Marketing ágil: qué es y cómo puede ayudar a tu empresa

El marketing ágil se basa en un aligeramiento de la organización del trabajo del departamento de marketing de una empresa para mejorar su eficiencia. Este enfoque está inspirado en los principios del «Manifiesto para el desarrollo ágil del software», publicado en 2001 por el grupo Agile Alliance. Este documento lo firman 17 diseñadores de software y expertos informáticos por la necesidad de encontrar una nueva metodología de trabajo más eficaz, fluida y flexible.

En 2012, Nicholas Muldoon y un grupo de gurús del marketing se reunieron en San Francisco para asistir al evento SprintZero, con el objetivo de adaptar el método ágil al sector del marketing. Una vez finalizado el evento, publican el Manifiesto del marketing ágil, un documento que establece los principios y valores en los que se basa este enfoque. Veamos cuáles son.

Valores fundamentales del marketing ágil

De acuerdo con el grupo de SprintZero, el método ágil puede ayudar a cualquier organización a tener más posibilidades de éxito en un mundo que es cada vez más incierto y que está en constante cambio. Este método se basa en los siguientes valores:

1. Centrarse en la creación de valor para el cliente y en los resultados comerciales, más que en la propia empresa y los productos.
2. Generar valor para el cliente con frecuencia y de forma rápida, en lugar de buscar la perfección.
3. Aprender a base de pruebas y datos, en lugar de basarse en opiniones y hábitos.
4. Crear pequeños equipos de trabajo multifuncionales en lugar de organizaciones jerárquicas y aisladas.
5. Saber responder al cambio en lugar de ceñirse a lo preestablecido.

En otras palabras, el método ágil aplicado al marketing se basa en la realización y repetición de pruebas rápidas y en el análisis de los datos recopilados en todas las fases de planificación y ejecución de una campaña, con el objetivo de identificar las oportunidades y soluciones en tiempo real. Los ciclos de trabajo más breves y ágiles favorecen la mejora constante y la creación de valor para el cliente.

Este enfoque experimental, colaborativo y abierto al cambio permite responder de manera muy eficaz a las continuas evoluciones del mercado. Además, la escalabilidad de este método permite probar al mismo tiempo y en poco tiempo muchas ideas y campañas, lo que facilita un aumento de los beneficios derivados de las campañas de marketing.

¿Qué se necesita para empezar?

Hay una serie de requisitos previos que son necesarios para poner en marcha el método ágil dentro del departamento de marketing. En primer lugar, es fundamental tener una visión clara de los objetivos concretos que se quieren conseguir (por ejemplo, la inclusión de la marca en un nuevo segmento de mercado). También es fundamental disponer de los software adecuados para llevar a cabo la recopilación y análisis de datos, el envío automático de campañas multicanal y el seguimiento del comportamiento de los usuarios y de los resultados obtenidos.

Otro requisito previo es el el apoyo y la gestión de la transición al modelo ágil por parte de los cargos superiores del departamento de marketing. Estos deben ayudar a superar cualquier obstáculo o resistencia al cambio de cualquier persona. Por último, se llevará a cabo un aligeramiento de la carga de trabajo de los miembros del equipo para que puedan concentrarse en el proyecto y obtener resultados satisfactorios.

Elementos clave del método ágil

La puesta en marcha del método ágil se basa en cuatro elementos fundamentales:

1. Sprint: este término se refiere a las sesiones de trabajo de duración variable (de dos a seis semanas) en las que el equipo se compromete a terminar determinadas actividades. Al dividir proyectos complejos en distintos «sprints», se optimiza el flujo de trabajo y se evitan retrasos.
2. Reuniones rápidas: son reuniones diarias que tienen una duración máxima de 15 minutos y que permiten hacer un balance rápido de las actividades realizadas, las que deben llevarse a cabo y los problemas encontrados.
3. Tablero del proyecto: los proyectos en marcha se pueden ver en un tablón con post-it o en un software específico, como Jira o Confluence.
4. Trabajo en equipo: todos los miembros del equipo han de estar listos para colaborar y tener en cuenta puntos de vista distintos a los suyos.

