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Antes de empezar, ¿te apetece una Coca-Cola?
Para hablar de ella, podemos empezar por el caso de Coca-Cola y Mentos. En 2005, dos jóvenes se divertían creando vídeos en los que introducían los conocidos caramelos en las botellas de las bebidas más famosas del mundo, creando un escenográfico géiser de espuma. Los vídeos tuvieron una acogida impensable en todo el mundo, hasta el punto de que atrajeron la atención de las dos marcas involucradas.
El departamento de Marketing de Mentos aprovechó la situación para recuperar su imagen, mientras que Coca-Cola decidió poner un pleito contra los chicos por daños a su imagen. Sin embargo, pronto reconsideraron su posición. Dicho cambio de opinión se debió al gran número de interacciones que los vídeos seguían recibiendo: se compartían, se comentaban, se parodiaban, se emulaban…
¿Cómo hubiera quedado Coca-Cola ante un público tan numeroso y partícipe? Decidir poner fin a la diversión —para una marca cuyo lema es «¡Disfruta!»— se habría visto como una traición a esos mismos valores de relaciones, socialización y apertura a la vida que Coca-Cola llevaba décadas predicando en sus propios anuncios.
La inversión del proceso
¿Por qué este episodio fue tan importante?
Porque marcó una clara inversión de los polos en el proceso de comunicación. Por primera vez, eran las marcas las que se encontraban en el papel de objeto de una operación de comunicación, generada por lo que, hasta unos segundos antes, sus diligentes departamentos de Marketing habrían definido como «su objetivo».
Antes de ese año, las marcas solían ver la comunicación como una flecha que ellas lanzaban para que llegase a un determinado público (que, por eso, se denomina el «público objetivo»). En ese proceso, el público no tenía más que una función pasiva: solo podía descifrar el mensaje y decidir si aceptarlo o no. Nada más. Por otra parte —si lo piensas bien—, antes de las plataformas sociales no existían físicamente espacios concretos en los que poder establecer una relación con una marca.
La era digital: cuando el objetivo puede alcanzar al arquero
El caso de Coca-Cola y Mentos marca justo este punto de inflexión: muy probablemente, por primera vez en la historia de la comunicación contemporánea, era el objetivo el que lanzaba una flecha hacia el arquero. Y ¡vaya flecha! Y esa fue la semilla de la era digital, su diversidad en comparación con la era anterior.
En estos años, el público también puede crear comunicación, utilizando una marca para sus propios fines o, a veces, considerándola literalmente el destinatario del mensaje. Para las marcas, cada día ha quedado más claro que ya no es posible gobernar por completo el proceso de difusión de los mensajes. Y, a menudo, los nuevos consumidores-creadores demuestran ser capaces de captar la atención de los medios y del público igual o más que las propias empresas: sus contenidos y sus canales digitales suman visualizaciones porque se perciben de manera más favorable.
Sus contenidos se perciben (aunque a menudo no lo son) como más genuinos, auténticos e ingenuos que los producidos por las marcas. Al público le encantan estos contenidos porque no perciben en ellos ninguna intención de venta o persuasión. A lo largo de los años, las marcas han aprendido a recuperar algo de control pero, al mismo tiempo, han tenido que aceptar la idea de que las vías de comunicación ya no pueden considerarse unidireccionales. Todas las marcas saben que los flujos de conversaciones pueden, como mucho, ser activados, guiados, dirigidos y gestionados. Para ello, lo único que pueden hacer es: bajar de su pedestal y dialogar seriamente con su propio público en las redes sociales.
Pero ¿concretamente qué cambia para quien comunica?
Una vez entendido el contexto en el que nos movemos, es más fácil comprender las diferencias prácticas en cuanto al enfoque del proyecto, que surgen de ese escenario. Veamos juntos, a modo de ejemplo pragmático, cuáles son las características de un mensaje adecuado en una de las plataformas digitales por excelencia: Facebook.
• Carácter dialógico
En comparación con una campaña planificada para ser impresa, Facebook está más abierto a los interlocutores. Al comentar, reaccionar y compartir, la gente no solo nos ayuda a comprender la popularidad del mensaje, sino que se convierte en parte de él: sus acciones se pueden y se deben considerar un todo junto con las de quienes han diseñado el mensaje. Massimo Guastini, director creativo de Cookies y expresidente del Art Director Club Italia, escribe al respecto lo siguiente: «El punto de partida de una conversación publicitaria ya no es lo que digo de este producto, sino lo que consigo que la gente diga sobre este producto».
