La estructura del marketing moderno: de las 4P a las 4C

La estructura del marketing moderno: de las 4P a las 4C

¿Qué es el marketing mix y de qué herramientas se sirve en la era digital?

El marketing es un proceso que relaciona las capacidades de una empresa con las necesidades de las personas. Por su parte, la combinación de los distintos aspectos de que se compone el marketing, o marketing mix, es precisamente esa herramienta que fomenta la conexión entre el producto y el deseo del cliente. No obstante, no se trata de una teoría científica, sino que simplemente ayuda a ilustrar un marco general en cuanto a las decisiones que se deberán tomar para conseguir los objetivos estratégicos empresariales.

Qué es el marketing mix y de qué herramientas se sirve

Más que cualquier otro departamento empresarial, el departamento de marketing se encarga de los clientes velando por mantener unas relaciones fructíferas con ellos. Precisamente por estar estrechamente vinculado a las personas, ha evolucionado a la par que los cambios sociales, culturales y tecnológicos. Así, a lo largo del tiempo ha cambiado la manera de vender y, por tanto, también el famoso marketing mix. Se trata de un modelo teórico que se ha ido consolidando poco a poco ayudando a los especialistas en marketing a afrontar el mercado. En su forma más sencilla, puede ayudar a organizar la estrategia y a trazar una lista de puntos clave a seguir. Por el contrario, cuando se integra de manera óptima en el proceso de marketing, esta herramienta respalda las decisiones y ayuda a definir a qué dedicar los recursos de la manera más conveniente.

El marketing mix también suele conocerse como el modelo de las 4P porque se compone de cuatro elementos: Product, Place, Promotion y Price.

Analizamos cada elemento en detalle:

• Product: indica lo que la empresa ofrece al mercado de referencia. Esta oferta puede ser un producto físico, un servicio o una combinación de ambos. De hecho, cabe recordar que Product no se refiere solo a un producto físico. Por ejemplo, el producto de un partido político es el conjunto de las causas con las que se asumirá compromisos.
• Place (distribución): se refiere a todas las decisiones y actividades necesarias para conseguir que el producto llegue hasta el consumidor final. Un producto no es eficaz y satisfactorio si no está disponible cuando y donde hace falta. La distribución se produce mediante la gestión de los canales de distribución, es decir, todos aquellos medios/empresas que intervienen en el trayecto que recorre el producto hasta que llega al cliente.
• Promotion: es el conjunto de actividades destinadas a promover, publicitar y dar a conocer al mercado la empresa o un determinado producto o servicio de esta. A veces se concentra en la captación de nuevos clientes y, otras veces, en mantenerlos, pero las herramientas promocionales son las mismas: publicidad, relaciones públicas, ventas directas y promociones de ventas. El concepto Promotion incluye, a su vez, tres métodos de comunicación: la venta personal (personal selling), la venta masiva (mass selling) y la promoción de las ventas (sales promotion).
  • Venta personal: implica la comunicación directa entre vendedores y potenciales clientes. La venta personal suele producirse cara a cara, pero también puede desarrollarse por teléfono. Este método permite una personalización del lenguaje en función del cliente, por lo que puede resultar muy cara.
  • Venta masiva: la comunicación se divulga a un gran número de clientes al mismo tiempo. La venta masiva puede implicar una gran cantidad de medios, desde periódicos hasta Internet.
  • Promoción de las ventas: se refiere a las actividades promocionales que estimulan el interés, la experimentación o la compra por parte de los clientes finales. Esto puede conllevar, por ejemplo, el uso de cupones, materiales para puntos de venta, muestras y catálogos.
• Price: se refiere a la lista de precios, a los precios descontados, a los precios de las ofertas especiales, al pago de los créditos o a las condiciones del crédito. La determinación de los precios debe tener en cuenta el tipo de competencia presente en el mercado de referencia y el coste de todo el marketing mix. Esta es una fase muy delicada puesto que, si los clientes no aceptasen el precio escogido para el producto ofrecido, toda la planificación habría fracasado.

Es importante subrayar que el marketing mix en su conjunto es un modelo estratégico, mientras que cada una de las herramientas se consideran tácticas. Por ejemplo, decidir dónde bajar los precios y expandir la producción al mercado de masas es una operación estratégica. Por el contrario, la parte más táctica reside en decidir las estructuras del precio y la jerarquía de prioridades para cambiar el tipo de distribución.

La influencia del medio digital en el marketing mix

Sin embargo, esos conceptos están desfasados respecto a la época en la que se creó el marketing mix. De hecho, la definición de las 4P se acuñó en 1960 y ya se han realizado muchos cambios y ampliaciones a la teoría original. En la primera mitad del siglo XX, las estrategias se concentraban exclusivamente en el producto, mientras que después se fue pasando gradualmente a una visión centrada en el consumidor. Primero se analizaba el problema del consumidor; después se pasó a la necesidad del cliente; y, por último, a su deseo. Cuanto más nos alejamos del producto, más evocamos un estado que el consumidor alcanzaría gracias a ese producto, y mejor funciona el marketing. Una evolución gradual con las consiguientes influencias en el marketing mix.

