Datos, criterios de medición e indicadores clave de rendimiento (KPI) para optimizar tu comunicación de marketing

Ahora más que nunca, nuestras acciones y las de los usuarios producen datos: debemos aprovecharlos para elaborar comunicaciones relevantes. Pero ¿cómo?

Tú lo sabes mejor que yo: el mercado es un contexto en constante evolución. Nos movemos en un escenario que cambia continuamente, en el que lo que ayer funcionaba hoy ya no, y viceversa.

No podemos mirar en una bola de cristal y prever qué sucederá en el futuro y cómo comportarnos con una seguridad total para evitar errores. Pero sí podemos observar la situación desde arriba, situarnos en una posición favorable sobre nuestro mercado de referencia (análisis), determinar cuál es la mejor vía a seguir (estrategia) y actuar de manera eficaz y eficiente (operatividad). El marketing funciona como una brújula que permite orientarse en cualquier contexto, incluso aquellos más complejos e imprevisibles.

Pero, para llegar con éxito a la meta, necesitamos recurrir a los datos, en particular a su recopilación, tratamiento y transformación en información útil.

Abundancia de datos e importancia de los criterios de medición

No cabe duda de que, hoy en día, las empresas juegan con una gran ventaja respecto a las de antes en lo que a abundancia de datos se refiere. Pero, aunque estos estén ampliamente disponibles, existen escasas instrucciones acerca de:

• qué criterio de medición (metric) supervisar
• qué medir
• cómo trazar un mapa del escenario
• por dónde empezar
• cómo ordenar el pensamiento

Por tanto, seleccionar los criterios de medición resulta todo menos fácil: escoger uno en lugar de otro puede tener consecuencias no deseadas.

Por el contrario, es muy fácil enamorarse de los criterios de medición conocidos como vanity metrics, esos números que siguen aumentando y hacen que nos sintamos tan bien, cuando en realidad no nos ayudan de forma práctica a tomar decisiones que tengan un efecto real en el rendimiento. Algunos de estos criterios de vanidad son el número de accesos al sitio web, las páginas visualizadas, el número de visitantes, los seguidores/«Me gusta» de una página en una red social, los correos electrónicos recogidos o incluso el número de descargas de un contenido (por ejemplo, de un archivo de audio).

El aspecto más importante de un buen criterio de medición es que cambia y que nos permite orientar la manera en que nos comportamos; pero no se limita a esto. De hecho, un buen criterio de medición:

• responde a las preguntas planteadas en la fase anterior de análisis;
• obliga a tener objetivos claros para lograr el éxito;
• «mueve» a toda la empresa para que se mantenga centrada en un número limitado de elementos cruciales;
• inspira una cultura de la experimentación y una entrada lo antes posible en el ciclo «construye, mide, aprende» para aprender de los pequeños fracasos evitando otros mayores.

Los criterios de medición, independientemente de su eficacia, deben superar la prueba que representan el paso del tiempo y los cambios de la actividad. En un momento dado, nos encontraremos ante una encrucijada: sin datos útiles, no se podrá seguir adelante con la acción, por lo que habrá que eliminar el criterio de medición en cuestión. Por el contrario, si el análisis ha sido eficaz, conducirá a una mejora. Es importante someter los criterios de medición periódicamente a esta prueba para seleccionar aquellos que aporten valor (los que hay que mantener) y determinar cuáles son inútiles (los que hay que eliminar).

¿Qué datos interesan realmente a mi empresa?

Hasta aquí, hemos tratado el tema utilizando el término «criterios de medición» (metrics); no obstante, con frecuencia, en el mundo del marketing, este concepto se confunden con el de KPI (Key Performace Indicator), o indicador clave de rendimiento. Por tanto, dejemos claras las diferencias.

En su forma más sencilla, un criterio de medición no es más que una medición que se usa para llevar un control de algunos aspectos de la actividad empresarial determinando su éxito o su fracaso.

Los criterios de medición son cuantificables, permiten declarar puntualmente los resultados e indican cómo están funcionando las acciones empresariales respecto a un objetivo preestablecido.

Un indicador clave de rendimiento también es una medida. Al igual que los criterios de medición, estos indicadores deben estar muy bien definidos y ser cuantificables. La diferencia está en que estos tipos de mediciones se refieren a un objetivo estratégico específico y reflejan el éxito de la empresa en la consecución de dicho objetivo.

Ahora pasamos a los aspectos más específicos, haciendo hincapié en algunos de los criterios de medición que habrá que analizar para mejorar el rendimiento del negocio. En su libro Data-Driven Marketing, Mark Jeffrey los clasifica como: a) no financieros, b) financieros y c) relativos al cliente y asociados al marketing online. Analicémoslos uno por uno.

Categoría: criterios de medición no financieros

Concretamente, entre los criterios de medición no financieros, tenemos:

• brand awareness: permite supervisar la notoriedad de la marca y el impacto de las actividades de marketing, ya que una marca fuerte determina la preferencia a la hora de tomar una decisión de compra y permite la aplicación de un sobreprecio (premium price);
• test drive: analiza cuántas personas, de un número máximo de muestras, compran un producto;
• churn (abandono): es el criterio de medición de la fidelidad, ya que se refiere a la tasa de abandono de los clientes. Puede tener un impacto profundo en la rentabilidad de la empresa;
• CSAT (Customer Satisfaction): asocia la marca con la fidelización de los clientes;
• take rate (tasa de adquisición): se refiere al porcentaje de personas que escucha la oferta de la campaña y la acepta.

