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Las redes sociales han derrocado las jerarquías que alguna vez impulsaron el mercado.
Hoy en día, los clientes tienen el destino de las empresas en sus manos a medida que el poder ha migrado a su lado. Con la llegada de internet y en particular de la web 2.0 (la red de compartición entre usuarios), la gente se ha vuelto mucho más informada, complicada de influir y difícil de fidelizar.
En este contexto, ¿cómo pueden los especialistas en marketing aprovechar las redes sociales para aportar valor a la empresa? Aquí es donde entra en juego el marketing en redes sociales, una de las muchas herramientas de las que disponen las marcas para poder ponerse en contacto con sus clientes e involucrarlos con estrategias de marketing de atracción o «inbound marketing», una metodología orientada a atraer personas con experiencias y contenidos útiles e interesantes en lugar de publicidad intrusiva y repetitiva.
¿Qué es el marketing en redes sociales?
Antes de analizar qué es el marketing en redes sociales, demos un paso atrás y entendamos el contexto de partida.
¿Qué son las redes sociales? Son una forma de que las personas conversen e intercambien información o contenidos en línea. Además, las redes sociales son un lugar en la infoesfera donde la gente se relaciona en un contexto social que incluye conversaciones, comentarios, interacciones y, en general, relaciones.
Las redes sociales son el sector de más rápido crecimiento en la historia del mundo, más que el propio internet. De hecho, si el uso de internet alcanzó los mil millones de usuarios en los primeros diez años de disponibilidad pública, Facebook en poco más del mismo período alcanzó los dos mil millones. Dentro del ámbito de los datos, al mirar el informe anual We Are Social sobre el entorno digital italiano, observamos que en 2021 los usuarios activos diariamente en las plataformas sociales son 41 millones y han alcanzado una penetración poblacional total del 68 %. Si además tenemos en cuenta que la gente pasa una media de casi 2 horas diarias en las redes sociales y cada una de ellas puede disfrutar de múltiples redes sociales, entendemos cómo las redes sociales se han convertido en una increíble oportunidad de marketing.
Las empresas han tenido que adaptarse rápidamente al cambio que ha dado paso a nuevas metodologías de marketing. Basta con pensar en la enorme cantidad de datos que los usuarios ponen a disposición a través de sus perfiles, lo que se traduce en muchas nuevas posibilidades que explotar. Ya se trate de una pequeña empresa local o de una marca internacional, las estadísticas anteriores destacan un hecho claro: la gente vive en entornos sociales interconectados y es ahí donde desarrolla la mayor parte de sus relaciones, tanto con otra gente como con distintas marcas.
La forma en que las empresas pueden explotar este contexto es el marketing en redes sociales (la sigla es SMM, Social Media Marketing), una forma de marketing web que utiliza las redes sociales para lograr objetivos de marketing y de marca. Desde un punto de vista más amplio, el SMM se posiciona como uno de los pilares de la narrativa de marca o empresa («brand storytelling» en inglés) y como parte integral de una estrategia de marketing de contenidos más amplia. De hecho, el objetivo del marketing en redes sociales es crear contenido atractivo para ayudar a la relación cliente-empresa y mejorar la exposición y la percepción de la marca. Las redes sociales ofrecen la oportunidad única de hablar con los clientes a nivel individual y de manera personal, algo que generalmente no es posible en los canales tradicionales. Esto no significa que el marketing en redes sociales vaya a sustituir al marketing tradicional, sino que debe integrarse en una estrategia más amplia y en diferentes actividades.
Por qué es importante invertir en redes sociales
En este momento, podríamos tener la tentación de crear un perfil social de nuestra marca en todas las plataformas existentes porque hay mucha gente en ellas y hay que estar presente. En cambio, como especialistas en marketing, debemos analizar nuestra situación, quizás estableciendo un análisis FODA, y comprender dónde optimizar las inversiones y los esfuerzos. No basta con estar en las redes sociales, hay que hacerlo de manera significativa para la gente y para la empresa.
Mucho antes de empezar a contactar «influencers» para patrocinar nuestra empresa, es fundamental tener un claro entendimiento de la misión y visión corporativa, decidir cómo posicionarse en la mente de la gente, qué personalidad poner en las redes sociales y qué contenidos o mensajes queremos comunicar. De hecho, como explican claramente los conceptos teorizados por Brian Kramer sobre el marketing de humano a humano (toda relación de marketing es un intercambio entre personas, va más allá de la clásica configuración B2B o B2C), aunque el logotipo de la empresa esté como foto de perfil, la relación que se establecerá con los usuarios debe ser lo más honesta, comprometida y, sobre todo, humana posible. Por otro lado, las redes sociales no fueron inventadas para empresas, sino para ayudar a los individuos a ser parte de una comunidad y a satisfacer esa necesidad de crear conexiones humanas, como bien refleja Maslow en su pirámide de necesidades. Más concretamente, las razones por las que la gente usa las redes sociales son una combinación de lo siguiente:
- Somos seres sociales y, como personas, nos encanta socializar tanto por necesidad como por instinto;
- Necesitamos expresarnos para identificarnos y ser reconocidos socialmente;
- Buscamos personas como nosotros para compartir pasiones e intereses;
- A través de las redes sociales tenemos acceso a mucha información en la que podemos confiar, porque proviene de personas como nosotros o directamente de empresas.
