En los últimos años, los aperitivos ecológicos se han convertido en una categoría muy popular del sector alimentario, por lo que crear una marca que tenga un aspecto deseable y que destaque es esencial para su supervivencia. Así pues, cuando Livio Bisterzo —fundador de Green Park Holdings, una empresa de innovación alimentaria del sector de la nutrición y la salud— desarrolló un nuevo producto, le encargó a Jones Knowles Ritchie (JKR) que desarrollara la personalidad de la marca.
Tosh Hall, director creativo ejecutivo global de JKR, comenta: «Se dirigió a nosotros con una tecnología nueva para crear gusanitos de garbanzos ecológicos y la idea de hacer aperitivos que no solo fueran buenos para la gente sino también para la Tierra. Tenía un concepto, un nombre y el deseo de que no fuera otra marca más de productos alimentarios, sino que tuviera un gran impacto y llegara a gente de todo el planeta».
En otras palabras, ser rompedores en esta categoría, en vez de limitarse a ser como los demás. Hall y el equipo de JKR tienen mucha experiencia en la creación de campañas que saben llegar de verdad a los consumidores, como Budweiser, Kashi y Stella Artois, entre otras y, cuando evaluaron los atributos de esta marca, no se basaron en los datos de las empresas de la competencia como orientación visual. «Cuando comenzamos un proyecto, nos familiarizamos con la categoría, pero no es que miremos a izquierda o derecha para ver lo que hacen los demás. Nos centramos en lo que verdaderamente es único y apetecible de nuestra marca», explica.
Se determinó que los consumidores principales de Hippeas iban a ser los de la generación Y, que se consideran «hippies de los tiempos modernos», a los que les importa mucho lo que se meten en el cuerpo y también los efectos que pueden tener sus decisiones de compra en el mundo en general. JKR creó mensajes divertidos, extravagantes y dirigidos específicamente a este grupo, como «Peas and Love» (fonéticamente análogo a «paz y amor» en inglés, aunque jugando con «garbanzos y amor») y «Give Peas a Chance» (fonéticamente parecido al tema de John Lennon «Démosle una oportunidad a la paz» y, simultáneamente, «démosle una oportunidad a los garbanzos»).
El equipo de JKR trabajó en estrecha colaboración con Bisterzo para buscar nombres de sabores deliciosos que pudieran resonarles también a los amantes de la Madre Tierra: «Siracha Sunshine», «Far Out Fajita», «Maple Haze» y «Pepper Power». Pero lo que verdaderamente distingue a esta marca en la estantería son sus colores, ya que la mayoría de las marcas ecológicas y saludables tienden a unas paletas naturales y terrosas. «Nuestra intención era destacar entre la multitud de productos de aspecto ‘ecológico’ siendo audaces, con el colorido y con la esperanza de aportar algo de alegría a los consumidores —explica Hall—. La paleta desarrollada pretendía reflejar los colores vivos y brillantes de la época hippie, más que referirse directamente al sabor. Fuimos capaces de crear un sistema específico para cada producto».
La solución final del diseño es muy sencilla y funciona fácilmente con todos los materiales de la marca. «Presentamos una gama reducida de ideas, aunque solo recomendamos la línea que se ve ahora en el mercado. La diferencia entre el boceto original y el diseño final es mínima —observa Hall—. Lo mejor de este proyecto fue lo mucho que confió el cliente en nuestro equipo. Fue un socio fantástico en este proyecto».
Hippeas ha tenido un lanzamiento espectacular y la marca está teniendo muy buena acogida entre el público, tanto en internet como en las tiendas físicas. Un elemento comercial diferenciador del producto es su carácter solidario. Hippeas colabora con Farm Africa y, por cada paquete vendido, los agricultores de África oriental reciben un donativo para ayudarles a salir de la pobreza y a llevar una vida más próspera. El círculo de este producto se completa con su empeño por ser un aperitivo sostenible y divertido.
