Marketing de contenidos: atraer al público gracias a contenidos útiles

En la era de la digitalización, la importancia del marketing digital ha ido creciendo año tras año hasta establecerse como uno de los pilares de la estrategia empresarial moderna. Su éxito o fracaso depende de en qué medida seamos capaces de presentar productos o servicios que puedan añadir valor a los potenciales clientes. Solo podemos conseguir este objetivo en la Web con un marketing de contenidos de calidad que atraiga al público con contenidos realmente útiles.

Qué es el marketing de contenidos y cómo surgió

Explicar qué es el marketing de contenidos no es fácil, dado que es un concepto muy polifacético y en evolución. Por tanto, empezaremos definiendo qué no es.

Qué no es el marketing de contenidos

• Sin duda, el marketing de contenidos es lo contrario de la publicidad, no pretende promocionar el producto ni mostrar el logotipo de la marca por todas partes.
• Tampoco es una actividad de marketing push, en la que el mensaje se difunde a los consumidores incluso aunque no necesiten el producto o servicio ofrecido por la empresa.
• Por último, no es una táctica que funcione pulsando un interruptor; no se puede encender y apagar según sea necesario o eliminar una vez que se consiguen los objetivos.

Qué es el marketing de contenidos

Entonces, ¿qué es el marketing de contenidos?

Se trata de un proceso empresarial y de marketing que encarna las características fundamentales de la marca, como la misión, la visión y los valores empresariales, y a través de estas crea y distribuye contenidos de valor para el público con el fin de guiar a quienes los usa hacia la conversión (transaccional o no, en función de los objetivos). Para contar la historia de la marca, el marketing de contenidos recurre a una considerable variedad de formatos multimedia, como textos, imágenes, vídeos, audio y mucho más. Asimismo, al tratarse de contenidos en su mayoría online, los resultados y los aspectos relativos a la evolución de la estrategia podrán medirse fácilmente.

Es importante subrayar que se trata de una estrategia educativa que no gira en torno a los productos de la empresa, sino que se basa en la difusión de información tan valiosa que consigue fidelizar al cliente respecto a la marca. Pero para conseguir este objetivo los especialistas en marketing tienen que comprender cómo conseguir audiencia. Solo convirtiéndose en una fuente creíble y respetable de contenidos, la marca tendrá mayores probabilidades de ganarse la confianza de la gente. De esa forma, se instaurará un círculo virtuoso, de manera que una serie de clientes fieles conducirán a un refuerzo de las relaciones y, por tanto, a una mejora de los beneficios. Aquí es donde se concretiza la rentabilidad de la inversión en el marketing de contenidos.

Aunque pueda parecer una metodología moderna, en realidad el marketing de contenidos es una estrategia muy antigua. Uno de los primeros ejemplos se remonta a 1891 y a la empresa Dr. Oetker, cuando su titular, August Oetker, decidió que los sobres de su levadura debían incluir en la parte posterior consejos sobre recetas. Esta decisión tuvo un éxito inmediato que llevó a la empresa Dr.Oetker a publicar en 1911 su primer recetario completo. Actualmente va por unos 19 millones de copias impresas.

¿Por qué se debería organizar una estrategia de marketing de contenidos?

Elaborar una estrategia de marketing de contenidos basada en el marketing de contenidos no significa crear contenidos solo por el gusto de crearlos: es necesario que el material creado permita más adelante a la empresa obtener ventajas. Los motivos por los que una empresa debería usar el marketing de contenidos se pueden resumir en:

• Ser encontrada por las personas adecuadas: responder a las necesidades de los usuarios mediante artículos, libros, vídeos u otros contenidos es la clave para situarse en el mapa de las búsquedas de potenciales clientes.
• Construir un público de referencia interesado e implicado: el contenido que generemos será eficaz en la medida en que consiga atraer al público adecuado y llevarlo a instaurar una relación con la marca. Cuando contemos con un público cualificado, el esfuerzo que hayamos dedicado a la creación de los contenidos se verá recompensado, dado que seremos la principal fuente a la que escucharán y de la que se fiarán.
• Aumentar los beneficios mediante las interacciones con nuevos clientes: el marketing de contenidos puede convertirse en uno de los principales generadores de flujos de beneficios. Un público cualificado gracias a nuestros contenidos será más propenso a comprar nuestros productos en lugar de los de la competencia.
• Ahorrar costes: respecto al marketing tradicional, configurar una estrategia de marketing de contenidos permite obtener resultados mejores, específicos y a largo plazo.
• Mejorar el mantenimiento de los clientes (capacidad de la empresa para mantener una relación continuativa con sus clientes) y los beneficios procedentes de usuarios fidelizados: el marketing de contenidos genera personas más fieles a la marca y con mayor potencial de gasto a largo plazo. Además, conlleva numerosas oportunidades para crear «fans» de la marca que aconsejarán nuestros productos (brand advocates = promotores de la marca).

