El marketing de influencers: guía introductoria

El marketing de influencers es una estrategia de marketing a través de redes sociales basada en la colaboración entre una marca y uno o varios influencers, con el fin de dar mayor visibilidad a los productos o servicios ofrecidos por la empresa. Podemos definir como influencers a todas aquellas personas que, por diversos motivos, tienen la capacidad de influir en las decisiones de compra de otros consumidores.

En el artículo «Cómo vender en Instagram: una guía para empezar» explicamos que el marketing de influencers se basa en el mecanismo del referral marketing (marketing de recomendaciones) aplicado al mundo de las redes sociales. En otras palabras: una marca puede pedir a uno o varios influencers que suban publicaciones y stories en las que hablen de los productos o servicios de la empresa, a cambio de una remuneración económica o de artículos de regalo. 

Esta estrategia es particularmente eficaz porque permite comunicarse con un segmento de público cuyos  gustos e intereses ya son conocidos, o acceder a mercados de nicho particulares. Además, permite sacar el máximo partido a la relación de confianza que el influencer ha establecido con sus fans. Gracias a los contenidos patrocinados, esa confianza se puede «transferir» fácilmente al producto publicitado, mejorando la notoriedad de la marca (brand awareness) e impulsando las ventas.

¿Quién es el influencer?

Uno de los motivos más comunes que llevan a una persona a convertirse en influencer es la notoriedad, como en el caso de las estrellas de cine o de la música y de otros personajes famosos. En otros casos, su autoridad se debe a la profesión a la que se dedican o a los conocimientos que poseen: basta pensar, por ejemplo, en los expertos de sector o los líderes de opinión. Además de la influencia en las demás personas, es necesario tener un buen número de seguidores en las redes sociales y haber establecido con ellos una relación de confianza. Naturalmente, el volumen de seguidores dependerá del nicho de mercado y de los temas tratados dentro del perfil.

Tipos de influencers

Habitualmente, los influencers se subdividen en varias categorías, en función del tamaño del público que los sigue y de la tasa de interacción (engagement rate). Esta es la relación entre el número de seguidores y las interacciones que estos últimos tienen en relación con los distintos contenidos ofrecidos: visualizaciones, comentarios, «Me gusta», acciones de compartir, clics, etc. A continuación, presentamos los datos publicados por HypeAuditor en el informe «State of Influencer Marketing 2021»:

1. Nano-influencers: tienen un número limitado de seguidores (entre los 1.000 y los 5.000), pero disfrutan de una tasa de interacción media superior a cualquier otra categoría: en torno al 5 %. De hecho, los usuarios tienden a fiarse de ellos porque los consideran más sinceros y auténticos que los demás influencers.
2. Micro-influencers: tienen un público que va da los 5.000 a los 20.000 seguidores y una tasa de interacción media del 1,7 %. Son considerados expertos del nicho de mercado en el que operan.
3. Mid-tier influencers: su público es muy amplio y está muy fidelizado (de 20.000 a 100.000 seguidores), pero muy definido en términos de gustos e intereses. La tasa de interacción media se sitúa en torno al 1,4 %.
4. Macro-influencers: con un número de seguidores que va de los 100.000 a 1 millón de usuarios, han desarrollado colaboraciones con distintas marcas para el patrocinio de sus productos. El nivel de interacción es similar al de los mid-tier influencers.
5. Mega-influencers y famosos (celebrities): forman parte de esta categoría todos los personajes famosos con más de 1 millón de seguidores y una tasa de interacción media del 1,6 %.

Por tanto, es evidente que la cartera de influencers es realmente amplia y variada: puede incluir desde profesionales consolidados en su sector y millennials que crean vídeos virales en TikTok hasta modelos y futbolistas, ejecutivos o jubilados y amas de casa. Naturalmente, la remuneración varía en función de la plataforma utilizada y de la categoría del influencer: mientras que un famoso puede pedir hasta 60.000 euros por una publicación en Instagram, las expectativas de un nanoinfluencer rondan los 50-250 euros por publicación.

