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Cuando hablamos de construcción de marcas, nos encontramos ante un mundo totalmente nuevo: este es el título de un artículo publicado en Adweek por Erich Joachimsthaler, exprofesor de la Universidad de Harvard y fundador y consejero delegado de la empresa de consultoría y marketing internacional Vivaldi. Un título que habla de un mundo nuevo, un mensaje muy claro para cualquiera que quiera o deba empezar a diseñar marcas que se ajusten a los mercados y a los consumidores actuales.
De por sí, crear una marca de éxito ya es un gran desafío. Un desafío que cada vez es más decisivo, si tenemos en cuenta que una empresa de la lista Fortune 500, antes de 1998, tardaba 20 años en convertirse en una empresa unicornio (es decir, en alcanzar una capitalización de mil millones de dólares) y que ahora el camino a recorrer para las nuevas empresas se ha reducido en un 90 %: ¡tan solo 2 años!
¿Qué es una marca?
La pregunta inicial de la que parto es precisamente esta: ¿qué es una marca? Parece una pregunta sencilla, pero, en realidad, tiene mucha tela que cortar.
Aunque ya lo sepamos muy bien, vale la pena recordar que una marca es una cosa muy diferente y mucho más amplia que un logo o una imagen.
En su blog, el experto mundial en marketing Seth Godin define una marca como:
«El conjunto de las expectativas, los recuerdos, historias y relaciones que, unidos, tienen una influencia decisiva en la decisión de una persona sobre comprar este u otro producto. Si la persona que compra no paga o no está dispuesta a reconocer un precio superior, no tiene libertad de elección entre varias marcas, como es en el caso de los monopolios, o no hará correr la voz sobre lo que acaba de comprar a sus amigos y conocidos. Por tanto, la marca no ha percibido un valor real de la marca y, con toda probabilidad, no repetirá la compra».
La marca es una promesa que la empresa le hace al cliente de que le va a reportar beneficios funcionales («compro esta marca porque su producto me ayudará a…»), pero también emotivos («cuando compro o uso esta marca, me siento…»), sociales («cuando compro o uso esta marca, el tipo de personas con las que contacto es…») y autoexpresivos («cuando compro o uso esta marca, soy…»). Cualquier estrategia, o incluso una simple operación dirigida a hacer crecer el valor, debe realizarse teniendo en cuenta tres dimensiones:
- Conocimiento y notoriedad de marca (brand awareness).
- Asociaciones y connotaciones de marca (brand association).
- Fidelidad de marca (brand loyalty).
En la fuerza y la razón de ser de una marca, se encuentra una visión sólida capaz de hacer que esta sea fuerte y viral, estimulando los pensamientos positivos sobre ella y forjando un vínculo sólido con las personas a lo largo del tiempo. La visión marca la pauta, inspira y justifica la estrategia y las actividades de desarrollo de la marca, permite al líder mantener el rumbo cuando las cosas salen mal durante algún tiempo o por algún motivo.
Marcas a prueba con lo digital
Si las marcas siguen siendo activos estratégicos y de enorme valor para las empresas, en los últimos años han cambiado algunas cosas (sobre todo, con la llegada de la revolución digital).
Si repasamos el lenguaje publicitario y del marketing, hay un término con mucha fuerza a partir del cual se han desarrollado y aún se desarrollan muchos proyectos: la plataforma de marca, que contiene los rasgos de identidad que permiten a las marcas comunicarse con su misión, su visión, su posicionamiento, su propósito, sus beneficios de marca, su personalidad, sus elementos visuales y su tono de voz.
La plataforma de marca incide directamente en las asociaciones de arquetipos, significados y símbolos que se producen en la mente cuando se entra en contacto con una marca.
El concepto de plataforma de marca sigue siendo válido hoy en día y es indispensable para diseñar un posicionamiento de marca. Pero para diseñar marcas actuales ya no basta solo con eso, porque cuenta solo una parte limitada de la transformación. Debe completarse y aumentarse con un enfoque más elaborado. En un análisis de 2016, el consejero delegado de Speakeasy Guild John Winsor habló de la transición de la plataforma de marca a la perspectiva de las marcas como verdaderas plataformas digitales:
«Por definición, la plataforma tiene dos significados. En primer lugar, es una declaración y una documentación de un punto de vista (por ejemplo, la plataforma de un partido político). Pero, por otro lado, es una estructura física fundamental que puede contener personas y sobre cuya base es posible construir. Históricamente, las marcas siempre han pensado en sí mismas de la primera manera: son una declaración de quiénes son y lo que representan, una conversación de uno a muchos que es eficaz en el mundo de la comunicación. Por el contrario, en la era de la transformación digital, las marcas necesitan un cambio de pensamiento y posicionarse sobre los cimientos del ecosistema que las rodean, permitiendo que se produzcan conexiones y crecimiento a través de ellas. Las marcas deben invitar a su público, creando un espacio físico o digital que fomente las conexiones entre todos, una conexión de muchos a muchos, una plataforma. Las plataformas son el alma de la transformación digital».
Creando experiencias que las personas quieran compartir, encontrando a los consumidores exactamente donde se encuentren en ese preciso instante. Rasmus Bech Hansen habla del efecto red de marca, elevando el significado del efecto red según el cual, el valor de los servicios y de la tecnología aumenta cuantas más personas los usen. Y a medida que dichas comunidades crecen, el branding se vuelve cada vez más fuerte. El antiguo consejero delegado de Havas, David Jones, lo llamó BrandTech.
¿Un caso interesante? El de Tesla, una marca con corazón digital que «piensa» y se comporta de manera diferente a sus competidores del sector automovilístico más tradicionales.
