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No solo la conocen los seriéfilos. Netflix es una de las marcas que mayor notoriedad global ha adquirido en los últimos tiempos. Muchos se fijan en cómo trabaja. El éxito de la compañía líder en la distribución de contenidos audiovisuales, que en la actualidad cuenta con más de 200 millones de usuarios en todo el mundo, radica en su modelo de negocio, pero también en una comunicación magistral de sus contenidos.
Por ejemplo, Netflix hace un uso muy activo de las redes sociales, y logra conectar de manera potente con los usuarios con un tono desenfadado y grandes dosis de humor. Nunca falta un gif sacado de sus propias producciones para arrancar la carcajada.
Por supuesto, nada de esto es casual, sino que forma parte de una estrategia de marca minuciosamente calculada para dotar de coherencia los mensajes a transmitir. Y esto es, precisamente, lo que se consigue a través de la guía o manual de estilo.
El salto de los medios de comunicación tradicionales al marketing
El manual de estilo es una herramienta con una larga trayectoria dentro de los medios de comunicación tradicionales. Los periodistas, editores y correctores recurren al documento elaborado por su compañía para escribir bajo unos mismos parámetros. La agencia de noticias norteamericana Associated Press (AP), por ejemplo, va por la edición número 55 de su manual de estilo impreso, que también está disponible online.
Con la relevancia que ha adquirido el marketing de contenidos en los últimos años, el manual de estilo ha cobrado un nuevo significado más allá del ámbito periodístico. Así, la guía establece un conjunto de reglas y estándares de escritura que aseguran que la audiencia reconozca una marca en varios formatos en todos los canales, ya sea una nota de prensa, una publicación en Instagram, una entrada en un blog o el guión de un vídeo.
Diferencias entre un manual de estilo y un manual de marca
Llegados a este punto, vale la pena aclarar que no es lo mismo un manual de estilo que un manual de marca, un documento más amplio en el que se definen elementos como la identidad visual -paleta de colores, logotipo, imágenes- y los valores de marca, y que lógicamente también tienen desde empresas de entretenimiento como el propio Netflix hasta centros como la Universidad de Clark y la de Carolina del Norte en Chapel Hill.
En el caso que nos ocupa, la guía es un documento útil para todas aquellas personas que tienen que escribir o emitir mensajes para una marca, ya sea la propia plantilla como los colaboradores externos. Aunque hay quien la llama guía de estilo, en general, como Google, o bien guía de estilo de escritura, como Microsoft. También hay quien diferencia la guía de estilo de marketing de la guía de estilo de comunicación, como la Universidad de Utah, o quien especifica que es un documento exclusivamente para los contenidos digitales, como el Gobierno del Reino Unido.
Cómo elaborar un manual de estilo
Independientemente del tamaño y propósito de tu empresa, es fundamental diseñar una guía de estilo antes de publicar cualquier contenido. ¿Cómo? Nosotros te explicamos los elementos que debería contener.
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Introducción
Hay que comenzar siempre con una introducción en la que se explique, claramente, el propósito del manual, acompañada de un índice de contenidos.
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Personalidad de marca
Para generar coherencia en los mensajes, es imprescindible que las personas que van a usar la guía entiendan cuál es la personalidad de la marca, sus valores y su posicionamiento en el mercado.
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Público objetivo
Proporcionar una breve descripción de los ‘buyer persona’ (el arquetipo de cliente ideal del producto o servicio) para alinear el estilo de las comunicaciones con sus preferencias es clave en marketing.
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Tono y estilo
En base a la personalidad y el público objetivo, la marca hablará de una forma u otra a sus clientes o clientes potenciales. No es lo mismo dirigirse a un público joven, acostumbrado al lenguaje de las redes sociales, que a un público adulto, por ejemplo. ¿Hay que expresarse de manera formal o informal? ¿De tú o de usted? ¿Se utiliza el sentido del humor? Estas son algunas de las preguntas que cabe formularse.
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Uso del lenguaje
En este apartado se incluyen las normas básicas de gramática y ortografía para resolver las dudas que puedan surgir durante el proceso de escritura. También una lista de palabras recomendadas y términos que se deben evitar, así como si se utilizará el inglés británico o el americano, en el caso de escribir en esta lengua, etc. ¿El texto se puede acompañar de gifs en redes sociales? ¿Qué hashtags se utilizan? La marca podría especificar cómo adaptar los contenidos para cada uno de sus canales.
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Pautas de formato
La apariencia visual de lo que comunicamos es tan importante como el contenido del mensaje, por lo que también se hace necesario concretar en la guía aspectos como el formato de títulos y subtítulos, la tipografía, el uso de mayúsculas y minúsculas, el subrayado y la negrita, etc.
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Consejos para SEO
Por último, podría contener indicaciones sobre el uso de palabras clave y etiquetas para conseguir un buen posicionamiento con los textos.
En definitiva, el manual de estilo es indispensable para mantener la coherencia entre todos los contenidos, aunque hayan sido creados por diferentes personas y en diferentes canales de una misma marca. ¿Te atreves a elaborar el tuyo?