Los métodos Kanban y Scrum

Kanban y Scrum son dos de las herramientas más conocidas para aplicar el método ágil dentro de una empresa. Se pueden utilizar por separado o combinándolas entre sí, según las necesidades organizativas y de las características del proyecto.

El modelo Scrum se basa en un enfoque iterativo e incremental para validad las hipótesis junto a los clientes ya existentes y los clientes potenciales, aumentando de esta forma la previsibilidad de los resultados. Con este modelo, se propone un método empírico que se basa en tres pilares fundamentales:

• Transparencia: se favorece la adopción de un lenguaje de referencia común con el que los miembros del equipo pueden atribuir un solo significado a una palabra concreta.
• Inspección: la comprobación constante de los avances conseguidos hace que los resultados estén en línea con los objetivos establecidos.
• Adaptación: si aquel que realiza la inspección ve que uno o más aspectos del proceso no se ajustan a los requisitos, debe intervenir para corregirlos lo más rápido posible.

Este enfoque permite que la organización del trabajo en sprints, es decir, en sesiones de una duración preestablecida (de una a cuatro semanas) que no pueden extenderse más allá de la fecha establecida.

El método Kanban surgió como parte del sistema de producción ágil desarrollado por Toyota en los años 40. Este enfoque permitía hacer que las fases de aprovisionamiento del inventario fuesen más eficientes, alineando la capacidad de producción con la demanda y evitando problemas de sobreproducción o retrasos. Con este sistema, se utilizan notas (en japonés, kanban) que se colocan en cada material utilizado, indicando todas las especificaciones necesarias para su uso. Cuando uno de los componentes se agota, se coloca la respectiva nota y se solicita al proveedor una nueva partida de los mismos.

En el campo del marketing, el modelo Kanban permite definir las prioridades y gestionar de forma eficaz las cargas de trabajo del departamento. Gracias a los tableros Kanban, unos tableros físicos o virtuales que resumen los proyectos en marcha, todos los participantes pueden tener una vista clara del estado de progreso del proyecto. Se componen de tres columnas:

• Cosas que hacer.
• Proyectos en marcha.
• Proyectos terminados.

A cada actividad se le asigna una tarjeta o post-it que se coloca en la columna «Cosas que hacer». Esta se coloca más arriba o más abajo según la urgencia de la tarea. El método Kanban se basa en cuatro principios fundamentales:

1. Empieza con lo que estás haciendo: gracias a su flexibilidad, el sistema se puede aplicar a cualquier flujo de trabajo o proyecto en curso.
2. Intenta conseguir un cambio evolutivo e incremental: se fomenta la mejora continua y el cambio progresivo. De hecho, los cambios radicales en los métodos de trabajo pueden crear miedo e incertidumbre en el equipo.
3. Respeta el proceso, los roles y las responsabilidades existentes: a diferencia de otras metodologías ágiles, Kanban puede funcionar con estructuras y prácticas ya consolidadas.
4. Fomenta el liderazgo a todos los niveles: todos los miembros del equipo pueden contribuir a la mejora con sugerencias e ideas nuevas.

Ventajas del marketing ágil

Aplicar los principios del método ágil en los proyectos de marketing permite aprovechar al máximo los datos de comportamiento y preferencias de los clientes para ofrecer contenidos más en línea con las necesidades del público objetivo. Un método de trabajo incremental, medible y colaborativo que permite, además, afrontar los cambios del mercado y del universo digital adoptando decisiones basadas en los datos, en vez de en creencias o hábitos que puedan ser incorrectos.

Si hablamos de aspectos concretos, el marketing ágil puede ayudar a las empresas a:

1. Probar distintas campañas de forma rápida y a optimizarlas antes del lanzamiento.
2. Utilizar los datos de distintas fuentes y departamentos para mejorar el recorrido del cliente;
3. Fomentar la creatividad gracias a la colaboración entre los miembros del equipo, adoptando una mentalidad abierta al cambio y optimizando los flujos de trabajo.

Una mayor agilidad organizativa facilitará, por tanto, un proceso de innovación sostenible y escalable gracias al cual la empresa podrá aprovechar al máximo los recursos disponibles y maximizar sus beneficios.