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Nos lo advirtieron y, efectivamente, está sucediendo.
La pandemia ha cambiado a la fuerza algunos de nuestros hábitos como personas y como consumidores, y los profesionales del marketing, de los negocios y de la comunicación no podemos hacer como si no pasase nada. Estos cambios, de hecho, se van a mantener durante un tiempo y, por tanto, hay que tenerlos muy en cuenta en la mentalidad y en los planes de crecimiento.
Por este motivo, es fundamental que nos preparemos para hacer frente a este cambio: en este artículo, voy a intentar explicar cómo hacerlo posible con una lista de consejos y pautas que espero que os sean de utilidad para captar de la manera adecuada –es decir, de forma relevante, coherente y «a prueba de nueva normalidad»– a clientes y posibles nuevos clientes.
Algo ha cambiado
¿Cuántas veces has pensado en los últimos meses cosas como: «¿Cuando vamos a poder volver a la verdadera normalidad y olvidarnos de todo esto?»?
El mítico Marketoonist, es decir, Tom Fishburne, nos dedicó una imagen bastante explicativa en uno de sus cómics más recientes: Back to normal, concretamente. 🙂
La viñeta te hace sonreír, pero refleja una gran verdad: las llamadas y reuniones online, la imposibilidad de trabajar a pleno rendimiento, los cambios repentinos que se observan en los clientes y otras variables completamente incontrolables, que han revolucionado estos dos últimos años, son algo que hemos vivido todos. Y, con toda probabilidad, tendremos que seguir así. Es decir, hay que seguir viviendo y trabajando en una especie de limbo, de purgatorio (con destellos del cielo, pero también del infierno). Nunca me ha gustado mucho la palabra resiliencia, que tanto y tan mal se ha utilizado. Pero tampoco la había visto tan clara en mi mente antes.
Cinco caminos para los «negocios de la nueva normalidad»
Los llamo «negocios de la nueva normalidad»: no es un nombre muy creativo, lo sé, pero creo que refleja bien la idea. La idea de seguir sacando partido a la situación, sea la que sea.
Para ello, sugiero cinco consejos y términos que os pueden ser muy útiles y valiosos para seguir interactuando lo mejor posible con los clientes y seguir generando valor para vuestra empresa.
1.Small Data
Se habla muchísimo de Big Data o macrodatos, una expresión que está muy de moda y que hace referencia a la gran cantidad de datos no estructurados que nos rodean y que ayudamos a producir en cualquier momento. Hay volúmenes enormes de datos disponibles, se presentan en formatos desestructurados y, a menudo, se crean a una velocidad grandísima. Por este motivo, los factores que los identifican son principalmente: Volume, Variety, Velocity (volumen, variedad y velocidad), características que, no por casualidad, son las 3V del Big Data.
Las 3V son al mismo tiempo la característica principal y el talón de Aquiles de los macrodatos: precisamente por su enorme volumen, su gran variedad y su elevada velocidad, son «manejables» en gran parte solo por negocios complejos, globalizados y muy estructurados.
¿Qué ocurre entonces con las microempresas y las pymes? ¿Estamos obligados a ir por detrás o también podemos aprovecharnos? Para ello ha surgido un segundo término que está empezando a ponerse de moda: Small Data.
Los microdatos son datos de una dimensión suficientemente reducida para la comprensión humana. Tanto su volumen como su formato los hace accesibles, informativos y procesables. El término «Big data» hace referencia a máquinas y «Small data», a personas.
Estos microdatos son las reseñas de TripAdvisor, los comentarios de Facebook, la posibilidad de encontrar nuevas tendencias de las que sacar partido en tu negocio gracias a Google Trends o Pinterest Trends (muy útil para anticiparse a las innovaciones, analizando los contenidos visuales que se publican en la red social, aunque, por el momento, solo está disponible en los mercados estadounidense, canadiense e inglés). Tenemos una gran cantidad de datos a nuestra disposición, sin tener que molestar a un científico de datos o a otros especialistas. ¡Úsalos en tu comunicación basada en datos!