Solo una vez que comprendamos las fuerzas que impulsan a la gente a usar las redes sociales, seremos capaces de comprender cómo invertir mejor los recursos de la empresa y en qué dirección. Básicamente, para cualquier actividad de marketing en redes sociales, podemos lograr tres beneficios principales: desarrollo de marca, generación de ingresos y servicio al cliente.
Beneficio n.° 1: desarrollo de marca
El marketing en redes sociales es fundamental para mejorar la imagen de marca. Las redes sociales son precisamente el lugar donde se debe afirmar y consolidar todo el trabajo que realiza la empresa sobre el producto. Sin embargo, el «brand awareness» (es decir, el conocimiento y la notoriedad de la marca) no debe considerarse como el único aspecto de dicha actividad. De hecho, la capacidad de establecer relaciones significativas online mejora la afinidad de la marca (el vínculo entre la marca y la gente) y el «brand equity» (el valor y la fuerza de la marca en el mercado).
Beneficio n.° 2: generación de ingresos
El segundo macrobjetivo que se puede lograr con las actividades de SMM es la generación de ingresos. De hecho, una configuración correcta de la estrategia online puede mejorar directamente las ventas, aumentar la generación de «leads» (contactos calificados) y elevar la eficacia del marketing.
Beneficio n.° 3: servicio de atención al cliente
Finalmente, invertir en las redes sociales aporta la ventaja de la atención al cliente. Mejorar la experiencia de relación con la marca es fundamental y la integración de las redes sociales permite hacer más eficiente el servicio y soporte ofrecido a las personas. Estar preparado para responder a las necesidades mediante un servicio de atención al cliente eficaz es la clave del éxito en el entorno online.
Los 5 pilares de una actividad de marketing en redes sociales
Abrirse camino entre las diferentes plataformas sociales es una operación que requiere experiencia y conocimiento del tema. Pero, para aquellos que quieren acercarse por primera vez o necesitan una brújula para entender a dónde ir, hay que saber que el marketing en redes sociales se basa en 5 pilares principales:
- Estrategia
- Diseño
- Compromiso
- Medición
- Publicidad
Antes de iniciar cualquier operación de marketing en redes sociales, es necesario tener una visión más amplia, un marco estratégico que nos permita tomar las decisiones correctas. Es la fase de preguntas, en la que nos preguntamos cuáles son los objetivos que queremos conseguir a través de las redes sociales, en qué plataformas queremos invertir con respecto a nuestro público objetivo y qué tipo de contenidos queremos transmitir como marca.
La estrategia será fundamental para tener una hoja de ruta que oriente al equipo de trabajo hacia los objetivos.
Indicadores y objetivos
Teniendo esto en cuenta, es necesario definir los KPI (Key Performance Indicators), es decir, los indicadores clave que nos permitirán establecer concretamente el éxito de la estrategia. Sin embargo, hay que establecerlos con criterio. De hecho, los KPI deben ser SMART: «Specific» (específicos), «Measurable» (medibles), «Achievable» (alcanzables), «Relevant» (relevantes) y «Time-bound» (limitados en el tiempo).
Planificación
Teniendo claro dónde estamos y hacia dónde queremos ir, es hora de planificar. Compartir contenido es fácil, pero hay que tener claro el formato que se va a proponer, cuándo publicar y con qué frecuencia. Una herramienta indispensable en esta fase es el calendario editorial, en el que el gestor de redes sociales colocará mes a mes los contenidos para distribuir las publicaciones.
Escucha y compromiso social
Después de poner el contenido online, tendremos que hacer frente a las interacciones del cliente con la marca. Es el momento de escucha e implicación, en el que debemos mantener viva la relación con las personas y hacer que la marca se sienta humana y cercana a ellas. Aquí es necesario tener bien claro el tono de voz definido en la estrategia para saber cómo responder y ser coherente con la imagen y el posicionamiento de la marca.
Análisis de rendimiento
El cuarto pilar del marketing en redes sociales es el análisis. La escucha de la fase anterior se une al estudio de los datos recogidos de las interacciones en las redes sociales. ¿A qué usuarios llegamos? ¿Qué hashtags o palabras usan más? ¿Qué nivel de implicación hemos alcanzado? ¿Qué diálogo se ha creado en torno a los contenidos?
Publicidad, anuncios y campañas
El último pilar del marketing en redes sociales es la publicidad. Los anuncios en las redes sociales nos permiten ampliar nuestro público objetivo y el conocimiento de la marca. Gracias a la creación de campañas concretas, se podrá llegar a grupos de personas específicos y segmentados en función de sus intereses en las plataformas.
