Si hablamos de comunicación, es imposible no mencionar una de las palabras que más de moda ha estado en los últimos meses: hablamos del metaverso, una herramienta que acerca la frontera física a la digital, aunque es aún difícil de encuadrar entre tanta perspectiva, unas más atrevidas y otras más tímidas. Nos encontramos ante una herramienta que está destinada a hacerse imprescindible para cualquiera de las profesiones digitales que están revolucionando el mercado de la comunicación.
Vamos a repasar algunos de los datos que hemos obtenido de ByBit:
- Más de la mitad de los usuarios del metaverso se caracterizan por pertenecer a la Generación Z y la Generación Alfa.
- Se estima que, para el año 2030, el valor económico generado directa e indirectamente por el metaverso será de 1,5 billones de dólares.
- Casi el 40 % de la población estadounidense cree que el metaverso mejorará su día a día.
Puede que el bombo que se le dio en el verano de 2022 ya haya pasado, pero el Metaverso sigue siendo un tema candente, un paradigma y una práctica que hay que seguir explorando. No en vano, nosotros ya hemos hablado de este tema en el blog durante los últimos meses desde una perspectiva más conceptual. Un dato curioso que nos ha hecho reflexionar en ese sentido es el que sacó a la luz el Observatorio de Realidad Aumentada y Metaverso de la Universidad Politécnica de Milán: en Italia se han desarrollado más de 230 proyectos relacionados con el metaverso, pero solo un 8 % de los usuarios de internet saben realmente qué es. Se trata de un territorio que está por explorar incluso para las pymes, tal y como afirma Scott Guttenberger, vicepresidente de marketing de blockchain de Topl.
El metaverso puede parecer intimidante al principio, pero es más fácil de entender si se piensa en él como una serie de experiencias virtuales a través de internet. Son muchas las pequeñas empresas que ya usan internet para ofrecer experiencias a clientes actuales o potenciales.
Por este motivo, hemos intercambiado algunos puntos de vista con Mauro Lupi.
Mauro es un veterano del mundo digital: contribuyó al nacimiento y desarrollo del mercado de internet en Italia. Primero trabajó con los motores de búsqueda y, posteriormente, pasó a encargarse de la comunicación online. Es director de estrategia en DigitalBreak y un formador experto, ha escrito varios libros entre los que destaca el último, Digital Business Strategy (FrancoAngeli, 2021), que se ha convertido en un manual muy valorado entre las empresas, las universidades y los centros de formación de excelencia.
Hace algunos meses tuvimos una charla virtual sobre el metaverso. Sin embargo, hoy nos puede la curiosidad por conocer su visión sobre el potencial que tiene y las oportunidades que puede generar. ¡Que disfrutéis!
Buenos días, Mauro, gracias por charlar con nosotros. ¿Qué es el metaverso? ¿Cuál sería la definición más acertada para un neófito en el tema?
Una cosa que hay que dejar clara es que no existe una definición única para metaverso. En primer lugar, porque los hay de distintos tipos. En segundo, porque hay que diferenciar si nos referimos a los metaversos que existen a día de hoy o también a los que crearán las empresas tecnológicas en el futuro y que seguramente sean muy diferentes. Por ejemplo, una de las funciones que actualmente no existe, pero que se espera que sea una realidad en el futuro es la interoperabilidad. Es decir, la posibilidad de pasar de un metaverso a otro utilizando los mismos datos o el mismo avatar, con las mismas características que hayamos personalizado comprando accesorios u otros elementos. Es una función que a día de hoy no existe, pero que quizá exista en el futuro si las plataformas acuerdan un marco estándar entre ellas, aunque es algo que no se vislumbra en el horizonte de momento.
¿Cuáles son los aspectos más novedosos que nos trae el metaverso con respecto a «lo que ya existía»? ¿Qué es lo que más te fascina del tema?
Creo que una de las novedades más emocionantes es la posibilidad de romper las leyes de la física y, por tanto, de construir espacios y ambientes con criterios completamente nuevos que no se basen en las leyes de la física tradicional y en los conceptos del espacio tal y como los hemos entendido siempre. Me llamó mucho la atención la intervención de un arquitecto en una conferencia. Este arquitecto pasó de diseñar estructuras físicas a estructuras virtuales. Durante la charla, contó que, en un momento dado, vio que tenía la posibilidad de inventar virtualmente lo que fuera: edificios flotantes, podía dejar de preocuparse por los cimientos o por la gravedad, entre otras muchas cosas. Por eso creo que el metaverso ofrece a la imaginación y a la creatividad humana un mundo inmenso por explorar.