2.Mentalidad basada en datos
Ya que hablamos de basarse en datos, este es un aspecto muy importante, así que vamos a dedicarle un párrafo. Dejarse guiar por los datos (no de forma exclusiva, sino en paralelo con la intuición, que es lo que distingue a cualquier emprendedor o ejecutivo con buenas capacidades) es cada vez más importante para saber dirigir una empresa y comprender a fondo al cliente.
Esto lo saben bien las nuevas e innovadoras startups que se basan en modelos de negocio digitales y en los datos: por ejemplo, Poke House, que, con más de 30 restaurantes abiertos y 400 empleados, aspira a convertirse en uno de los principales actores (¿puede que superando los 1000 millones de dólares?) de su sector gracias a esta sinergia ganadora.
En palabras del cofundador Matteo Pichi en la entrevista que le hizo Tech Crunch:
«La pandemia ha puesto realmente a prueba a nuestro sector (alimenticio) y vemos la tecnología como el camino que hay que seguir para innovar y digitalizar la experiencia tradicional de los restaurantes. Estamos presenciando un cambio en los deseos de las personas: quieren comida rápida, pero sana. Los boles de poke cumplen con esta nueva necesidad y promueven un estilo de vida más equilibrado, activo y sostenible. Ofrecen una opción de comida rápida, saludable y que esté disponible cerca de ti. Nuestros competidores son negocios saludables que están creciendo muy rápido, como Sweetgreen o Sweetfin en Estados Unidos. Pero, al mismo tiempo, creemos que tenemos mucha suerte porque somos una de las primeras marcas creadas al 100 % por expertos o antiguos empleados del reparto a domicilio. Nuestros próximos competidores serán marcas nativas digitales, muy sólidas en el análisis de datos y en la creación de imágenes de marca partiendo de lo digital. Utilizamos soluciones de reparto a domicilio como plataformas multimedia e invertimos de forma más fuerte que los competidores en estos canales».
Por tanto, invertir en tecnología y en datos no es solo una manera de innovar e impulsar el «efecto WOW» sobre el cliente, sino que es un factor fundamental para permanecer en el mercado.
Por ejemplo, si ves la imagen de abajo: es bonita, ¿verdad? No es una isla colorida, sino el Marketing Technology Landscape , el conjunto (actualizado con los datos disponibles en 2020) de empresas que proponen soluciones tecnológicas más o menos avanzadas aplicables al marketing empresarial.
¿Entiendes ahora la necesidad de hacer algo al respecto lo antes posible?
3.Multicanalidad
Los datos pueden hacer mucho, pero no todo. Y cuando en marketing hablamos de todo, no podemos dejar de hacer referencia a otra palabra tan glorificada por expertos y profesionales: la omnicanalidad.
La omnicanalidad, el paso evolutivo de la multicanalidad, ofrece a los usuarios una experiencia completa y sinérgica que les garantiza uniformidad y coherencia.
Pero así es: con este nuevo contexto y, al menos, durante un tiempo, no podremos hablar propiamente de omnicanalidad.
Ivan Ortenzi, amigo y Jefe de Innovación del Grupo BIP, en un webinario muy interesante sobre modelos de negocio contactless al que os recomiendo apuntaros, habló de multicanalidad. Es decir, de la posibilidad de elegir solo entre algunos de los canales disponibles para interactuar con el cliente. Y, teniendo en cuenta los recortes presupuestarios, sobre la consiguiente necesidad de focalizar los esfuerzos solo en dichos canales.
Por ejemplo, uno de los nuevos canales de venta ha pasado a ser… la casa del cliente. Los clientes se están acostumbrando cada vez más a tenerlo todo sin moverse. Este es uno de los muchos «efectos Amazon» a los que nos hemos hecho durante la pandemia. Por este motivo, muchas pymes han debido adaptarse, desde empresas alimenticias a empresas de belleza.
El futuro que se presenta está cada vez más dirigido al reparto a domicilio, sobre todo si consideramos los conceptos sobre los que están trabajando algunas empresas líderes de cada sector. Es el caso de Toyota, que, con sus e-Palette, tiene el objetivo de llegar a cualquier sitio para recoger o llevar cualquier cosa. No sé si nos espera un futuro en el que el cliente estará sentado tranquilamente en el sofá, esperando a que los distintos proveedores de productos y servicios vengan a su casa, pero si seguimos así…
4.Direct-to-Consumer (DTC)
Uno de los principales términos que han caracterizado estos años de desarrollo exponencial de la red es el de la desintermediación.