Por tanto, la recomendación es no someterse a las reacciones del público de manera pasiva, sino diseñar y escribir el mensaje imaginando ya —en la medida de lo posible— de qué forma la gente interactuará con él. Como en una partida de ajedrez, no se pueden prever los movimientos del adversario con absoluta certeza, pero, si acepto jugar la partida, debo esforzarme al máximo por ganar.
• Síntesis
Facebook recomienda (pero ya no impone) usar textos breves dentro de la imagen de las entradas que queremos patrocinar: el volumen total de palabras no debería superar el 20 % del total de la imagen publicada. Por tanto, mejor limitarnos a la combinación título-imagen. Es evidente que debemos desarrollar excelentes habilidades de síntesis, superiores a las requeridas para el diseño de una página impresa.
• Metatextualidad
Es posiblemente la señal más tangible de la revolución digital y lo que más a menudo pasa inadvertido: en comparación con el medio impreso, Facebook nos ofrece la posibilidad de escribir un texto fuera del contenido. Sabes a qué nos referimos, ¿no? A esas líneas de texto que acompañan a la imagen o al enlace propuesto y lo contextualizan. Esta posibilidad, que podemos definir como metatextual, dado que permite comunicar información sobre la manera en la que se deberá leer el contenido en sí, se puede aprovechar para distintas finalidades:
1. Presentar la entrada.
2. Invitar explícitamente a la gente a interactuar mediante una call to action (llamada a la acción). Por ejemplo, haciéndoles preguntas o invitándoles a expresar su opinión.
3. Proporcionar elementos de contexto o datos de apoyo de manera no muy diferente a como hacemos en el cuerpo de una página publicitaria tradicional.
4. Reiterar el juego creativo, proponiendo, por ejemplo, una broma que aumente la ironía de la entrada. Esto puede resultar útil para asegurarnos de que la ironía no se escape y el texto no se lea erróneamente de manera literal, lo que generaría incomprensión que podría causar una crisis en la página.
5. Relacionar la entrada con el contexto más amplio de un artículo o de una entrada anterior.
• Alto nivel de empatía
Por último, nunca debemos olvidar que nuestro objetivo es interesar, entretener y emocionar a las personas que ven nuestros contenidos, si es posible activando conversaciones positivas relacionadas con nuestro servicio o producto. A este respecto, Massimo Guastini ya escribió lo siguiente: «El fracaso épico no es el único monstruo del redactor publicitario hoy en día; mata aún más la indiferencia».¿Qué significa esto? Que si quieres conversar con el público, si realmente quieres conseguir crear un diálogo, debes descubrir qué mueve a esas personas: cómo se sienten respecto a un tema, cuáles son sus deseos, sus dudas y sus frustraciones, qué les hace reír y qué les produce otras sensaciones como, por ejemplo, indignación.
En otras palabras, debes saber ser empático y crear mensajes que no sean mera información sobre los productos, ya que te arriesgarías a pasar totalmente inadvertido y no lograrías iniciar ninguna conversación. Lo que se debe hacer es unir la información a la emoción, de manera coherente y respetuosa con las percepciones del público con el que quieres interactuar.
Comunicación en papel y digital. Un matrimonio posible
Para terminar el artículo, aquí va un dato fundamental: si en los primeros años de la llamada era digital asistimos a intentos —a veces un tanto torpes— de adaptar mensajes creados para la comunicación en papel (como páginas impresas o folletos plegables) en canales digitales como Facebook o Twitter, ahora el proceso parece haberse invertido.
Cada vez más mensajes, creados según las características mencionadas para funcionar mejor en plataformas digitales, demuestran su eficacia también en el medio impreso. Si lo piensas bien, la empatía, la síntesis y la capacidad de iniciar conversaciones van más allá de los tecnicismos digitales y representan directrices muy útiles para crear cualquier mensaje dirigido a comunicarse con un público. Para terminar con una sonrisa: ¿te acuerdas de cuando Angelina Jolie y Brad Pitt anunciaron su separación?
Norwegian Airlines desarrolló un mensaje que funcionó a la perfección tanto en el medio digital como en papel: se trataba de un sencillo título que decía «¡Brad está soltero!», y debajo aparecía una oferta: «Los Ángeles. Directo desde Barcelona, desde solo ida 199 €».
La campaña, muy sencilla y claramente económica, llamó la atención en todo el mundo y demostró que el medio digital y el analógico pueden combinarse y complementarse si se construyen mensajes realmente relevantes, diseñados pensando en la gente a la que van dirigidos.