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La IA conversacional es un tipo de inteligencia artificial (IA) que puede simular una conversación humana. Esto es posible gracias al procesamiento del lenguaje natural (PLN), una rama de la IA que permite a los ordenadores comprender y procesar el lenguaje humano, y a los modelos en los que se basan estas nuevas funcionalidades de las IA generativas.
Una IA conversacional funciona mediante una combinación del procesamiento del lenguaje natural (PLN), modelos base y aprendizaje automático (ML, por machine learning).
Estos sistemas se entrenan con enormes cantidades de datos, como textos y voces. Los datos enseñan a la IA cómo comprender y procesar el lenguaje humano. Luego, el sistema usa este conocimiento para interactuar de manera natural con las personas. A medida que interactúa, la IA aprende y mejora la calidad de sus respuestas con el tiempo.
Google Cloud
Ya con esta primera definición que nos da Google Cloud, resulta evidente el potencial de la IA conversacional en la interacción con los usuarios de cualquier tipo de empresa, sin importar el sector o el tamaño. La IA conversacional puede reconocer todo tipo de entradas de voz y de texto, imitar las interacciones humanas y entender y responder a preguntas en muchos idiomas.
Esta tecnología ofrece grandes ventajas a emprendedores, gerentes y consultores que deciden usarla en sectores como el marketing, la comunicación, CRM y la experiencia del cliente en general. Algunas de estas ventajas son:
- Reducción de costes y aumento de la productividad y de la eficiencia operativa gracias a la automatización.
- Reducción de los posibles errores humanos en tareas específicas.
- Capacidad de ofrecer una experiencia atractiva, interactiva y holística.
- Disponibilidad las 24 horas del día, los 7 días de la semana, cuando no haya agentes humanos disponibles.
- Accesibilidad. La IA conversacional puede utilizarse para mejorar la accesibilidad de clientes con discapacidades. También puede ayudar a personas con conocimientos técnicos limitados, con un idioma diferente o en casos de uso especiales.
Aunque estos solo son algunos de los puntos a favor de la IA conversacional, esta nueva tecnología no está exenta de críticas, o más bien, de áreas de atención.
El primer punto de atención tiene que ver con un tema muy importante que podemos denominar, con cierta nostalgia, «interacción humano-máquina» (¿quién no recuerda los exámenes de psicología aplicada al mundo digital de hace algunos años?).
Esta interacción no es algo trivial y debe tomarse muy en serio cuando lo que se busca es acelerar la transformación digital de las empresas con la ayuda de sistemas de IA conversacional.
El «Valle Inquietante» de la IA conversacional
Para explicarlo mejor, voy a retomar una teoría que me gusta usar (ya la mencioné en este blog) para describir productos y herramientas de empatía digital.
La teoría del «Valle Inquietante» o «inexplicable» fue ideada y propuesta por Masahiro Mori en 1970. Esta teoría sugiere que, a medida que un robot se parece más a un humano, nuestra empatía hacia él aumenta, lo que genera una reacción positiva.
Sin embargo, llega un momento en el que, frente a esta figura humanoide, ese sentimiento cambia drásticamente, provocando rechazo o aversión –es decir, un Valle Inquietante– por el grado de similitud que alcanza una entidad que no se considera igual al ser humano.
Si aplicamos la teoría del Valle Inquietante a la IA conversacional, podemos encontrar un límite en el grado de humanización antes de que cause rechazo. Por ejemplo: imagínate la sorpresa de hablar por teléfono con un bot que gestione solicitudes de bajo valor añadido de manera similar a un humano, pero con una voz claramente robótica y metálica.
Este contraste provoca un paradójico distanciamiento de la persona hacia el sistema conversacional empresarial y causa efectos negativos en su relación con la empresa y la marca que representa. Este problema se agrava aún más si consideramos que se han invertido recursos en términos económicos y de habilidades específicas en el desarrollo del proyecto conversacional.
Cuestión de empatía (también para la IA)
En resumen, el desafío está en encontrar el equilibrio empático a la hora de diseñar sistemas conversacionales.
