Table of Contents
El lanzamiento de un producto es el conjunto de actividades de comercialización, comunicación y marketing mediante las cuales una empresa pone en el mercado un nuevo bien. Es un proceso largo y complejo que parte de la definición de la primera idea de producto y llega, tras varias fases estratégicas, a su lanzamiento y presentación al público.
En este artículo vamos a ver cómo desarrollar un plan de marketing destinado a promocionar un nuevo producto en diferentes canales online y offline (dentro y fuera de internet), de tal forma que capte el interés y despierte la curiosidad del público objetivo.
Cómo comunicar el lanzamiento de un producto al mercado
Cuando vas a lanzar un producto, necesitas planificar con atención los mensajes que quieres transmitir, seleccionar los canales de comunicación meticulosamente y definir estrategias de marketing eficaces para generar ventas.
Definición de la identidad del producto
El primer paso consiste en crear una identidad de producto que refleje la propuesta de valor de la empresa y, al mismo tiempo, que diferencie el producto de la competencia, potenciando sus beneficios y ayudando a fijarlo en la mente del público. Para crear una identidad de producto sólida y reconocible es importante definir algunos elementos esenciales:
- Nombre del producto: el nombre debe ser único, original y memorable.
- Claim: el eslogan que se va a usar en las campañas publicitarias.
- Identidad visual: colores, diseño gráfico, caracteres tipográficos, diseño de packaging, promoción comercial en los puntos de compra, etc.
Todos los elementos de la identidad del producto deben ser coherentes entre sí y trabajar en sinergia para comunicar la singularidad del producto.
Narrativa del producto
Aquí es necesario plantearnos una pregunta: ¿cuántos y qué mensajes nos gustaría asociar al producto y qué herramientas (analógicas y digitales) podrían transmitirlos? Una cuidadosa elección de textos, música, vídeos, elementos gráficos y materiales en el diseño de los contenidos, el packaging y la promoción comercial visual ayuda a comunicar ideas, sensaciones y emociones bien definidas a los consumidores.
La narrativa (o storytelling en inglés) es un poderoso medio de persuasión que permite explicar al cliente las razones por las que debe comprar el producto en cuestión y no otro. Su eficacia radica precisamente en que consigue crear un vínculo emocional con el público, basado en el intercambio de valores éticos.
Elección de canales de comunicación
Para determinar qué medios usar, se deben considerar los siguientes factores:
- Buyer personas: ¿cuáles son los puntos de contacto (analógicos, digitales e híbridos) más utilizados por el público objetivo durante la experiencia del cliente?
- Tipo de producto: algunos productos son más adecuados para probarlos en la tienda antes de comprarlos, mientras que otros se compran directamente online.
- Cadena de distribución: si la empresa ya cuenta con una amplia y consolidada red de distribuidores, también puede promocionar el nuevo producto en sus páginas web y puntos de venta.
- Presupuesto disponible: generalmente, una campaña publicitaria que pretende obtener una buena cobertura en poco tiempo tiene unos costes elevados. Sin embargo, en el caso de presupuestos reducidos se puede optar por estrategias de marketing más económicas, aprovechando el potencial del contenido generado por el usuario (UGC, user generated content) y el boca a boca.
Planificación de la campaña
Una vez definida la identidad del producto, la narrativa y los canales de comunicación que se van a utilizar, podemos dedicarnos a crear el concepto de la campaña. Normalmente, el plan de lanzamiento de un producto se divide en dos fases:
- Campaña de prelanzamiento: distribuida antes del lanzamiento del producto con el objetivo de generar curiosidad y anticipación en el público y despertar la atención de los medios.
- Campaña de lanzamiento: coincide con el lanzamiento del producto y tiene como objetivo incentivar las compras y fomentar el boca a boca positivo.
A continuación te dejo algunas pautas para planificar eficazmente una campaña de lanzamiento.
Campaña de prelanzamiento
En esta etapa es aconsejable aprovechar el sitio web de la empresa, las redes sociales, las relaciones públicas y el marketing por correo electrónico para estimular el interés y la curiosidad del público objetivo y de los periodistas. Dos tácticas muy utilizadas son la espera y el misterio.
En el primer caso, puedes optar por revelar todos los detalles del producto con antelación para alimentar la anticipación del público y hacer que esté ansioso por comprar el producto. Sin embargo, esta estrategia suelen utilizarla especialmente las marcas famosas, mientras que por razones obvias no funcionaría igual si fuese utilizada por marcas nuevas o para productos desconocidos. En el segundo caso, se anuncia el lanzamiento de un producto sin especificar cuál y luego se crean una serie de publicaciones en canales sociales o boletines que poco a poco van despertando la curiosidad de los usuarios hasta la «revelación» final.
Campaña de lanzamiento
Como hemos visto, existen muchas estrategias que se pueden utilizar para la presentación de un nuevo producto y varían en función del público objetivo, el sector comercial y el presupuesto disponible. Vamos a ver algunas de las actividades más habituales:
- Promoción online: publicidad y publicaciones en redes sociales, creación de una página de aterrizaje personalizada (landing page), artículos de blog, boletines informativos, etc.
