Neuromarketing: qué es y por qué es útil

El neuromarketing es una disciplina que combina nociones de neurología, economía del comportamiento y psicología cognitiva con el fin de comprender qué sucede en el cerebro humano cuando una persona visualiza determinados mensajes publicitarios. A través de la medición de las señales neuronales y fisiológicas del sujeto, el neuromarketing pretende analizar los mecanismos de elección a nivel inconsciente e identificar los canales y mensajes más adecuados para influir en los procesos de decisión de compra.

El término neuromarketing fue acuñado en 2002 por uno de los pioneros de esta disciplina, el profesor de marketing holandés Ale Smidts. Como parte de su investigación sobre los estímulos publicitarios, Smidts comenzó a considerar la aplicación del conocimiento de la neurociencia y las técnicas de neuroimagen al marketing.

Por ello, decidió dedicarse a investigar métodos y herramientas para analizar cómo reaccionan distintas áreas del cerebro ante determinados mensajes promocionales y cómo afectan a la toma de decisiones. Además del electroencefalograma (EEG), una técnica ya probada en marketing en la década de 1970, Smidts exploró el uso de la tomografía por emisión de positrones (PET) y la resonancia magnética funcional (fMRI) para medir la actividad cerebral asociada a la recepción de mensajes publicitarios.

Hasta entonces, la investigación sobre el comportamiento de compra se basaba en el supuesto de que el consumidor toma decisiones únicamente sobre la base de procesos conscientes y racionales. Sin embargo, la experiencia sobre el terreno ha demostrado que las respuestas a los cuestionarios y entrevistas no siempre corresponden a opciones reales. Además, varios factores, por ejemplo, la vergüenza, los prejuicios y la necesidad de complacer a los demás pueden inducir al sujeto a mentir. El neuromarketing representa, por tanto, un punto de inflexión con respecto a los métodos de análisis tradicionales: por primera vez, la atención de investigadores y especialistas en marketing se centra en el bagaje emocional y cognitivo del consumidor y en los mecanismos inconscientes de la toma de decisiones.

Técnicas utilizadas

El neuromarketing hace uso de diferentes herramientas para medir las señales fisiológicas y neuronales y estudiar la respuesta neurocognitiva a los mensajes publicitarios:

• El electroencefalograma (EEG) rastrea la actividad cerebral a través de electrodos colocados en la cabeza.
• La resonancia magnética funcional (fMRI) detecta cambios en el flujo sanguíneo dentro del cerebro y resalta las áreas donde la actividad cerebral es más fuerte.
• El eye tracking o seguimiento ocular examina los movimientos oculares y la dilatación de las pupilas para analizar la atención visual.
• El análisis de las expresiones faciales estudia los micromovimientos de los músculos de la cara.
• La respuesta galvánica de la piel (GSR): mediante los electrodos, se mide el nivel de conductancia de la piel y, por tanto, el grado de excitación emocional del sujeto.

Los datos recogidos por estas herramientas —junto con la información recabada a través de grupos focales, cuestionarios y entrevistas— permiten determinar la respuesta racional y emocional a los distintos estímulos que envían la publicidad, las marcas y los productos.

Límites y riesgos del neuromarketing

Los límites inherentes al uso del neuromarketing están ligados tanto a un factor económico como a la propia naturaleza del objeto de estudio: la mente humana. Hasta hace unos años, la investigación en esta área era bastante costosa y, por lo tanto, inaccesible para las pequeñas y medianas empresas. Además, aunque las herramientas de detección mencionadas pueden medir con precisión ciertas señales fisiológicas y neuronales, no pueden explicar qué recuerdo, emoción o sensación está experimentando el sujeto examinado. El cerebro humano sigue siendo un misterio difícil de desentrañar, incluso frente a la maquinaria más sofisticada.

La otra duda, en cambio, se refiere a la esfera ética: ¿es el neuromarketing capaz de manipular a las personas? ¿Qué pasaría, por ejemplo, si las tabacaleras utilizaran estas técnicas para crear campañas publicitarias perjudiciales para la salud de los consumidores? Según Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos en neurociencia aplicada al marketing, las herramientas que utiliza esta disciplina no son «ni buenas ni malas»: depende de cómo se utilicen y con qué finalidad. El profesor Vincenzo Russo, director científico del Centro de Investigación de Neuromarketing «Behavior and Brain Lab» de la Universidad IULM, también opina lo mismo: «El neuromarketing no manipula, mide lo que hace el marketing».

Ciertamente, los institutos y las empresas que optan por realizar investigaciones en este campo tienen el deber moral de cuestionarse los posibles riesgos y los objetivos del proyecto, centrándose en la transparencia y la protección de la privacidad del consumidor.

El caso Microsoft

Al investigar las reacciones emocionales y cognitivas a diferentes mensajes, el neuromarketing proporciona información valiosa sobre los mecanismos de elección inconscientes del consumidor. Estos datos se pueden utilizar para planificar y optimizar las estrategias del marketing corporativo, desde el desarrollo de productos hasta la creación de mensajes publicitarios.

La empresa estadounidense Microsoft optó por evaluar la eficacia de algunas campañas promocionales en la plataforma Xbox mediante el seguimiento de los parámetros fisiológicos y neurales de las personas que optaron por someterse a la prueba. El objetivo de la investigación era averiguar qué formato, entre anuncios de televisión de 30 y 60 segundos y anuncios dentro de juegos en Xbox, era más probable que estimulara el cerebro humano.

Durante la prueba, Microsoft entregó a los sujetos una diadema especial para controlar la actividad cerebral, la frecuencia respiratoria, el movimiento de la cabeza, la frecuencia cardíaca y la temperatura de la piel mientras veían tres anuncios publicitarios del fabricante de automóviles Kia.

La investigación reveló que la mayor parte de la actividad cerebral ocurría mientras los sujetos miraban la primera mitad del anuncio. Sin embargo, al ver el anuncio en el juego en Xbox Live, la actividad cerebral alcanzó su punto máximo ante la imagen repetitiva del automóvil, lo que ayudó a memorizar el mensaje. Los resultados de la prueba también fueron confirmados por métricas tradicionales: el anuncio en el juego generó una tasa de memorización de la marca del 90 %, en comparación con el 78 % logrado por el anuncio de televisión clásico.

La creciente difusión de institutos especializados en neuromarketing está haciendo más accesible esta metodología de investigación, antes reservada a las grandes marcas. Algunas pequeñas y medianas empresas ya han utilizado estas herramientas para evaluar la efectividad de un producto, sitio web o anuncio publicitario, evitando los costes y riesgos asociados con el lanzamiento de campañas de marketing ineficaces o la introducción de productos fallidos.

El futuro del neuromarketing va en esta dirección: permitir que cada vez más organizaciones prueben la eficacia de productos y mensajes publicitarios de forma anticipada, gracias a un enfoque multidisciplinar que integra las técnicas de encuesta tradicionales con herramientas tecnológicas de última generación.