El mercado del marketing de influencers

Los datos publicados por Statista evidencian cómo desde 2019 las dimensiones del mercado global del marketing de influencers se han duplicado con creces, alcanzando un valor de 16.400 millones de dólares en 2022. Asimismo, según un sondeo llevado a cabo por Influencer Marketing Hub en 2022, más del 80 % de los profesionales entrevistados cree que esta estrategia es muy eficaz y tiene intención de dedicarle parte de su presupuesto durante 2023. Por tanto, no es de extrañar que las búsquedas del término «influencer marketing» en Google hayan aumentado un 465 % desde 2016.

Cómo trazar una estrategia de marketing de influencers

Para empezar a desarrollar una estrategia de marketing de influencers es importante seguir estos pasos:

1. Determina los objetivos de la campaña: esta puede utilizarse para distintos fines, desde el aumento de las ventas hasta la adquisición de nuevos clientes. El gráfico siguiente, extraído del informe «Branded Content and Influencer Marketing» de Advertiser Perceptions, muestra los principales objetivos perseguidos por las empresas que invierten en contenidos patrocinados.

• Determina el segmento de público al que quieres llegar: para ayudarte, puedes crear buyer personas correspondientes a las distintas tipologías de cliente tipo.
• Establece el presupuesto disponible para la campaña, teniendo en cuenta tanto la remuneración para los influencers como todas las actividades previstas: creación y distribución de los contenidos, anuncios publicitarios en las redes sociales u otros medios de comunicación y productos que ofrecerás como regalo.
• En función de las buyer personas y del sector de referencia, escoge cuántos y qué canales quieres utilizar: Facebook, TikTok, Instagram y YouTube son plataformas con públicos muy distintos entre sí.
• Selecciona una lista de influencers correspondientes a las distintas buyer personas, ateniéndote a 3 criterios: la relevancia (como decíamos, el público de estos influencers debe corresponder a un «cliente ideal» de la empresa), el número de seguidores y la tasa de interacción del perfil. En función del presupuesto disponible y de los objetivos de la campaña, deberás determinar qué categoría de influencer es más conveniente.

• Una vez seleccionados los mejores candidatos, ponte en contacto con ellos para proponerles una colaboración. Si la propuesta llega a buen puerto, habrá que preparar, con la ayuda de un asesor jurídico, un contrato que defina con precisión las modalidades de patrocinio, la remuneración acordada y las obligaciones de ambas partes. Recuerda que cada país tiene una normativa distinta en cuanto a los contenidos de marca, que es bueno conocer antes de celebrar cualquier acuerdo.
• Una vez firmado el contrato, prepara un briefing detallado, acompañado de imágenes y vídeos, que incluya el hashtag que habrá que usar en la campaña y todos los detalles relativos a la marca y al producto a promover. Recuerda dejar un poco de libertad al profesional que hayas escogido: después de todo, ¡crear contenidos interesantes para su público es su trabajo!
• Establece parámetros de medición (metrics) para supervisar la evolución de la campaña. Además de considerar la cobertura mediática (total de personas captadas a través de un contenido), el número de impressions y las interacciones, deberás calcular la rentabilidad real sobre la inversión. Puedes utilizar los parámetros UTM para analizar la procedencia del tráfico en el sitio web de la empresa y crear un código de descuento para los seguidores interesados en comprar el producto.

En conclusión, el marketing de influencers es una estrategia muy útil en el caso de que una empresa desee reforzar su presencia en las distintas redes sociales, mejorar el nivel de confianza del público en la marca, ampliar su clientela y aumentar las conversiones en línea.

Una figura que inspira tanta autoridad y fiabilidad como un influencer ayuda a transmitir contenidos que, a pesar de ser promocionales, no son percibidos como meras campañas publicitarias y, por tanto, generan menos desconfianza que la publicidad clásica. Finalmente, precisamente por la presencia de diferentes categorías de profesionales, es una estrategia que puede adaptarse a los recursos económicos disponibles y, por tanto, también accesible a las pymes que deseen mejorar la visibilidad y credibilidad de su marca.