La importancia de las buyer personas para orientar la comunicación

Las buyer personas representan un modelo y una herramienta central en tu comunicación empresarial. ¡Vamos a descubrir de qué se trata!

¿Conoces realmente a tu público?

No estoy hablando de un grupo indistinto de personas que desean comprar un producto para satisfacer una necesidad. Hay que ser mucho más específicos para no correr el riesgo de hacer esfuerzos e inversiones que no servirán de mucho.

En particular, a la hora de diseñar estrategias de comunicación y marketing hay que definir de manera precisa y granular el público objetivo de referencia. Quien conozca a fondo las características de este público será capaz de diferenciarse de la competencia, ya que conseguirá crear relaciones más sólidas y duraderas con la gente.

Precisamente en el ámbito de la comunicación y el marketing, la herramienta más utilizada para conseguir estos objetivos es el modelo de las buyer personas, que, a través del análisis, aspira a trazar un esquema del cliente objetivo de tu negocio. ¡Vamos a verlo juntos paso por paso!

¿De qué sirven las buyer personas para tu empresa? Contenidos y ventajas

Las buyer personas son representaciones ideales-típicas de tu público objetivo. Arquetipos que representan un grupo de personas más amplio: el segmento de clientes.

Se trata de la creación de uno o varios clientes ideales mediante la definición de cada aspecto personal, como:

• información profesional
• datos demográficos y personales
• objetivos
• estilo de vida
• pasiones
• miedos y frustraciones
• relaciones tanto interpersonales como con otras marcas

A continuación te enseño un primer ejercicio de creación de buyer personas.

Como comentaremos en detalle más adelante, una buyer persona se crea mediante la recopilación de datos reales, encuestas, entrevistas y estudios de mercado. Por este motivo, tu empresa dispondrá sin lugar a dudas de más de una herramienta de referencia.

Realizar análisis, recopilar datos y reflexionar sobre estos patrones es fundamental para identificarse con los clientes a los que irá dirigido el mensaje, saber qué les gusta (y qué no), cuáles son las dificultades a las que se enfrentan cada día y qué es lo que realmente necesitan.

¿Para quién estamos diseñando? es la pregunta en la que se basa la creación de buyer personas. Una comprensión profunda del público es la clave para crear productos eficaces.

A continuación, se enumeran algunas de las principales ventajas de las buyer personas.

• Generan empatía: informarse de las características de tus clientes dándoles voz gracias a un modelo de este tipo te permite cambiar de perspectiva (de la del profesional de marketing a la del consumidor-cliente). A veces, los datos nos indican necesidades y expectativas diferentes de las que imaginamos: cuanto más nos acerquemos al cliente, más mejorará el producto o servicio.
• Mejoran la fase de diseño: en relación con el punto anterior, las buyer personas ayudarán a tu empresa a diseñar productos, servicios y, en general, ofertas más a medida del público, organizando enfoques y estrategias específicos.
• Ayudan a todo el equipo: las buyer personas fomentan una cultura corporativa que gira en torno al cliente y guía a todo el equipo. Los objetivos de marketing se combinan con una clara comprensión de los consumidores, lo que alineará a todos los departamentos comerciales en la misma dirección.

¿Cómo diseñar una buyer persona?

Estas primeras líneas han sido útiles para meternos en harina en la cuestión de las buyer personas: ahora me centraré en los detalles de diseño.

Para que el modelo de buyer personas funcione, hay que basarse en los datos. Muchas veces, se cae en la tentación de creer que ya se sabe cómo son los clientes y qué necesitan: un error que debe evitarse mediante la observación y la búsqueda de información real, actualizada al presente, e intentado que sea lo más específica posible.