Pero ¿es posible encontrar o extrapolar la empatía a una IA?
Antes de responder a esta pregunta, es interesante que revisemos el espectro —es decir, el sistema de niveles de la empatía— que se suele utilizar para diseñar sistemas y formas de interacción.
- La pena y la simpatía requieren un esfuerzo mínimo para comprender al interlocutor.
- La empatía y la compasión demandan un involucramiento activo que pueda generar un cambio positivo.
A su vez, la empatía se basa en tres motores principales:
- Congruencia de sentimientos: para que alguien experimente empatía, debe ser capaz de ponerse en el lugar del interlocutor. Este aspecto distingue la empatía de una mera comprensión racional de las emociones.
- Asimetría: aquel que siente empatía solo la siente porque la provoca otro individuo, pero dicha emoción se adapta más a la situación de la otra persona que a la propia.
- Conciencia del otro: debe haber, al menos, una comprensión básica de que estamos tratando con los sentimientos de otro individuo.
Teniendo en cuenta estos tres aspectos, es bastante evidente que la IA no es una entidad empática. De hecho, reconoce las emociones ajenas basándose en parámetros o métricas, como las expresiones faciales. A pesar de ello, se habla de IA empática (empathetic AI) para subrayar que la Inteligencia Artificial está cada vez más preparada para interactuar con nosotros cuando dialogamos con ella.
Por poner un ejemplo: imagino que todo el mundo tiene en mente la fluidez con la que ChatGPT responde a nuestros comandos (prompts), llegando a provocar sonrisas o a intrigarnos durante una conversación.
Empatía, inteligencia artificial y branding: ¿la receta para una interacción ganadora?
Para comprender por completo el potencial y los desafíos de la IA en la optimización de las conversaciones de marca, voy a retroceder un poco a las teorías más clásicas de gestión de marca.
Según el branding arquetípico, es crucial para cualquier marca que quiera darse a conocer y ganarse el corazón del público identificar su arquetipo de referencia y seguir sus pautas en todas las acciones de producto, marketing y comunicación. Todos los arquetipos tienen cualidades esenciales, pero, al mismo tiempo, el exceso o defecto de estas cualidades refleja qué aspectos deben gestionarse para anticipar cualquier posible narrativa negativa.
Si la marca se posiciona como soberana (ruler), una narrativa que resaltara su creatividad podría generar confusión sobre su identidad. Si me pongo a rebuscar entre mis recuerdo, se me ocurren personajes como Bibendum (el muñeco de Michelin) o las formas humanas de los perfumes La Femme y Le Male del diseñador Jean-Paul Gaultier.
¿Los argumentos que conectan marcas y arquetipos también son válidos en la época de la IA?
Claro. Primero, por su rol como puntos de contacto, como rostros de las empresas y como elementos de diálogo con las personas «dando la cara». A este respecto, Chiara Longoni de la Universidad de Boston y Luca Cian de la Universidad de Virginia realizaron recientemente un estudio mediante 10 experimentos con 3000 personas, publicado en Journal of Marketing. Como contrapunto al word-of-mouth —el boca a boca generado por las personas que hoy en día tiene un papel decisivo en cualquier experiencia de cliente—, los dos investigadores hablan de word-of-machine («boca a máquina») refiriéndose a aquellas situaciones en las que preferimos los consejos generados por la IA respecto a los consejos de otras personas, o en las que al menos tomamos seriamente en consideración los primeros.
- Generalmente, si tenemos unos objetivos de compra utilitarios o si nos centramos en las características funcionales de lo que compramos (por ejemplo, si tenemos que comprar un lavavajillas), confiamos en los consejos de las máquinas.
- Sin embargo, cuando la elección se basa en factores experienciales o hedonistas, o entran en juego dimensiones sensoriales como aromas o fragancias (como en el caso de vinos, perfumes…), los consejos y el asesoramiento de la inteligencia artificial ya no son suficientes y deben compensarse con un toque humano, generando casos de éxito como el de Stitch Fix, un servicio de estilismo personal que integra consejos de otras inteligencias artificiales y personas.
