Table of Contents
El sector del marketing de influencers se ha vuelto complejo. Por eso, cada vez más marcas recurren a influencers virtuales como Lil Miquela.
Este artículo ha sido ideado y escrito en colaboración con Federica Morichetti, Copywriter y Content Manager de GreatPixel.
El marketing de influencers, una herramienta de comunicación y marketing crucial para todas las empresas modernas, se ha vuelto cada vez más complicado en los últimos años. Tras las controversias que involucran a influencers grandes y pequeños pidiendo una regulación más estricta, las empresas se muestran cada vez más reacias a depender de personas reales para promocionar sus productos.
Los influencers de carne y hueso traen consigo un cierto grado de imprevisibilidad que proviene del ser humano: envejecen y son propensos a cometer errores (como lo demostró muy claramente el caso de Pandoro Gate, que involucra a la influencer italiana Chiara Ferragni y un pastel de Navidad benéfico). Como resultado, un número cada vez mayor de marcas, incluidos algunos nombres muy importantes, están recurriendo a influencers virtuales.
Un ejemplo de esto es Lil Miquela: la estrella virtual que, con más de 2,6 millones de seguidores en Instagram, ha establecido colaboraciones exitosas con marcas como Prada y BMW.
Influencers virtuales: ¿quiénes son y cómo surgen?
Los influencers virtuales son el resultado de una mezcla de diferentes disciplinas: inteligencia artificial, CGI (imagen generada por ordenador), realidad aumentada, captura de movimiento y aprendizaje automático.
No se trata de ninguna novedad reciente. De hecho, uno de los primeros ejemplos exitosos se remonta a 1996 con la primera estrella del pop virtual (como la llama este artículo de 1997 de Entertainment Weekly) Kyoko Date. El avatar, con apariencia del típico ídolo japonés, logró un gran éxito subiendo en las listas nacionales con sus canciones.
Hoy en día, los influencers virtuales, en su mayoría mujeres, están en todas partes. A medida que la tecnología ha evolucionado y las fotos de influencers reales se han retocado cada vez más, distinguir unas de otras se ha vuelto más difícil. A esto se suma la tendencia a atribuir a los avatares características distintivas para hacerlos más «imperfectos» y así aumentar su nivel de realismo.
Ejemplos de ello son las pecas y el ligero espacio entre las paletas de Lil Miquela, o el vitíligo en el caso de Nefele, la primera influencer virtual italiana. En resumen, bellezas deliberadamente poco convencionales, multiétnicas y de género fluido. Todo ello estudiado para reflejar el gusto estético de las últimas generaciones y, paradójicamente, responder a la necesidad de los usuarios de modelos de referencia que celebren la singularidad del ser humano.
Influencers virtuales y el efecto uncanny valley
El comportamiento de estos avatares en las redes sociales es igualmente realista. Detrás de su creación hay inversiones de start-ups o grandes empresas, pero rara vez se anuncia la aparición de estas criaturas virtuales en las redes sociales. Suelen aparecer en la plataforma sin previo aviso, generando especulaciones entre los usuarios y alimentando el misterio. Parte de su éxito se debe a su capacidad para alentar a los usuarios a investigarlos más a fondo y formular sus propias teorías, dejando siempre abierta la pregunta de cuánto de su contenido es real, si es que lo es.
Los influencers virtuales son lo suficientemente realistas como para haber engañado inicialmente a algunos usuarios, pero, tras un examen más detenido, emergen detalles que revelan su naturaleza artificial: el cabello nunca está lo suficientemente definido, la piel es casi demasiado perfecta y los ojos son planos e inexpresivos. En definitiva, solo te llevará un momento e inmediatamente entrarás en el llamado uncanny valley o «valle inquietante».
El concepto «valle inquietante» se basa en la teoría de los años 70 de Masahiro Mori, un experto en robótica japonés. Masahiro demostró cómo la humanización de los robots alcanzaría un nivel en el que la reacción positiva inicial de quienes los observaran se convertiría en repulsión.
El uncanny valley da nombre pues a esa extraña sensación que tenemos cuando vemos algo extremadamente parecido a un humano, pero no lo suficiente. Algo va mal, no se comporta como lo haría una persona de verdad o notamos detalles que revelan su artificialidad. Esta comprensión nos causa molestia, malestar o inquietud.