Para obtener estos datos, podemos usar diversos métodos:

• Entrevistas: para entender más a fondo lo que necesitan tus clientes, necesitas conocerlos. Habla con ellos por teléfono o en persona (o incluso organiza una o varias videollamadas) para hacer un análisis más profundo y empatizar.
• Encuestas: a través de la herramienta de las encuestas, no lograrás la misma verticalidad que con las entrevistas, pero podrás ponerte en contacto con un mayor número de personas. Y no solo eso: si las encuestas se envían después de actividades específicas y generan un beneficio concreto, serán aún más útiles. Por ejemplo, a los clientes que hayan comprado un determinado producto se les puede enviar por correo electrónico una encuesta que les proporcionará un 10 % de descuento cuando completen su próxima compra. Una herramienta útil puede ser Google Form, que te permite crear una encuesta en pocos pasos y compartirla con un simple enlace. Sin embargo, también hay muchas otras alternativas, como SurveyMonkey, Typeform…
• Estudios de mercado: con frecuencia, en Internet puedes encontrar muchos estudios ya realizados en tu mercado objetivo. Cruza la información obtenida con temas similares tratados en revistas o libros del sector para obtener información más veraz. También puedes recurrir a una empresa de consultoría para diseñar un estudio de mercado ad hoc, por supuesto con una rentabilidad muy diferente.
• Experiencia real: usa tu experiencia y tu intuición (gut feeling) para aportar datos reales y específicos. A lo largo de los años, seguramente habrás notado los rasgos característicos de tu público y algunos comportamientos que pueden usarse para crear buyer personas aún más concretas y veraces.
• Análisis web y de redes sociales: tu negocio está rodeado de un flujo continuo de datos. Consulta tus páginas en las redes sociales y echa un vistazo a los datos recopilados a lo largo del tiempo (Facebook Audience Insights), observa los análisis de tu sitio web (por ejemplo, mediante Google Analytics) o el rendimiento del boletín de noticias (algunos proveedores, como Mailchimp, ofrecen enormes cantidades de datos) .

Una vez recopilados los datos, el siguiente paso será sintetizarlos, es decir, extraer de esa información los distintos núcleos de público.

• ¿Qué modelos de comportamiento tienen en común?
• ¿Qué diferencias hay entre los distintos grupos de edad?
• ¿Existen unas procedencias u horizontes culturales comunes entre el público?
• ¿Cuáles son las características de los clientes más fieles?

Las preguntas, que pueden ser muchas, servirán para diferenciar los grupos y saber cuántas buyer personas desarrollar.

Herramientas útiles para crear buyer personas

Ahora, ha llegado el momento de dar forma y personalidad a los modelos, pero ¿por dónde empezamos? Tres herramientas pueden ayudarnos, ofreciéndonos una guía para reordenar los datos recopilados hasta ese momento:

• Make my Persona: el generador más famoso de buyer personas, ofrecido a título gratuito por Hubspot, permite seguir un proceso paso a paso completando poco a poco las características de cada cliente tipo.
• Semrush Persona: ofrece distintas plantillas para crear el usuario que mejor represente el segmento objetivo. Podrás escoger entre 3 tipos, en función de tus objetivos: básico, B2B o persona usuario. Un sencillo esquema te permitirá completar toda la información con los datos que hayas recopilado.
• Xtensio: permite crear buyer personas visualmente atractivas mediante más de 100 modelos gratuitos y un intuitivo editor.

Como ya anticipamos, una vez desarrolladas tus buyer personas, intégralas con el equipo de trabajo para que todos estén bien informados acerca de los clientes que se pretende captar y puedan utilizarlas para crear campañas de comunicación y marketing (además de contenidos eficaces). Por ejemplo, comprender el «pain point» de los clientes permitirá trabajar de manera más meticulosa los mensajes a transmitir, con el fin de que contengan exactamente lo que los usuarios quieren oír.

No olvides que, como cualquier actividad empresarial, también este es un proceso en evolución constante. Con el tiempo, los hábitos y comportamientos de las buyer personas podrán cambiar y tú deberás estar atento para adaptar los modelos de manera dinámica al cambio.