Hasta la década de 1920, el color rosa convencional no se asociaba al sexo femenino. Más bien al contrario: en los círculos burgueses, los tonos rosados se consideraban «colores de niños» y, por el contrario, el azul era el color femenino según la tradición cristiana, y en la pintura clásica era el color de la Virgen María.
Mientras que en 1914 el periódico The Sunday Sentinel seguía aconsejando a sus lectores seguir las convenciones, es decir, vestir a los niños de rosa y a las niñas de azul, durante los años veinte el azul se convirtió en el color de los trabajadores masculinos por usarse en la ropa de trabajo y los uniformes de la marina. De igual modo, los tonos rojos eran los elegidos para la mujer. La producción en masa consolidó esta división. Entretanto, la asociación de colores con los distintos grupos de género está tan profundamente arraigada en nuestra vida cotidiana que parece que no fuera mera costumbre, sino algo innato y condicionado por la genética. El «rosita» no solo define el diseño corporativo de marcas para niñas como Barbie y Hello Kitty, sino también de muchos otros productos para mujer.
El marketing de género de los departamentos de publicidad más productivos, que se sirve de estereotipos en esquemas de forma y color, ha realizado un gran trabajo: el sexismo gráfico cotidiano nos aborda especialmente en supermercados y droguerías. Los envases, cuyo fin es estimular la compra, se confeccionan para grupos objetivo a partir de estereotipos: de acuerdo con las normas del Gender-based Packaging, todos los productos para mujer deben ser rosados y ovalados, al menos en algún detalle, mientras que para los hombres todo debe tener aristas y colores oscuros.
Los departamentos de marketing saben aprovechar esta diferencia a su favor: utilizan la transversalización de género para comercializar los productos. Sin embargo, muchos consumidores no se sienten representados por este tipo de comercialización y se sienten desplazados.
La transversalización de género desmedida puede acabar siendo un paso en falso si los productos y sus envases se valoran únicamente como productos para mujer solo por sus colores estereotipados, lo que se condensa rápidamente en la era digital en forma de comentarios de clientes e hilos de Twitter, en los que los usuarios expresan su descontento. Un ejemplo muy conocido es el bolígrafo «For her» de BIC: esta edición especial en rosa del bolígrafo, que según la empresa es especialmente adecuado para las «delicadas manos de la mujer», fue ridiculizada en las redes sociales y se retiró del mercado.
En el marco de varios estudios, por ejemplo, From Cradle to Crain – The Cost of Being a Female Consumer, se examinaron los precios de varios productos dirigidos a mujeres y hombres. Se descubrió que los productos que se publicitan para mujeres a menudo son mucho más caros que los mismos productos para hombres. La denominada tasa rosa no solo se detectó en artículos de higiene, sino también en juguetes y ropa. El diseño muestra aquí relaciones de poder desiguales que legitiman una cultura sexista. Lamentablemente, la política medioambiental y de igualdad de muchas empresas que se presentan como sostenibles y orientadas a la innovación no se refleja en sus departamentos de diseño y marketing: más bien al contrario. El marketing de género emerge como un sexismo normativo: a las mujeres les encanta el rosita princesa, especialmente en combinación con embalajes estilizados y deslumbrantes; y a los hombres les encanta todo lo que sea negro mate, azul oscuro o cromado, y si tiene «efecto 48 h» o es «3 en 1», mejor. «FOR MEN» y «Sport» resaltan en los envases que despliegan una información potente en unos pocos centímetros cuadrados para que tomen una decisión lo más rápido posible entre los estantes del supermecado.
El diseño de los envases influye en las decisiones de compra. A estos efectos, es frecuente juzgar mal las necesidades de los usuarios, ya que cada vez más personas se identifican como no binarias; muchas no quieren definirse por su género y algunas se consideran asexuadas. Los diseñadores de envases encuentran nuevas respuestas creativas ante estas novedades y apuestan intencionadamente por envases de género neutro para productos unisex que dejan atrás los planteamientos obsoletos. El diseño ayuda a forjar realidades: a través del diseño de género neutro se da respuesta a la diversidad de la sociedad.
Marcas como The Ordinary, m/f o Sam Farmer satisfacen las necesidades de los tiempos actuales mediante una presentación más sencilla y neutra del embalaje, y triunfan con ello. Las fragancias de sus productos pretenden ser agradables para todos y todas. Sus envases son minimalistas, sin florituras. Con su diseño discreto, recuerdan a los envases de confianza de las farmacias y resultan estéticos gracias a la tipografía y los grandes espacios en blanco.
Muchas marcas jóvenes que aprecian el diseño de género neutro también valoran tremendamente los materiales de embalaje respetuosos con el medio ambiente. En todo anuncio certero se comunica a través del diseño, mientras que las imágenes de los modelos quedan en segundo plano. No se publicitan con el eslogan «siempre joven» ni «siempre guapa», sino con la calidad de su contenido. El diseño de los envases enfatiza la función del producto y no el género biológico de quien lo consume y sus estereotipos asociados: se trata de una reacción ante los cambios de la sociedad y sus facetas. El diseño de envases de género neutro no conlleva ninguna limitación de la creatividad, sino que abre nuevas posibilidades de diseño «para todos y todas».