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Con la llegada de las redes sociales y de Internet, el marketing boca a boca es hoy una herramienta más relevante que nunca, capaz de influir en la decisión de compra de millones de consumidores. La importancia de este sector del marketing para el éxito de una empresa quedó confirmado por Nielsen en una interesante investigación llevada a cabo en 2015 titulada «Global trust in advertising». La sociedad de investigación entrevistó a más de 30 000 consumidores de 60 países con el objetivo de analizar el sentimiento del público hacia la publicidad.
Para el análisis se tuvieron en cuenta tanto los contenidos transmitidos a través de los canales internos de la marca, como el sitio web y el marketing por correo electrónico, como los menos difundidos a través de medios externos, como la publicidad de pago en radio, televisión, prensa e Internet. Además, se analizaron los llamados earned media, es decir, las conversaciones y el boca a boca entre clientes (que compraron tanto en Internet como en tienda física) y los contenidos editoriales. La conclusión de la investigación fue que el tipo de publicidad más creíble proviene precisamente de la gente que conocemos y en la que confiamos: más de 8 de cada 10 entrevistados (el 83 % de la muestra global analizada) afirmaron confiar, parcial o completamente, en las recomendaciones hechas por amigos y familiares. Esta confianza también se extiende al mundo de Internet: el 66 % de los consumidores cree en las opiniones publicadas online por otros usuarios.
El boca a boca es la forma de publicidad más antigua que existe: una persona cuenta a otras su experiencia sobre un producto comprado, un servicio recibido o un lugar que ha visitado, hablando más o menos bien de él e ilustrando sus principales beneficios o inconvenientes. Por tanto, es natural que el marketing se haya apropiado progresivamente de esta ventaja persuasiva tan potente, con el objetivo de influir en el público mediante distintas técnicas. Algunas de las más usadas son:
- El word-of-mouth-marketing (WOMM), es decir, el boca a boca
- El marketing viral
- El marketing de los influencers
Estas tácticas están diseñadas para hacer que la gente hable de los productos o servicios ofrecidos por una empresa, identificando a los individuos más propensos a compartir sus opiniones y ofreciéndoles las herramientas o los incentivos que ayudarán a que compartan la información. El objetivo final de todas las iniciativas vinculadas al marketing boca a boca es transformar a parte de los clientes en defensores de la marca (brand advocates) para aumentar la buena reputación de la empresa y su visibilidad. Los brand advocates son consumidores satisfechos que se sienten identificados en los valores de una empresa y tienden a hablar de sus productos o servicios a su círculo de conocidos. A diferencia de los embajadores de una marca (brand ambassadors), lo hacen de manera voluntaria y, por este motivo, gozan de más confianza por parte del público. Veamos algunos consejos para aprovechar al máximo el marketing boca a boca para mejorar tu negocio.
Pedir una valoración
La primera herramienta fundamental para utilizar el boca a boca positivo a tu favor es pedir a los clientes más satisfechos que publiquen un comentario online sobre la experiencia que han tenido con tu empresa. Puedes optar por compartirla en Facebook, en una sección específica de tu sitio web o en los folletos de presentación. Los beneficios de esta acción se derivan principalmente del mecanismo psicológico común de la validación o el testimonio social, que lleva a la gente a imitar a otros y a confiar en su opinión. Por tanto, una buena cantidad de comentarios positivos aumentará la sensación de confianza en la marca.
El momento justo para solicitar una valoración es cuando la transacción con el cliente (ya sea en Internet o en tienda física) acaba de concluir: ha quedado satisfecho, el recuerdo de la experiencia todavía es reciente y, por tanto, estará más motivado a dedicar cinco minutos de su tiempo para dejar un comentario. Para no perder la oportunidad, recuerda explicar en detalle cómo y dónde escribirlo, y ayuda a los clientes que puedan tener dificultades preparando un boceto que les sirva de inspiración para redactar su testimonio. No obstante, recuerda que, para mantener una buena reputación online, es fundamental saber gestionar también las valoraciones negativas, respondiendo de manera clara y educada a las críticas y ofreciendo al consumidor insatisfecho una nueva oportunidad para probar los servicios o productos en cuestión.
Personalizar la experiencia del cliente
Otra forma de conseguir que hablen de ti consiste en regalar a los clientes una experiencia memorable en tu negocio (físico u online) o en el ámbito de los servicios ofrecidos por tu empresa. Pongamos, por ejemplo, el caso de una perfumería que ofrece una sesión de maquillaje gratis con el objetivo de promover la venta combinada de varios cosméticos. La perfumería ya tiene excelentes posibilidades de aumentar las ventas con un servicio personalizado, que generalmente es muy valorado por las mujeres; pero, gracias al boca a boca, podrá ganar visibilidad en el círculo de contactos de la persona que acuda a su local y llegar a nuevos compradores potenciales. ¿Cómo?
Combinando un pequeño servicio fotográfico profesional con una sesión de maquillaje y pidiendo a los clientes su autorización para publicar las fotos en las redes sociales del negocio. Un perfecto ejemplo de servicio personalizado que aprovecha el potencial del boca a boca mediático.
Ofrecer pruebas gratis
También pueden funcionar muy bien las referencias en el mundo de los servicios y productos B2B. Una técnica especial llamada product seeding consiste en ofrecer el producto (en forma de préstamo o regalo) o servicio a los llamados influencers, que son las personas más adecuadas para condicionar las decisiones de compra de otra gente en un nicho específico de mercado.
Si tu objetivo es aumentar la popularidad de la empresa, debes encontrar a la persona (o la empresa) adecuada y ofrecerle una prueba gratuita a cambio de un comentario, un artículo en el blog u otras formas de publicidad. Una empresa que produce material publicitario, por ejemplo, puede ofrecer a una empresa líder de su sector la producción gratuita o por un coste reducido de algunos expositores publicitarios para exponer con ocasión de una feria o un evento importante a cambio de visibilidad en las redes sociales.
Crear contenidos atractivos
Otra forma de hacer que hablen de ti es poner en circulación contenidos especialmente atractivos, aprovechando el marketing viral. Esta técnica funciona muy bien en el mercado B2C (empresas que se dirigen a consumidores particulares), pero con un poco de creatividad también se puede aplicar en el ámbito B2B (empresas que ofrecen productos o servicios a otras empresas). Una buena campaña de marketing viral debe ser no convencional, ser divertida o transmitir un mensaje de gran valor.
Tomemos el caso de una institución bancaria, un tipo de empresa cuyo estilo suele ser contrario al estilo informal e irónico que acabamos de describir. Para conseguir que se haga un hueco entre los autónomos y los artesanos, se pueden crear una serie de vídeos breves sobre las situaciones más divertidas en las que esta categoría de clientela podría encontrarse dentro de un banco. Puedes hacer los vídeos todavía más verosímiles enviando una encuesta a los clientes actuales de esta categoría de clientela para identificar algunos temas que tratar y, por qué no, proponerles participar en los vídeos.
Existen muchas otras técnicas y estrategias para incentivar las referencias y el boca a boca positivo en el público: encuentra las que mejor se adapten al tipo de clientela a la que quieres llegar y empieza enseguida a ganarte su confianza.