Lenguaje inclusivo para negocios exitosos 

“Buenos días, damas y caballeros”. Esta era la frase utilizada por la tripulación de Japan Airlines al inicio de los anuncios a través de la megafonía tanto en vuelos domésticos como internacionales. Hasta que, en 2020, la compañía la eliminó al considerar que no representa a la comunidad LGTB y otras personas que no se identifican con el género masculino o femenino. A partir de entonces, se emplean fórmulas como “buenos días”, “buenas tardes” o “buenas noches” seguido de “a todos los pasajeros”, más acordes con su política de diversidad.

Aunque siguen siendo una minoría, muchas marcas han empezado a incorporar fórmulas inclusivas en sus estrategias de comunicación para alcanzar audiencias de manera efectiva. En 2019, un estudio de Google y la empresa de servicios de igualdad The Female Quotient reveló que el 64% de los encuestados realiza alguna acción después de ver un anuncio que consideraron diverso o inclusivo, como por ejemplo comprar un producto o servicio, buscar reseñas o visitar la página web de la marca.

La influencia del marketing en los hábitos de consumo puede tener el efecto contrario. Así, el 75% de los consumidores de la Generación Z no dudaría en boicotear a las empresas que discriminen la raza y la sexualidad en las campañas publicitarias, según otro estudio de McKinsey. De ahí la importancia de medir las palabras en cualquier tipo de comunicación.

Una oportunidad para conectar con la audiencia

El lenguaje inclusivo es una práctica lingüística que promueve de manera intencionada una comunicación libre de estereotipos y prejuicios que sea respetuosa con todos los colectivos, independientemente de su edad, identidad sexual, color de piel, clase social, religión, capacidades físicas e intelectuales, etc.

Para las marcas es una gran oportunidad para mostrar su nivel de responsabilidad y compromiso social. Pero si los motivos mencionados anteriormente no fueran suficientes, la comunicación con lenguaje inclusivo favorece que todas las personas se sientan reflejadas en el mensaje, es decir, que nadie se sienta ofendido. Si la misión y los valores de la marca están alineados con los de la audiencia, se genera una conexión, y eso favorece una reputación diferenciada de la competencia.

Pero llegar a este punto implica revisar todas las comunicaciones de la empresa, no solo a nivel de textos -publicaciones en redes sociales, contenido de los e-mails, descripciones de puestos de trabajo- sino también de identidad visual.

No hay más que fijarse en Apple, que ha empezado a cambiar su guía de terminología de codificación para ser más inclusivos. Por ejemplo, los términos “lista negra” (“blacklist”) y “lista blanca” (“whitelist”), que pueden tener una connotación racista, han pasado a ser “lista permitida” (“allow list”) y “lista denegada” (“deny list”), respectivamente.

Un claro ejemplo de lenguaje inclusivo a través de la imagen es la cuenta de Instagram de Converse o la del grupo L’Oréal, una marca que ha sido reconocida por su labor no solo de cara a la galería, sino también puertas adentro. Así, lleva cuatro años destacando en el Índice de Igualdad de Género (GEI) de Bloomberg, que evalúa criterios como el liderazgo de género, la paridad salarial, la cultura inclusiva y las políticas de acoso sexual.

Cómo crear un lenguaje inclusivo

Ahora que hemos visto la importancia capital que tiene el lenguaje inclusivo para la identidad de las marcas, te explicamos diferentes elementos a tener en cuenta.

• Discapacidad y condición médica.

Buena parte del lenguaje que utilizamos para describir a las personas con discapacidad puede perpetuar los estereotipos de debilidad. Por ello, hay que evitar modismos como “sufrir”, “víctima”, “discapacitado”, “postrado en silla de ruedas” o “ascensor para discapacitados”, que se podría sustituir fácilmente por “accesible”.

Lo mismo ocurre con las condiciones médicas o mentales: “una persona con esquizofrenia” en lugar de “un esquizofrénico”, además de evitar términos despectivos como “rarito” o “loco”.

• Edad.

No hay que mencionar la edad a no ser que sea relevante, y en este caso hay que incluirla separada por comas: “El estudiante, de 16 años, aprobó el examen”. Por tanto, hay que evitar descripciones como “joven”, “anciano”, “infantil”, etc.

• Género y sexualidad.

Es común dirigirnos a una audiencia con expresiones como “hola, chicos” o bien “hola, chicas”, pero sería más correcto utilizar fórmulas como “hola a todo el mundo”. Palabras como “lesbiana” o “trans” deben utilizarse como adjetivos, no como sustantivos, y es preferible usar “ellos” en lugar de “ella” o “él” si se desconocen los pronombres de género con los que se identifica una persona.

En cuanto a los términos que implican colectivos, en vez de utilizar “hombres”, por ejemplo, se puede recurrir a alternativas como “humanidad”. En inglés existen oficios que hacen referencia expresa al género masculino, como “policía” (“policeman”), que podría sustituirse por “oficial de policía” (“police officer”).

• Raza, etnia y nacionalidad.

Es importante no asumir que la apariencia de una persona define su nacionalidad o antecedentes culturales y evitar los prejuicios raciales para lo alimentar la discriminación y la violencia contra personas de determinados grupos sociales. Términos como “minorías”, “personas de color”, “blancos”, etc., no son inclusivos, así como “asiático” en “un doctor asiático” es totalmente irrelevante.

• Religión o creencia.

Hay que tomar en consideración la diversidad de afiliaciones religiosas y de creencias que existen en nuestra sociedad o en el mundo, si comunicamos para una audiencia más amplia, y no asumir que las personas practican una específica. Así, hay que reemplazar expresiones como “Feliz Navidad” o “iglesia” por “Felices fiestas” y “lugar de culto”, respectivamente.

Estas son solo algunas de las pautas que hay que tener en cuenta a la hora de plantearse una comunicación inclusiva. Pero lo recomendable es que queden registradas en un apartado de la guía de estilo de la entidad o compañía, como hacen Naciones Unidas, GSMA, Chartered Insurance Institute (CII) o Mailchimp, a modo de inspiración.