¿Qué cambios puede haber en la comunicación de una actividad, de una marca o de un producto en el metaverso respecto a otros entornos de comunicación? ¿Y qué seguiría igual?
Hay un aspecto muy interesante en la comunicación empresarial cuando lo vemos desde una perspectiva más amplia. Antes del surgimiento de internet, estábamos en una etapa de comunicación unidireccional, pero, con la llegada de este, nos dimos cuenta de que la comunicación empresarial debía adaptarse y ser más atractiva para el público y la sociedad, ya que cualquier organización es una parte activa de una conversación. Personalmente, creo que el metaverso y los ambientes virtuales en general van a permitir a las empresas adoptar un papel mucho más activo. Este papel va mucho más allá de la simple comunicación, sino que consistirá en crear experiencias colectivas, inmersivas y que involucren al público. El objetivo es que estas experiencias faciliten la vida al usuario y recopilen datos. Deben ofrecer momentos de interacción más directa, pero el foco debe ubicarse en la creación de un contexto, de un «lugar» y de todo lo que sucede «dentro».
Por otro lado, considero que es inútil pensar en el metaverso solo como un espacio nuevo en el que lanzar mensajes promocionales. En mi opinión, es fundamental analizar a fondo las oportunidades y los aspectos técnicos que nos ofrecen los nuevos medios de realidad ampliada para poder crear iniciativas que estén específicamente diseñadas para el metaverso. De lo contrario, lo único que haríamos sería repetir el error que cometieron las primeras páginas web, que se limitaban a digitalizar folletos en papel. En resumen, creo que es clave analizar con detenimiento las funciones y los mecanismos de interacción disponibles, de forma que el público pueda participar y experimentar algo que sea realmente diferente a lo ofrecido por las plataformas digitales tradicionales. Si no, sería algo puramente superficial y la historia, incluida la de la comunicación corporativa, nos ha demostrado muchas veces que eso no funciona.
¿Qué papel tiene el metaverso dentro de la estrategia comercial digital de una empresa?
Depende de cuál sea la estrategia. No creo que haya un papel predeterminado más adecuado ni nada parecido. Las oportunidades que nos ofrece el metaverso son casi infinitas: desde poder mejorar nuestras ventas y crear nuevos espacios para el mercado hasta oportunidades más innovadoras como comercializar productos o servicios nuevos que sean totalmente virtuales.
Al fin y al cabo, al metaverso se le debe considerar una de las muchas herramientas disponibles que tiene una empresa, sobre todo para el marketing. Pero, como destaco también en mi último libro «Digital Business Strategy», las herramientas solo se deben evaluar una vez que se conozca bien la posición de la empresa en el mercado y, sobre todo, tras analizar las necesidades y comportamientos de los clientes actuales y potenciales.
¿Existen ya buenas prácticas y casos de éxito? Si es así, ¿cuáles crees que son los más interesantes?
Me parece que hay unos diez casos realmente relevantes y todos son de grandes multinacionales. Luego hay muchísimos experimentos en todos los sectores, sobre todo en el mundo B2C. Hay un informe de EY muy interesante en el que se afirma que:
- Por un lado, un 42 % de una muestra de directivos italianos declaró que segura o probablemente invertirá en el metaverso.
- Al mismo tiempo, el 43 % no tiene previsto invertir más de 50 000 euros. En realidad, solo tienen planeado hacer experimentos y poco más.
También he de decir que he creado un curso gratuito sobre el Metaverso y nuevos entornos digitales en el que presento ejemplos de uso concretos y efectivos para las empresas y en el que advierto también sobre los puntos a los que hay que prestar atención con respecto a la situación actual.
¿Una pyme también puede tener un posicionamiento efectivo en el metaverso? ¿Qué consejo le darías a un emprendedor para su empresa?
Mi consejo es que empiece a familiarizarse con este fenómeno con realismo y de manera muy pragmática.