Categoría: criterios de medición financieros

Las finanzas son el lenguaje de los negocios: dominarlas es fundamental para comprender los mecanismos y dialogar correctamente con los distintos niveles empresariales.

Dentro del sector, el primer criterio de medición que hay que conocer es el ROI (Return On Investment, rentabilidad de la inversión), la relación entre los costes y los beneficios con el fin de determinar si una actividad de marketing ha sido realmente eficaz. Sin embargo, la definición clásica plantea dos problemas, ambos relativos a la variable del tiempo.

• En primer lugar, el ROI no puede considerarse una constante, porque es un hecho reconocido que los recursos económicos y financieros pierden valor con el paso de los años.
• El segundo problema se refiere al período considerado. Por ejemplo, se puede tener un ROI del 100 % tanto para una campaña de nueve meses como para otra de tres años. El valor es el mismo, pero las campañas son completamente diferentes.

Para superar estos problemas, se usa la combinación de tres criterios de medición financieros:

• NPV (Net Present Value, valor actual neto): el beneficio menos el coste en cada período de tiempo, teniendo en cuenta el valor temporal del dinero;
• IRR (Internal Rate of Return, tasa interna de rentabilidad): una medida de la rentabilidad de cualquier actividad económica. Sobre la base de esta, se toman decisiones informadas en cuanto a la oportunidad de emprender o no un proyecto;
• payback (plazo de amortización): es el tiempo necesario para que el beneficio obtenido sea igual al dinero invertido (por ejemplo, el dinero en la campaña de comunicación comercial).

Categoría: criterios de medición relativos al cliente y de marketing digital

Por último, tendremos en cuenta los denominados internet marketing metrics (criterios de medición de marketing en Internet) para llevar un control de las actividades online. Estos son los más frecuentes:

• CPC (Cost Per Click): calcula el coste por cada clic en una conexión de búsqueda patrocinada o un banner publicitario;
• TCR (Transaction Conversion Rate, tasa de conversión en transacción): calcula el porcentaje de clientes que compra tras haber hecho clic en el sitio web;
• ROAS (Return On Advertising Spend, rentabilidad de la inversión en publicidad): mide la eficiencia de los ingresos netos obtenidos con las inversiones publicitarias cuando la acción final es la compra de un producto o servicio;
• Tasa de rebote (bounce rate): el criterio de medición esencial para conocer la eficacia del sitio web. Permite evaluar si el contenido atrae la atención de los clientes o los hace «huir» de inmediato, y qué canales de comercialización funcionan mejor.

Las herramientas útiles para llevar un control de los indicadores clave de rendimiento

La comprensión de los criterios de medición y de los indicadores clave de rendimiento es el punto de partida fundamental para aproximarse al mundo de los análisis. Ahora es el momento de poner a prueba y de extraer valor de todos esos datos que, de manera más o menos evidente para ti, genera tu negocio. A este respecto, a continuación ofrecemos una lista inicial de algunas herramientas de análisis web.

• Google Analytics: es el sistema de análisis web más conocido del mundo. Por su difusión, es una herramienta en constante mejora e innovación, es gratis y existen toneladas de información y guías sobre cómo sacarle el máximo partido. No obstante, no resulta adecuada para todas las aplicaciones. Google Analytics hace un gran hincapié en la optimización de los motores de búsqueda (SEO) y en las prestaciones de los anuncios publicitarios, pero no es igual de eficaz para valorar el comportamiento de los clientes. Y, para aprender a usarlo lo mejor posible, ¡Google pone a disposición toda una academia (Google Analytics Academy)!
• Clicky: es una herramienta que lleva un control del uso del sitio web y que además es capaz de generar mapas de calor (heatmaps, unas herramientas en forma de representación gráfica en color que destacan las áreas en las que los usuarios de Internet centran su atención y, por tanto, indican su comportamiento) por usuarios individuales en lugar de por grupos de usuarios. Existen diversos planes de pago para supervisar los sitios web con grandes volúmenes de páginas vistas, pero lo ideal es empezar con la versión gratuita hasta un máximo de 3.000 visualizaciones por página.
• Open Web Analytics (OWA): es una herramienta gratuita y de código abierto que contempla todos los criterios de medición que cabría esperar de una plataforma de análisis. Entre estos, se incluyen los sitios web de referencia, las páginas vistas y los visitantes únicos. Además, OWA puede rastrear los flujos de clics y producir mapas de calor. Estos datos pueden utilizarse para construir un perfil detallado de cómo los visitantes interactúan con tus páginas y para aumentar las tasas de conversión, identificando los itinerarios y las acciones de los visitantes antes de que se produzcan las conversiones.
• Crazyegg: con un plan básico a 29 $ al mes, es una herramienta de optimización de sitios web particularmente centrada en las tasas de conversión y en el análisis de las interacciones con las páginas. Además, presenta funciones específicas para el análisis de los llamados embudos de marketing (marketing funnels) a efectos de la conversión de los clientes y de la implementación de pruebas A/B.

Con todas estas definiciones, ejemplos y herramientas, ¡ya no tienes excusa para no poner en marcha sin falta tu estrategia de optimización del marketing empresarial a través de los datos, números e indicadores clave de rendimiento!