  

Los elementos fundamentales para una estrategia de marketing de contenidos

Responder a las necesidades de la gente mediante la creación de contenidos de valor es un objetivo respetable, pero que caerá en saco roto si los esfuerzos que se le dedican no despiertan ninguna respuesta por parte del público. De hecho, el marketing de contenidos debe desencadenar acciones hacia la marca: de lo contrario, no pasa de ser un fin en sí mismo. Para intentar obtener los resultados deseados minimizando los riesgos, hay que elaborar una estrategia, un auténtico plan capaz de establecer cómo aprovechará la marca los contenidos de valor para atraer, implicar y convertir a potenciales clientes en clientes efectivos.

Aunque cada estrategia es distinta, existen puntos en común a partir de los cuales empezar. Hay que establecer:

• El modelo de negocio empresarial: hay que analizar la empresa, comprender sus puntos fuertes y débiles, cuál es nuestro mercado de referencia, qué necesidades satisface el producto, qué deben saber los clientes para utilizarlo mejor y cómo se relaciona el público con la empresa o con el producto.
• La finalidad y los objetivos: el «por qué» de los contenidos que se crearán es el eje de las reacciones que queremos provocar en el público de referencia. Hay que establecer como máximo 3 objetivos para no malgastar nuestros esfuerzos y optimizar los recursos.
• El público objetivo de referencia: conocer al cliente tipo es importante para comprender sus características y crear contenidos lo más pertinentes posible mejorando el valor ofrecido.
• La combinación de contenidos: es crucial tener muy claro qué herramientas podemos utilizar para conseguir nuestros objetivos. La marca debe decidir qué perspectiva y tono de voz desea dar a sus contenidos para poderse distinguir de los competidores, planificar la idea o el mensaje que desea transmitir, conocer a fondo las herramientas de marketing de contenidos (guías, webinars, vídeos, artículos, apps, eventos, etc.) para poder aprovecharlas lo mejor posible, y conocer las redes sociales para determinar cuáles se ajustan mejor a la consecución de los objetivos y a la identidad de la empresa.
• El calendario editorial: la herramienta fundamental para la planificación de los contenidos. Tener un mapa de referencia permite definir los plazos para la creación del material, establecer los indicadores de rendimiento de la estrategia y definir el tipo de formatos y su cantidad.
• El equipo: escoger el grupo de trabajo adecuado que incluya a personas externas como valor añadido para la creación de los contenidos.
• El presupuesto: estimar los costes de concepción, creación y publicación permite definir el alcance de la actividad y saber cómo optimizar los gastos.
• La medición: es el paso final para saber si la estrategia de marketing de contenidos está siguiendo el camino marcado hacia los objetivos o si hace falta aplicar medidas correctivas. Para ello, hay que observar los indicadores de rendimiento previamente establecidos y analizar los datos recogidos.

Una estrategia eficaz generará una rentabilidad positiva de la inversión, especialmente a largo plazo; ofrecerá una visibilidad considerable a la marca; aumentará el prestigio de la empresa; generará nuevos contactos y fidelizará a los existentes.

Cómo desarrollar la estrategia de marketing de contenidos

Una vez establecida una estrategia sólida, no hay más que concretizarla y pasar a desarrollarla. Con tantas posibilidades a nuestra disposición, es fácil perderse. No obstante, existe una herramienta que nos puede ayudar a desarrollar la estrategia: la pirámide del marketing de contenidos, un marco que nos permite llevar a cabo las distintas actividades optimizando los esfuerzos, el alcance del mensaje y su eficacia. ¿Por qué utilizar la pirámide del marketing de contenidos? Porque es una herramienta que mejora los objetivos fundamentales de la empresa gracias a una jerarquía de prioridades y permite aumentar la productividad creando un flujo previsible de contenidos eficaces.

La pirámide del marketing de contenidos se compone de tres secciones principales:

• Contenido principal: corresponde a la primera sección en la parte más alta de la pirámide y comprende el contenido esencial, es decir, aquel más detallado y específico. Los formatos principales son libros o guías y su consulta suele realizarse accediendo a áreas reservadas y para suscriptores, dado que ofrecen conocimientos en profundidad sobre la materia recopilados mediante un considerable esfuerzo de investigación y estudio.
• Contenidos derivados: la segunda sección corresponde a aquellos contenidos que se derivan del nivel principal. Se trata de información que puede consultarse con menos esfuerzo y que ofrece una aportación de menor valor. Los principales formatos en este caso son las publicaciones en blogs, las presentaciones, las infografías y los contenidos creados por los usuarios o por autores externos.
• Contenidos promocionales: la última sección corresponde a los microcontenidos que permiten difundir el storytelling de la empresa. Precisamente por este motivo, son fundamentales para la generación de contactos (o lead generation) y para reforzar el conocimiento de la marca en el mercado. El ambiente en el que se desarrolla este tipo de contenidos está representado por las redes sociales.

Siguiendo estos sencillos pasos, se conseguirá organizar una estrategia de marketing de contenidos que mantendrá un mensaje coherente, conseguirá distribuir los contenidos adecuadamente a través de los distintos canales, diversificará los formatos, aportará flexibilidad/dinamismo a los contenidos (desde lo macro a lo micro y viceversa) y guiará al público a lo largo de un camino de profundización en el tema, estimulando la curiosidad.