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¿Te has encontrado con el término «marketing verde» y no tienes claro a qué se refiere? Lo cierto es que cada vez se habla más de ello, de manera directamente proporcional al aumento de empresas que adoptan políticas más sostenibles y se centran en productos ecológicos y reciclables.
En resumen, ha llegado el momento de explorar juntos este nuevo «tipo de marketing», para no dejar que la expresión acabe siendo un término vacío, desprovisto de un significado real.
Marketing verde o ecológico: la definición y las 5 íes de John Grant
Comencemos con la definición de «green marketing» tal y como la leemos en Wikipedia:
La mercadotecnia verde o marketing verde es el marketing de productos que son mostrados como ambientales que son preferibles sobre otros.1 De esta manera el marketing verde incorpora un gran rango de actividades, incluyendo modificación de productos, cambios a los procesos de producción empaques sustentables, así como la modificación de la publicidad.
Dentro de este término incluimos, por tanto, todas aquellas actividades de producción y promoción de productos y procesos que fomentan un consumo más sostenible. Y si queremos ponerle rostro a este término, será el de John Grant, experto de renombre mundial y consultor de marketing ecológico. Al examinar su cartera de clientes, vemos marcas como Ikea, Sony Ericsson y Lego. En resumen, trabaja para grandes empresas. Lo puedes conocer mejor a través de su blog greenormal o leyendo su libro «The Green Marketing Manifesto», que contiene las pautas esenciales para un futuro más sostenible: elegancia, ahorro energético y respeto por la naturaleza.
En el libro, el autor identifica las 5 íes del marketing verde. Veámoslas rápidamente para comprender mejor las características distintivas. El marketing verde es:
- Las innovaciones propuestas entran de forma sencilla y natural en la vida cotidiana de las personas.
- Combina desarrollo económico, desarrollo social y respeto por el medioambiente.
- Innovador. Rompe con el pasado.
- Hace que los estilos de vida sostenibles sean atractivos.
- Informa a la gente para que elijan con más conocimiento.
¿Cuáles son las empresas que están involucradas en acciones de marketing verde? Ahora que hemos definido un marco teórico, podemos pasar a la práctica y ver dos nobles ejemplos.
Marketing verde: ejemplos de quienes lo llevan a cabo
Las empresas que eligen emprender procesos de producción sostenibles lo hacen por motivos éticos, con la conciencia de que si siguiéramos produciendo como en el pasado —de forma descontrolada, siguiendo solo la lógica del lucro—, en unos años no habría más mercados, ya que una gran parte de la población no sobreviviría a las desastrosas consecuencias.
Existen varias amenazas para el medioambiente y hay varias formas en las que las empresas pueden ayudar a detenerlas. Vamos a analizar el compromiso de dos marcas diferentes que comparten una misión.
El marketing verde en la moda, Patagonia
Durante mucho tiempo, el mundo de la moda se ha regido únicamente por la lógica del lucro: en este sector, el producto «caduca» cuando ya no es tendencia, y las tendencias suelen ser breves, muy breves, para crear nuevas necesidades e incitar a la gente a consumir. Hoy, por suerte, muchas marcas están intentando conciliar los intereses económicos con el respeto por el medioambiente. ¿Un ejemplo? Patagonia. En el artículo dedicado al logo verde (enlace al artículo), ya nos adelantamos al compromiso medioambiental de la empresa. En un artículo de Business Insider también podemos medirlo a través de acciones y números concretos.
A estas grandes empresas se suma el uso de materiales reciclados y orgánicos y de procesos de producción sostenibles (Innovador).
¿El compromiso con la sostenibilidad da sus frutos? Si miramos las ganancias, nos damos cuenta de que entre 2008 y 2014, a pesar de la crisis financiera, la empresa triplicó sus ganancias. Esto, según el analista Andrew Álvarez, significa que «estamos ante una empresa que cree en su causa y sabe cómo integrar esa causa en su modelo de negocio, y lo hace muy bien».
Patagonia es reconocida como una marca auténtica, con un compromiso real y constante con el medioambiente (Integrante). Y la gente también lo elige por esto: por los valores que encarna (Incitante).
El marketing verde de Ikea
Otro ejemplo inspirador es la empresa sueca Ikea, una empresa que ha demostrado una gran conciencia medioambiental. Ikea se encuentra entre los mayores consumidores de madera del mundo y, al mismo tiempo, también encabeza la lista de empresas dedicadas a actividades de marketing ecológico.
En 2020 estableció objetivos ambiciosos, como lograr la independencia energética: «En 2020 produciremos tanta energía renovable como la que consumiremos, gracias a las enormes inversiones en turbinas eólicas y paneles solares». En el apartado de la web «A sustainable everyday» puedes consultar todas las demás iniciativas sostenibles de la empresa.
La misión de Ikea también es educar a los consumidores haciendo que el concepto de sostenibilidad entre de forma natural en sus hogares y en sus vidas diarias (Intuitivo e Informado).
¿Verde, muy verde o verdísimo? ¿Qué color le asignarías tú al compromiso de estas marcas?