Sin embargo, quizás sea precisamente en esto donde radica el éxito de los influencers virtuales. La sensación de extrañeza atrapa al usuario, lo pega a la pantalla y lo convierte en seguidor. La curiosidad es la clave: nadie sabe quién está detrás de estos personajes o cuál es el proceso creativo exacto.
Por ello, uno se pregunta qué hay realmente delante de la cámara cuando son inmortalizados junto a deportistas, cantantes y otras celebridades.
- ¿La imagen es completamente virtual o el cuerpo es el de una modelo?
- ¿Y qué pasa cuando tienen voz: es artificial o un doblaje?
Son preguntas como estas, a las que los creadores astutamente no responden, las que atraen la atención del público.
La reina de los influencers virtuales: Lil Miquela
Miquela Sousa es la maestra indiscutible en difuminar la línea entre realidad y ficción. También conocida como Lil Miquela, nació en Instagram en 2016, pero hoy cuenta con una presencia establecida en todas las plataformas con 3,5 millones en TikTok, más de 1 millón en Facebook y un exitoso canal de YouTube. En entrevistas y en sus vídeos se define como una joven californiana de 21 años de origen brasileño, cantante, modelo y activista.
Aunque ahora anuncia conscientemente su naturaleza virtual, eso no siempre fue así. Desde el principio, Miquela fue una inteligente campaña de marketing basada principalmente en el elemento de misterio: no se revelaron detalles sobre sus creadores durante dos años después del lanzamiento del perfil. Esto duró hasta 2018, cuando apareció en escena un nuevo personaje llamado Bermuda: una modelo caucásica que aparentemente había pirateado la cuenta de Miquela, solo para revelar el truco y desvelar a Brud, la firma con sede en Los Ángeles responsable de ambos personajes.
Pese a ello, hoy Miquela se define como un robot, afirmando que tiene un cuerpo físico: una mentira útil para contar historias que la contextualizan en diferentes situaciones como festivales, conciertos y rodajes.
En 2018 Miquela fue incluida en la lista de la revista Time de las 25 personalidades web más influyentes y hoy es una de las caras más solicitadas por las marcas, hasta el punto de que se ha convertido en embajadora del iX2, el nuevo modelo 100 % eléctrico de BMW.
Posibles implicaciones éticas
Al observar este fenómeno, surge naturalmente la duda de hasta qué punto los influencers virtuales pueden sustituir a los tradicionales. No faltan quienes plantean la hipótesis de escenarios distópicos en los que estos últimos serán completamente reemplazados por avatares. Pese a ello, la alternativa virtual no está exenta de aspectos problemáticos.
Lil Miquela puede ser un ejemplo de esto. La influencer es una activista autoproclamada y a menudo se le ha asociado con temas como el movimiento Black Lives Matter o la defensa de los derechos LGBTQIA+. Probablemente esto también explique la elección de atribuirle determinados rasgos faciales, con el objetivo de atraer a un público más amplio y asociarla al tema de la inclusión. Este enfoque ha sido ampliamente criticado, ya que a menudo se interpreta como una explotación del tema con fines de marketing.
Asociar temas tan delicados con un personaje virtual puede resultar arriesgado, además de francamente ofensivo. Esto es lo que ocurrió en 2019 cuando Miquela publicó en su canal de YouTube un vídeo en el que decía haber sufrido un episodio de acoso. La forma desenfadada e informal en la que presentó el contenido y el formato de storytime provocó indignación.
Muchos usuarios, conscientes de que las empresas se esconden detrás de influencers artificiales, están preocupados por la posible banalización de cuestiones sociales como la inclusión, el racismo o el sexismo. Miquela suele hablar de su salud mental o de sentirse discriminada por no ser humana, y aunque este tipo de contenidos pueden, en algunos casos, enviar un mensaje positivo, ¿quién define los límites de lo éticamente aceptable?
Por el momento no hay una respuesta real, pero no es impensable que incluso los influencers virtuales puedan, algún día, toparse con problemas regulatorios…