A día de hoy, estos cambios han conducido a una nueva concepción de la planificación sobre todo a causa de la aparición de Internet y de las redes sociales. Los productos se han convertido cada vez más en servicios, los propios servicios son customer-driven (definidos por la voluntad y las contribuciones de los clientes) y las personas son ahora miembros de grandes comunidades que comparten sus experiencias en la red. Es la era del digital marketing mix. En pocas palabras, puede explicarse como la consecución de los objetivos de marketing aplicando las nuevas tecnologías digitales en el nuevo contexto de la infoesfera.

Las 4P actuales son:

• Product: con Internet, el concepto de producto se ha redefinido como una combinación de tangibilidad e intangibilidad, es decir, el producto virtual. A través de la red, el producto puede ser enviado directamente a los clientes o puesto a disposición de inmediato.
• Place: desde que muchos canales físicos han pasado a ser virtuales, el lugar desempeña un papel cada vez más relevante en la promoción del consumo del producto. Para muchas compañías, Internet se ha convertido en un nuevo canal que ha mejorado o sustituido completamente el anterior.
• Promotion: las herramientas de comunicación y las posibilidades de presentar el producto al cliente se han ampliado considerablemente. Actualmente una campaña de marketing digital se divide en seis grandes grupos: marketing de búsquedas (que incluye SEO y PPC), relaciones públicas online, asociaciones de marketing, publicidad interactiva, marketing por correo electrónico y marketing en redes sociales.
• Price: establecer el precio ha llegado a ser aún más complicado porque ha cambiado el punto de vista tanto para los consumidores como para los vendedores. Ahora los consumidores pueden comparar miles de productos antes de tomar una decisión, y los vendedores pueden ajustar sus precios en tiempo real.

  

Las 4C del marketing mix moderno

Si configuramos el marketing mix de manera correcta, comprenderemos mejor qué ofrece la empresa a los clientes (producto y precio) y cómo lo quiere vender (promoción y punto de venta). De esta forma, seremos capaces de ofrecer propuestas con valor añadido que atraerán a los clientes de manera natural. Y, sin embargo, en un mundo interconectado esto no es suficiente. Aunque hayamos reformulado las 4P sobre la base de la influencia del medio digital, Philip Kotler, uno de los mayores expertos en marketing, nos señala que incluso en el marketing mix moderno es necesario analizar las 4C: creación conjunta, divisa (currency), comunidad y conversación.

• La creación conjunta es la nueva estrategia para desarrollar productos capaces de mejorar considerablemente las probabilidades de éxito de un nuevo producto. Se implica a los clientes desde el primer momento en la fase de planificación y se les escucha para mejorar el producto final gracias a sus valoraciones. Por último, se les da la oportunidad de personalizar el producto en la fase de compra con el fin de mejorar el valor final y la identificación.
• Incluso el precio (que se pasa a ser «currency») se visto influido por las tecnologías digitales y se ha convertido en una variable cada vez más dinámica. Observando el flujo de los datos online, las empresas son capaces de configurar su oferta en función del cliente que la va a visualizar, en base a su nivel de fidelización o a la facilidad de aprovisionamiento del bien en los alrededores. En una economía que discurre en una infoesfera, las divisas cambian en relación con la demanda del mercado y el flujo de los datos.
• En un mundo conectado, los clientes quieren tener acceso instantáneo al producto que desean. Es más, cuentan con ello. Esto es una consecuencia de la economía colaborativa, que ha desterrado la idea de canal para activar intercambios entre iguales (conexiones en las que el cliente y el proveedor están a un mismo nivel y pueden intercambiar información o productos). Este es el caso de empresas como Airbnb o Uber, que están revolucionando sus respectivos sectores gracias a las relaciones interpersonales.
• También ha cambiado la promoción, pasando a ser «conversación». El diálogo entre cliente y empresa sigue presente, pero la fase de toma de decisiones para completar la compra final tiene lugar en el marco de la relación cliente-cliente. Las redes sociales y los sitios web de opiniones son lugares de encuentro en los que se valoran las marcas y se establece su reputación y si vale la pena comprar sus productos.

Cabe mencionar un cambio debido al nuevo elemento protagonista de todo intercambio de marketing: las relaciones. En efecto, hoy en día un buen especialista en marketing debe ser capaz de gestionar las conexiones empresariales. Para empezar, las conexiones internas fomentando un clima óptimo de trabajo interno y mejorando las relaciones con los proveedores y socios. En segundo lugar, debe tener bajo control y valorizar las relaciones con los clientes a través de la estrategia. Construir las bases de relaciones a largo plazo permitirá mejorar el customer lifetime value (el valor de un cliente durante toda la duración de su relación con la empresa). Por tanto, los especialistas en marketing deben facilitar estos intercambios y administrar las relaciones entre la empresa y cualquier posible contacto. En este sentido, las 4C nos ayudan a trazar una estrategia completa en la que el cliente participa en una comercialización transparente.