Sin embargo, no es más que una cuestión puramente tecnológica, como demuestra el proyecto Reimagined Centers de Walmart para desarrollar aún más el sentido de comunidad de las personas mediante la creación de un espacio donde puedan reunirse para divertirse, hacer deporte o comer.
H&M impulsó su departamento dedicado a innovaciones y a nuevos modelos de negocios (H&M Group’s Laboratory) aplicando el mismo efecto red, pero con un «giro a lo local». Lanzó una línea solo para una ciudad (Berlín y sus habitantes) que solo estaba disponible en las tiendas de la marca localizadas en la capital alemana. Las prendas y los accesorios se diseñaron basándose en los datos recopilados durante los meses anteriores al lanzamiento, que eran indispensables para identificar y seleccionar las nuevas tendencias de moda: siluetas y colores, materiales y patrones que gustasen específicamente a los habitantes de la ciudad. Todo en poquísimo tiempo: solo hicieron falta tres semanas desde su elaboración hasta que la colección estaba en las tiendas.
El marco MACE para construir marcas con un ADN actual
Ahora que ya estamos familiarizados con los conceptos y la visión que hay detrás de un branding digital efectivo, vamos a pasar a la acción con el marco MACE.
Se trata de un modelo propuesto por los profesores William Collis y David Collis que, siguiendo el ejemplo de uno de los sectores más prósperos en lo que respecta a las marcas nativas digitales, el de los e-sports (¿nunca has oído hablar del Fortnite?), sugirieron un modelo de cuatro dimensiones.
- Mastery (dominio): dale al cliente recompensas intransferibles a medida que usa el producto y se relaciona con la marca. Por ejemplo, el termostato Google Nest (marca de la familia de productos Alphabet para hogares inteligentes) registra el ahorro energético del usuario con el símbolo de una hoja: la hoja Nest. Un icono que con el tiempo se vuelve cada vez más difícil de alcanzar para que aparezca en la pantalla, por lo que es capaz de involucrar continuamente al usuario para que aumente su ahorro y su eficiencia.
- Accessibility (accesibilidad): haz que la marca sea accesible al mayor número posible de personas a través de tres simples reglas. En primer lugar, ponles un precio muy económico (incluso gratuito) a tus productos más básicos. De hecho, algunas marcas digitales como Amazon pagan al cliente pequeñas cantidades de 5 o 10 dólares por activar o hacer un uso específico de ofertas concretas (como Prime Video) que son convenientes para la empresa para expandir su alcance exponencial. Los modelos de suscripción se están extendiendo por todas partes: de contenidos (Spotify, etc.), de comida, entre otros, ofreciendo el suministro periódico de un producto o servicio por el pago de una suscripción. En segundo lugar, explota todos los canales comerciales posibles desde una perspectiva omnicanal. Por último, diseña la marca y la oferta de forma que resulten atractivas para los más jóvenes y para aquellos para los que va a ser su primer contacto.
- Cadence (cadencia): tu marca debe convertirse en una verdadera máquina de contenidos, una empresa capaz de proveer continuamente contenidos, ya sea a través de contenidos propios como con contenidos generados por los clientes y sus contenidos generados por los usuarios (en inglés, user-generated content). ¿Has leído ya mi artículo dedicado a cómo llegar desde tu marca y desde ti mismo a tus clientes en las redes sociales? Esto implica tomar riesgos. Es el caso de IGA Extra Marché Famille Julien, una cadena de supermercados canadiense que, en marzo de 2019, lanzó una iniciativa para hacer que los solteros se conocieran con un carrito con una señal especial. Solo la publicación de la iniciativa en Facebook generó más de 11 000 me gusta y se compartió 15 veces en los primeros cinco días… ¡y eso sin tener en cuenta a las parejas que se formaron! El supermercado se transformó de esta manera en una «marca puente», capaz de tejer cientos de historias, experiencias y vínculos. La empresa japonesa Rohto hizo algo en la misma dirección con una iniciativa diferente. En el envase de una edición limitada de la crema solar Skin Aqua, los textos estaban impresos al revés para hacer que la gente se hiciera fotos con el producto.
- Ensnarement (enganche): por último, la marca debe convertirse en una «trampa». Es una metáfora no muy alegre, pero que tiene un resultado que todos los emprendedores y directivos buscan: conseguir ser capaz de hacer que la marca o la oferta se integre por completo e que sea imprescindible en la vida y los hábitos de las personas. En este caso, el canal digital también puede ser el adecuado para dicho objetivo: piensa en cuantas horas pasamos en los redes sociales o jugando a e-sports. O también es factible con el marketing viral. Es lo que hizo Coca-Cola con su famosa campaña Share-A-Coke, poniendo un montón de nombres en las latas y botellas para fomentar la búsqueda y el intercambio. ¿El resultado? Un impacto sobre las ventas mayor al 10 %. Además, al cliente también se le puede retener gracias al efecto red: aparte del caso Nest, que consigue retener a mucho público gracias a su pertenencia a Google, piensa en qué puede generar que solo se pueda pagar el servicio con un cierto medio (por ejemplo, Satispay), en lugar de otro.
«Si hablamos de construcción de marcas, nos encontramos ante un mundo totalmente nuevo».
Como ya habéis visto en este artículo, diseñar una marca que funcione en el siglo XXI no es fácil. Sigue habiendo muchísimas prácticas válidas del diseño tradicional, pero han surgido muchos paradigmas nuevos derivados de los medios digitales y de la filosofía que conllevan.
¿Ya estás planificando tu marca y tu comunicación en esta dirección? Coge un papel y un lápiz, e imagina cómo puedes empezar a concretizar en tu proyecto las ideas que he compartido contigo en este artículo.