Pero la inteligencia artificial ha ido más allá: no solo ha aumentado las posibilidades de los especialistas en marketing para brindar un mejor soporte a los clientes, sino que también ha hecho posible dar vida a los arquetipos, trabajando cuidadosamente en el tono de voz, el género y las formas más efectivas de interactuar con las personas. Es algo que los responsables del branding deberían tomarse más en serio. Pienso en los asistentes de la IA que, a través de su capacidad para generar empatía y cercanía, logran adentrarse en nuestra vida cotidiana. De hecho, una de las fronteras de la IA es desarrollar máquinas capaces de hacer bromas y jugar. Por ejemplo: Siri ya se pone celosa si la llamas con el nombre de su competencia por error.
La personalidad de marca en la era de la IA
Seres artificiales dotados de personalidad.
Este es un tema central para desarrollar las marcas del futuro, que combinarán diseño y narrativa. De hecho, según Ben Essen (director estratégico de la agencia londinense Iris):
«Desarrollar una personalidad de IA no es solo un problema que deban afrontar Google, Apple y Amazon. Es algo que debería hacer cualquier marca que quiera comunicarse directamente con las personas».
Ben Essen
Un cambio revolucionario, pero arriesgado.
Será imposible pasar las conversaciones más complejas al departamento correspondiente para que se ocupen de ellas una por una. La inteligencia artificial tendrá que apañárselas por su cuenta en unos escenarios desafiantes, impredecibles y desconocidos.
¿Cómo lograrlo? Hay distintos métodos que siguen un principio común y que Designit resume en su artículo Getting to Know You: Designing Trustworthy Artificial Personalities.
Como personas, nos comportamos de forma diferente en una cita, con los amigos o en una entrevista de trabajo. Para ganarse nuestra confianza, estas nuevas personalidades de la IA tendrán que ser capaces de reconocer el contexto del mismo modo. Por otro lado, cada conversación tiene sus matices y su historia que contar.
Designit
Oren Jacob, que ha estado más de veinte años en Pixar y que ahora es director de ingeniería en Apple, usa una metáfora:
Podemos pensar en las conversaciones de las máquinas como si se tratasen de una escritura de guiones interactiva. Escribimos la línea 1, 3, 5 y 7, pero luego, por desgracia, no tenemos ningún control de lo que puede suceder en las líneas 2, 4, 6 y 8 . Todos sabemos cuándo llegamos al límite de nuestros conocimientos y nos toca levantar la bandera blanca. Pero ¿qué harán las marcas impulsadas por el poder de la IA? ¿También dirán «no lo sé»? ¿Se pararán a mirar Wikipedia u otra fuente de información? ¿Optarán por adivinar?
Oren Jacob en Designit
Estas cuestiones son delicadas de afrontar, ya que afectan a la imagen general de la propia marca. Una paradoja: cualquier mínimo error de un bot que esté programado para parecer lo más humano posible en sus conversaciones con personas y clientes puede dañar la reputación de una marca tanto como lo haría un mal comportamiento de un dependiente en una tienda.
Si bien la personalización masiva era ideal para una economía que aún no estaba orientada y moldeada por la IA, ahora esta tecnología y el aprendizaje automático permiten desarrollar una personalidad de marca más compleja, capaz de responder a conversaciones originales y únicas con las personas. Estas IA se están convirtiendo en auténticos personajes, muy similares a los seres humanos y con roles articulados. Los arquetipos deberán enriquecerse con «arquetipos sombra» para dotarlos de mayor tensión y humanidad. Ya no se trata de diseñar para un escenario complejo, conocido como VUCA, un término acuñado en los 90 por los cadetes de la Academia Militar de Estados Unidos que significa Volatil, Incierto, Complejo y Ambiguo. Ahora se trata de diseñar para la incertidumbre: la inteligencia conversacional está destinada a cambiar muchas de las reglas del marketing y la narrativa de marca que conocemos. ¿Estáis listos?