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Nueva York, una ciudad para amar
Nueva York, 1976. Nuestro viaje a la marca ciudad no puede sino empezar desde aquí. El célebre logotipo «I ❤ NY» es uno de los primeros que se crearon con el objetivo declarado de promover la identidad de una ciudad también de cara al público de los turistas, y no cabe duda de que aún hoy sigue siendo el más conocido e icónico de todos.Parece que la gestación del proyecto gráfico fue más compleja y enreversada de lo que se suele creer. Lo que está claro es que la forma final se debe al diseñador gráfico Milton Glaser, que recibió el encargo de la agencia de publicidad Wells Rich Greene en nombre del New York State Department of Economic Development.
En aquellos años, la fama de Nueva York no era precisamente maravillosa: considerada caótica, peligrosa, gris y contaminada, necesitaba recuperar una identidad fuerte, comercialmente viable y atractiva para los turistas. Desde el punto de vista gráfico, quizás cabe señalar que la sencillez por la que se distingue el celebérrimo logo no es más que aparente: en realidad, en él podemos observar hasta tres lenguajes diferentes, condensados en una sola identidad visual.
Los tres lenguajes de I ❤ NY
• En inglés, «I» es una palabra completa en toda regla que, como todos sabemos, significa «yo».
• El corazón es un símbolo gráfico, utilizado en lugar del verbo «to love» (amar) de una manera que se adelanta muchas décadas a nuestro ahora habitual uso de los emojis.
• «N» e «Y» son las iniciales de la ciudad: por tanto, no son realmente palabras, sino un acrónimo.
Una palabra, un pictograma, un acrónimo: quizás se deba también a la fuerza de esta síntesis el hecho de que el logotipo se haya convertido en un auténtico icono mundial, reconocido, amado e imitado en cada rincón del planeta. Parece incalculable la contribución de este logotipo a la causa de la ciudad: de un sencillo signo gráfico a una auténtica imagen de marca, «I ❤ NY» no solo ha contribuido a mejorar la imagen de la ciudad a ojos de los extranjeros, sino que además ha generado un auténtico espíritu de pertenencia, un alma, una idea simbólica bajo la cual reunirse, un orgullo que ha llegado al corazón de todos los ciudadanos. Y, dado que su aportación interesa tanto al público de los visitantes como al de los habitantes de la ciudad, podemos considerar el logotipo como un ejemplo eficaz de marca ciudad.
Es Bolonia. La libertad de tener mil identidades
«Es Bolonia es el primer lugar cogenerativo de una ciudad, surgido con el objetivo de traducir visualmente los infinitos matices y percepciones que definen qué es Bolonia», se lee en la presentación de este interesante proyecto de marca ciudad, una síntesis entre el diseño gráfico y las posibilidades del medio digital, no siempre fácil de observar en otros casos.
En esta interesante conferencia celebrada durante el evento TEDXBologna, el responsable de la marca ciudad, Roberto Grandi, cuenta la génesis y se centra en los objetivos del proyecto, fruto de un largo proceso de investigación en el que se ha recurrido incluso al big data. De los análisis fue surgiendo una idea de ciudad libre, polifacética, que los turistas podían disfrutar en una gran cantidad de itinerarios distintos, todos ellos igual de interesantes. Así surgió la idea de un logotipo que condensase la complejidad, sin reducirla: un logotipo que, a través de la tecnología digital, puede convertirse en infinitos logotipos.
¿De qué se trata, resumiendo al máximo? Más que de una marca propiamente dicha, podemos hablar de un alfabeto visual digital, creado a partir de 5 elementos gráficos tomados de la decoración histórica de la ciudad. Con este alfabeto, cualquiera puede escribir «palabras visuales» personales, representativas de su manera de vivir la ciudad: Bolonia es Comida, Bolonia es Cultura, Bolonia es Belleza, y así sucesivamente. Ya no se trata de un logotipo que impone una identidad fija al turista y al ciudadano, sino de una solución que integra síntesis gráfica, tecnología e interactividad para darnos la posibilidad a cada uno de nosotros de crear un logotipo propio, en función de nuestra manera personal de disfrutar de la ciudad. El proyecto se debe a Michele Bartoli y Antonio Pastore, ganadores de un concurso internacional que la ciudad convocó expresamente con el fin de rediseñar su identidad propia.
Viaje a Oporto, en un mosaico de elementos contemporáneos y tradicionales
Si de Bolonia nos vamos hasta Oporto, nos asaltará una idea en algunos aspectos similar y, en otros, muy diferente. También en este caso, más que de un logotipo propiamente dicho, podemos hablar de un proyecto de marca ciudad desarrollado mediante la creación de un albabeto gráfico: un signo reconocible por el cual se distinguen todas las almas de la ciudad. No obstante, en este caso, el punto de partida es muy distinto respecto al que caracteriza la identidad boloñesa: el alfabeto gráfico con el que se diseñan los pictogramas se ha tomado de los típicos motivos decorativos que aparecían en los azulejos portugueses tradicionales que caracterizan el paisaje urbano y que siempre se han considerado una parte integrante de la narración de la ciudad.
El proyecto de marca ciudad de la ciudad de Oporto da vida a un mosaico gráfico, interesante porque sintetiza historia y época contemporánea de manera sorprendente, intuitiva y versátil: se pueden representar todas las cualidades de la ciudad, pero manteniendo una coherencia estilística inequívoca. De la historia al futuro, del mar a la comida, de la cultura a la innovación: todo esto es el alma de Oporto, bien comunicada en un proyecto de marca ciudad particularmente conseguido.
Una identidad flexible y con múltiples variantes: la marca ciudad de Melbourne
Casi hemos llegado al final de nuestro viaje y nos vamos a regalar un vuelo intercontinental para llegar hasta Australia. Es a la agencia Landor de Sidney a quien se debe el mérito de haber diseñado la identidad visual de Melbourne. En este caso, la dificultad estaba en el hecho de que la ciudad australiana tenía un gran número de logotipos bastante distintos entre sí, para comunicar servicios a los ciudadanos de lo más variado: un caso típico, que no es difícil de encontrar en muchas ciudades italianas. El resultado era un conjunto de signos incoherentes, que no conseguía comunicar una personalidad única y sintetizable ni a los ciudadanos ni a los turistas. A Melbourne le faltaba alma.
El problema se resolvió de manera brillante con un sistema modular de logotipos, que en este caso se basa en la letra M. La «M» asume distintos colores y engloba diferentes motivos para contar los múltiples aspectos de la ciudad, pero sin perder coherencia visual y narativa. Al igual que en el caso de Bolonia y de Oporto, con el ejemplo de Melbourne también se deja atrás el concepto de identidad condensada en un logotipo, para desarrollarlo en un proyecto con un horizonte más amplio y eficiente.
La marca ciudad: más allá del concepto de logotipo
Para terminar nuestro viaje, puede ser conveniente identificar un buen principio de diseño: algo útil para quienes, de una forma u otra, se las vean con este tipo de actividad. Como hemos visto a través de los ejemplos comentados, los mejores resultados en términos de marca ciudad parecen surgir cuando uno no se limita a la creación de una marca o de un logotipo, sino que prueba con una síntesis que no niegue la complejidad. Partiendo de signos que tienen su origen en la historia de la ciudad, el paisaje natural y el contexto urbano, podemos construir un auténtico corporate image system, o sistema visual modular, que logre comunicar el espíritu del territorio, aplicándolo de manera coherente a cada uno de los aspectos de la ciudad.