La web se presentó (y, al principio, lo era) como un «lugar» horizontal en el que cualquiera podía hablar directamente con cualquiera. Pero más tarde, llegaron las plataformas. 🙂
Amazon, Booking.com y otros muchos más: actualmente son los principales intermediarios entre nosotros y nuestros clientes, y se han vuelto cada vez más poderosos gracias a que han orientado su negocio de manera obsesiva hacia la recopilación de datos y a que dan mucha importancia a la experiencia del cliente (customer-centricity).
¿Qué podemos hacer, entonces? No recomiendo desafiarlos directamente. Más bien, hay que intentar tener una relación directa con el cliente gracias también a los medios digitales. Esto es lo que hacen las marcas DTC (direct-to-consumer). Son empresas que han establecido o restablecido su propio modelo de negocio a través de un canal único y directo con los clientes. Uno de los pioneros fue Nike, que en 2020 anunció que retiraba todos sus productos de Amazon al ver que los comparaban con productos falsificados (a un precio menor y, por lo tanto, más atractivo). Otras muchas empresas, ya sean grandes o pequeñas, están siguiendo su ejemplo.
Hoy en día, la mayoría de las nuevas empresas basan su modelo de negocio en canales directos con el cliente, sin intermediarios. Velasca es una startup que se está expandiendo a gran velocidad por todo el mundo (desde Milán a Nueva York, pasando por Londres, Nápoles y París) gracias a la desintermediación. Esta empresa vino a satisfacer las necesidades de los clientes a los que les encanta el lujo de poder llevar un calzado único, artesanal y de tradición italiana a un precio asequible y disponible en todo el mundo gracias a los canales digitales.
Si quieres saber más sobre cómo logran obtener unos resultados sorprendentes año tras año, puedes escuchar el análisis de su caso en este podcast de Shopify.
5.Nostalgia
Datos, multicanalidad, DTC y mucho más: ya avisábamos de que era una época compleja. Y son muchos los que tienen ganas de que vuelvan los viejos tiempos.
Dicho y hecho: se llama marketing de la nostalgia y aprovecha al máximo los recuerdos, las sensaciones y los sentimientos de otras épocas que la mayoría recuerda como mejores que la presente.
Por tanto, las emociones se pueden convertir en un as en la manga con el que debería contar cualquier profesional del marketing y de la comunicación hoy en día. McDonald’s lo hace con un simple tuit:
Un día fue la última vez que te pediste un Happy Meal y no lo sabías.
Una operación más interesante fue la de Kraft, que para lanzar cuatro nuevos sabores (Garlic & Herb Alfredo, Buffalo Cheddar, Three Cheese Jalapeño y Cheesy Southwest Chipotle) para sus macarrones con queso, no habló de novedad, sino de vuelta al pasado, inventándose una tradición falsa y creando una campaña específica llamada new-stalgic (nueva nostalgia).
Lá pagina web y las redes sociales de la empresa combinaron los cuatro sabores de los macarrones con queso con distintos acontecimientos históricos que marcaron para siempre la historia de EE. UU. desde 1939 hasta hoy. De esta forma, asociaron recuerdos colectivos a sus productos: no tenían ninguna relación histórica real, pero el efecto nostalgia y vintage conquistó a los clientes y demostró que los recuerdos (incluso los inventados) a veces tienen un poder comunicativo mayor que la realidad.
Conclusiones
Small Data, mentalidad basada en datos, multicanalidad, modelos de negocio DTC y marketing de la nostalgia: aquí tenéis cinco caminos que podéis (o mejor, debéis) recorrer para atraer lo mejor posible a clientes y posibles nuevos clientes, además de para afrontar lo mejor que se pueda este periodo.
Hay que estar preparados para cambiar de rumbo en caso de que sea necesario. Si no, no se llamaría «nueva normalidad», ¿no?