- Organización de eventos: fiestas, presentaciones y demostraciones del producto.
- Relaciones públicas y marketing de influencers: envío de comunicados de prensa, kits de prensa y paquetes de bienvenida para obtener una buena cobertura mediática e involucrar a influencers y bloggers del sector.
- Equipamiento de puntos de venta y creación de material informativo: incluye la creación de expositores, carteles, flyers y folletos plegables.
- Iniciativas promocionales y ofertas especiales para incentivar las ventas: cupones de descuento, promociones cronometradas y paquetes.
Seguimiento de los resultados de marketing
Después de la puesta en marcha de la campaña, es fundamental supervisar algunos indicadores clave de rendimiento (KPI, key performance indicators) para evaluar su eficacia. Los indicadores varían según las estrategias y los canales utilizados, pero generalmente incluyen el número de leads generados, la tasa de apertura y la tasa de clics de los correos electrónicos, la tasa de clics (CTR, click through rate) y el coste por clic (CPC, cost per click) de los anuncios, el tráfico en la página web del producto y la cobertura mediática obtenida. Si se organizan eventos o sesiones de demostración en vivo, se deberán analizar los datos relativos a la participación del público y su grado de interés por el producto.
Una métrica muy utilizada para evaluar el éxito de una campaña es el grado de conocimiento de la marca (brand awareness): ¿cuántos clientes objetivo recuerdan el producto sin necesidad de un estímulo verbal o visual (recuerdo espontáneo) o lo reconocen tras ser sometidos a un estímulo (recuerdo asistido)?
También existen algunos indicadores útiles para medir el nivel de satisfacción con el producto y para analizar la correspondencia entre las características de este último y las expectativas del cliente tipo:
- Prueba: el porcentaje de consumidores que realmente han probado el producto.
- Reseñas positivas: el número de comentarios positivos recibidos de los clientes en comparación con el total de opiniones expresadas.
- Fidelización: el número de clientes que han decidido repetir la compra después de haber probado el producto.
Estos indicadores son fundamentales para evaluar si el producto es capaz de ofrecer buenos resultados en términos de facturación y crecimiento del negocio.
Esta fase de seguimiento es fundamental para adaptar y modificar la estrategia de marketing en función de las respuestas del mercado y las necesidades de los consumidores. La capacidad de captar los desafíos y las oportunidades que pueden surgir en el camino es un aspecto clave que puede determinar el éxito del producto a lo largo del tiempo.
Historias de éxito
El primer caso de éxito se refiere a la nueva versión de edición limitada de las galletas de café Baiocchi de Mulino Bianco. La campaña de prelanzamiento incluyó un concurso #baiocchimistery en los canales sociales de la marca, que invitaba a los miembros de la comunidad a participar en una investigación para resolver el misterio de la galleta desaparecida a cambio de un vale para la compra de una caja que contiene toda la gama de galletas Baiocchi. La campaña obtuvo más de 7000 participantes en tan solo unos días, logrando excelentes resultados en términos de notoriedad de la marca y compromiso del público. Este es un claro ejemplo de cómo la ludificación es una excelente táctica para estimular la curiosidad e involucrar al público durante la fase previa al lanzamiento de un producto.
Imagen: Publicación de Mulino Bianco
El segundo ejemplo es sobre Overskin, la nueva marca de maquillaje de VeraLab. La estrategia de comunicación incluyó diversas tácticas encaminadas a generar anticipación e involucramiento en la comunidad. El lanzamiento de la marca se anunció a través de los canales sociales, utilizando tanto el perfil personal de la fundadora Cristina Fogazzi (alias la Estetista Cinica) como los canales oficiales de VeraLab con el objetivo de promocionar la marca e incentivar a los seguidores a seguir las nuevas cuentas de Instagram y TikTok. Gracias a esta estrategia, el canal de Instagram de Overskin alcanzó más de 50 000 seguidores en los días previos al lanzamiento oficial. Además, el envío de boletines informativos a la comunidad para informarles con suficiente antelación sobre el lanzamiento de la nueva marca permitió mantener un alto nivel de confianza y enganchamiento del público y despertar su curiosidad.
La empresa publicó después reels de anticipo en los perfiles de Overskin que revelaron pequeñas pistas sobre el producto que aparece en el vídeo. En pocos días, el primer reel en el perfil de Instagram alcanzó más de 5000 me gusta y más de 160 comentarios. Además, para implicar aún más a la comunidad fiel a la marca, se lanzó un concurso que ofrecía dos entradas para el exclusivo evento de lanzamiento «Overskin Reveal» previsto en Milán. Después del anuncio del primer producto, se implementó un juego interactivo en el sitio web de VeraLab para invitar a los usuarios a descubrir información sobre los demás cosméticos de la línea.
Este es un buen ejemplo de estrategia multicanal que aprovechó el alto nivel de fidelización y enganchamiento hacia una marca ya consolidada para lanzar con éxito una nueva marca de productos.