Las correlaciones entre marketing en redes sociales y SEO
Hemos visto cómo las redes sociales desempeñan un papel importante en internet, pero ¿cuánto influyen en términos de SEO?
El posicionamiento web o SEO (Search Engine Optimization) incluye aquellas técnicas y herramientas que pueden mejorar el posicionamiento de un sitio web en las páginas de un motor de búsqueda. Hasta la fecha, este concepto ha evolucionado mucho e incluso se habla de Optimización del entorno de búsqueda (Search Environment Optimization), ya que los factores que influyen en la clasificación son cada vez más diversificados. Con esto en mente, las redes sociales siempre han jugado un papel interlocutorio, desde que el exjefe del equipo de spam web de Google, Matt Cutts, declaró en 2014 que Google trataba las páginas sociales como cualquier otra página web, pero no como un factor de posicionamiento directo.
Dado que no podemos conocer el algoritmo del motor de búsqueda, tenemos que considerar que estas afirmaciones son ciertas, pero eso no significa que las redes sociales no afecten al SEO. De hecho, existe una correlación indirecta. Si se crean contenidos buenos, lo más probable es que aumente la popularidad en las redes sociales y, en consecuencia, a la gente le gustarán nuestros artículos y les llevarán mediante enlaces a sus sitios web (factor que mejora el posicionamiento). Hay 3 formas en que las actividades de marketing en redes sociales ayudan al SEO:
- Cuanto mayor sea el número de acciones compartidas en las redes sociales, mayor será la oportunidad para que la gente vea nuestro contenido y genere retroenlaces o «backlinks» (otros sitios vinculados al nuestro).
- El marketing en redes sociales ayuda a crear conciencia de marca y una audiencia objetivo, lo que aumenta la probabilidad de que los usuarios profundicen en el contenido o los productos de la marca, generen confianza y prefieran navegar por nuestro sitio web en lugar de en el de la competencia.
- Establecer una estrategia eficaz de marketing en redes sociales también ayuda a la promoción. Crear contenido realmente útil para la gente dentro de las plataformas sociales y establecer una estrategia de marketing de contenido coherente permite influir positivamente en las intenciones de las personas y acercarlas a la marca. De hecho, es importante recordar que las redes sociales se utilizan generalmente en el tiempo libre, principalmente por interés, curiosidad o pasatiempo.
Si bien las redes sociales no son un factor de clasificación directo para Google, está demostrado su indudable valor para influir positivamente en el posicionamiento de la marca en las búsquedas y sigue siendo una de las mejores formas de difundir contenido en línea.
Herramientas útiles para una campaña de marketing en redes sociales
Un aspecto siempre debatido en el ámbito social hace referencia a la siguiente pregunta: ¿cuál es la mejor herramienta para una campaña de marketing en redes sociales? Como en muchas áreas del marketing, la respuesta es «depende». No existe una herramienta perfecta para cada necesidad y hay que experimentar con cada una para entender cuál se adapta mejor a nuestras necesidades. De hecho, las variables son muchas. Por ejemplo, depende de qué red social tengamos que utilizar, el número de perfiles que tenga que gestionar un especialista en marketing en redes sociales, cuáles son los objetivos que nos hemos marcado, el presupuesto a coordinar y la cantidad de personas involucradas en las distintas actividades.
En internet hay docenas y docenas de herramientas profesionales para el SMM y, una vez que comprendas tus prioridades, puedes seleccionar la mejor para ti, incluso testándolas con pruebas gratuitas.
Ciertamente, sin embargo, existen herramientas básicas, útiles para iniciarse, que son transversales a las actividades o ideales para los principiantes:
- Administrador comercial de Facebook: una herramienta de gestión proporcionada directamente por Facebook para organizar y monitorear actividades, así como para administrar anuncios en cuentas comerciales de Facebook e Instagram.
- Google Sheets/Excel/Numbers: la hoja de cálculo clásica es siempre el mejor amigo del administrador de redes sociales cuando planifica. Saber aprovechar al máximo su potencial permite crear un plan editorial bien organizado, eficiente y, sobre todo, sin coste alguno.
- Canva: si eres principiante, Canva es una excelente herramienta para la gestión de contenido gráfico. La versión gratuita es perfecta para pequeñas empresas o para proyectos que no sean particularmente exigentes.
- Buffer: es una herramienta muy eficaz para la coordinación y el seguimiento de todas nuestras redes sociales. Es más completa en la versión premium, pero ya en la versión gratuita permite administrar hasta 3 perfiles, organizar la publicación y preparar hasta 10 publicaciones con antelación.
Una última herramienta que te quiero recomendar pero que no está incluida en las herramientas de gestión o creación de contenidos es Feedly. En el ámbito de las redes sociales, hay que estar constantemente actualizado, tanto sobre las tendencias del momento como sobre las innovaciones en el ámbito del marketing en redes sociales. Feedly permite reunir en un único lugar toda la información que necesitamos.