones publicado en Chatbots Magazine:
El diseñador de conversaciones debe comprender tanto la mente humana como la artificial y debe utilizar técnicas de redacción creativa para asegurarse de que ambos cerebros se entiendan entre sí.
¿Cuáles son las áreas de especialización en las que se mueve este nuevo profesional de la comunicación? Un híbrido entre:
- Destreza en redacción creativa de contenidos.
- Sensibilidad psicológica.
- Conocimiento técnico/tecnológico.
3. Periodista de marca
En 2008, Renzo Rosso concedió una entrevista en la que, entre otras cosas, declaraba: «Las marcas tendrán que gestionarse cada vez más como los periódicos». La profecía nunca ha sido más cierta 🙂 y finalmente tiene un nombre o, mejor dicho, una profesión: periodista de marca.
El periodismo de marca es una información que ofrece una empresa sobre los temas que le son relevantes o que está dirigida al público al que llega con sus productos o servicios.
El periodismo de marca es una actividad empresarial que utiliza las técnicas del periodismo para hablar sobre la marca y la empresa a través de contenidos informativos. Cuenta la leyenda que, como estrategia de comunicación empresarial, fue una idea que surgió en 2004 de la mente de Larry Light, por aquel entonces director de Marketing de McDonald’s.
Un periodista de marca es un periodista con todas sus competencias, capaz de contrastar informaciones provenientes de distintas fuentes y de explotarlas para crear un conjunto de contenidos que respalde el relato de la marca, como:
- Contenidos de largo y corto formato (artículos informativos sobre temas específicos).
- Landing pages (páginas web creadas para una campaña de marketing concreta).
- Infografías.
- Guiones de vídeo.
- Narrativas publicitarias.
- Publicaciones de redes sociales.
- Correos electrónicos de campañas de marketing.
- Podcasts.
- …
«Los contenidos pueden ir desde noticias de marca, cuyo objetivo es aumentar el conocimiento de la empresa, hablando de sus productos y servicios, personas, historia y actividades, a las noticias del sector, que sirven para potenciar la reputación de la empresa en su sector, informando sobre su contribución y añadiendo valor también a la de otras empresas. Por último, tenemos las noticias de actualidad, cuyo objetivo es promocionar la marca como fuente de noticias de actualidad de temáticas concretas, que pueden estar relacionadas con el ADN económico de la marca o no, pero que son de interés para la empresa (activismo social corporativo).
No es casualidad que, como menciona Forbes, en tiempos desprevenidos un templo de la comunicación como Ad Age hubiera elegido el periodismo de marca como la definición más realista y exhaustiva del marketing contemporáneo.
El periodismo de marca obliga a la comunicación corporativa a pasar del diálogo (interacción de uno a uno) al multílogo (interacción de muchos a muchos).
Lo más interesante para esta profesión es, sin duda, estudiar y tratar de comprender las próximas evoluciones en consonancia con los cambios tecnológicos e innovadores en curso.
- ¿De qué forma, como personas y como empresas, podemos seguir haciendo periodismo de marca y marketing de contenidos en el metaverso?
- ¿Cómo influirán la realidad aumentada y la realidad virtual en la capacidad de crear contenido corporativo fiable, relevante y auténtico?
Estas son solo dos de las muchas preguntas que podemos (¡y debemos!) hacernos para que no nos pillen desprevenidos.
Un mercado cada vez más dinámico
En este artículo hemos repasado algunos de los datos y trabajos más interesantes para imaginar el futuro de las profesiones, en particular, las relacionadas con el mundo de la comunicación corporativa.
Si hay algo seguro sobre el futuro es su imprevisibilidad. Sin embargo, podemos empezar ya a trabajar en nosotros mismos y en nuestra empresa para estar listos. ¡Y de tantas maneras! Por ejemplo, dando el peso adecuado a la tecnología y el peso que tendrá cada vez más en nuestra vida diaria, y equipándonos para dar la bienvenida a componentes cada vez más innovadores dentro de la plantilla de la empresa. ¡A trabajar! 🙂