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Amados, odiados, poco conocidos.
La revolución digital ha traído consigo una oleada de novedades técnicas y conceptuales y una nueva generación de comunicadores que tienden a ignorar a los maestros de la literatura publicitaria. A veces, se mira abiertamente a los grandes copywriters del pasado con suficiencia, como si fueran una panda de dinosaurios torpes y molestos.
En otros casos, nos los encontramos citados en uno u otro blog, venerados cual antiquísimos antepasados dignos de todo respeto, pero cuyo lenguaje ya no comprende nadie. ¿Y si las páginas de Bernbach, Ogilvy y Gossage ocultasen lecciones valiosas e indudablemente prácticas para el comunicador de hoy? En este artículo descubriremos que, después de todo, quizás, conocer los maestros de la publicidad más clásica puede resultar bastante útil para marcar la diferencia, incluso en un contexto digital.
La escuela de Bernbanch: contexto y marketing en tiempo real
Puede parecer paradójico. Pero, si miramos las amarillentas páginas impresas de Bill Bernbach y de los copywriters que se formaron bajo su batuta, podemos crecer mucho en materia de creación de contenidos digitales y, en particular, de marketing en tiempo real. Ya a nivel general, la lección de Bernbach es bastante clara e increíblemente contemporánea (hasta el punto de que no todos, todavía a estas alturas, parecen haberla comprendido y asimilado): la vida diaria no puede dejar de reflejarse en los argumentos de marca. Es la vida diaria de tu público lo que hace que un contenido sea vivo y creíble, porque crea un puente entre el servicio o producto y tu lector. Pero seamos más concretos.
Marketing en tiempo real: una lección pertinente
Corría el año 1969 y el mundo tenía la vista puesta en el primer alunizaje de la historia. Partiendo de este contexto, la agencia dirigida por Bill Bernbanch dio vida a un perfecto ejemplo de marketing instantáneo en televisión y prensa, pero que hoy mismo también sería perfecto para el universo digital: a la imagen del módulo LEM desembarcando en suelo lunar se yuxtapone un título que reza, más o menos: «Será feo, pero te ha llevado hasta aquí». La alusión, tal como se intuye por la marca Vokswagen, se refiere obviamente al modelo Beetle.
La pertinencia entre evento (contexto) y mensaje a comunicar es total y, a pesar de ello, sorprendente e irónica; cosa que no siempre se observa en los intentos actuales —más o menos conseguidos— de crear contenidos en marketing en tiempo real. A veces, el vínculo entre producto y evento está totalmente ausente o es tan formal que no despierta ningún interés por parte del público. El contexto es fundamental, según nos explica Bernbach, y usarlo de manera pertinente para el producto es el principio por el que se debería regir todo contenido contemporáneo.
Decir menos para decir más. Aprendemos a hacerlo de verdad con Ogilvy
En Berbach encontramos un control total de cada elemento y una economía de signos formidable. Por el contrario, en los mejores anuncios de David Ogilvy siempre hay algo de inaprensible, evocador. Las historias no se acaban completamente dentro del mensaje, sino que parecen trascender a este. Es el story appeal o atractivo de la historia, que hoy quizás sería conveniente considerar como uno de los principios fundamentales del storytelling.
Con Ogilvy descubrimos que en las categorías de productos tales como el lujo, los perfumes, el diseño o la moda conviene resistirse a la tentación de explicar, describir y demostrar; por el contrario, es preferible susurrar, sugerir y aludir. En la práctica, vemos qué enseñanzas importantes podemos extraer en la actualidad de los conceptos más valorados por David Ogilvy.
Contenidos con un alto índice de evocación
Un solo detalle puede ser todo lo que que necesitas mostrar para evocar el atractivo de un coche de lujo. Ogilvy partió del tictac del reloj —el único ruido que se oía a sesenta millas por hora a bordo de un Rolls Royce— para reverberar todo el mito de la marca. «Brad is single.» (Brad está soltero), reza un reciente anuncio distribuido tanto en la prensa diaria como en las plataformas digitales: un ejemplo muy conseguido de marketing instantáneo contemporáneo, firmado por Norwegian Airlines. En las raíces de este proyecto, es fácil leer en la filigrana la enseñanza de David Ogilvy: tanto la empresa como los creativos se han resistido a la tentación de decir demasiado, de explicar, de explicitar el mensaje. Es precisamente el tono lacónico de este texto blanco sobre fondo rojo lo que hace que salte a la vista lo que no se dice.
Publicaciones en redes sociales a largo plazo
Naturalmente, lo que acabamos de ver puede aplicarse también y sobre todo cuando diseñamos publicaciones de larga duración: líneas editoriales amplias, pensadas para distribuirlas en planes editoriales de algunos meses. La enseñanza de Ogilvy nos sigue sugiriendo que sembremos indicios con mesura, evitando revelar demasiado, de manera que el público pueda apasionarse, sentir curiosidad e implicarse, como sucede con una novela policíaca bien estructurada. ¿Recuerdas la serie infinita de anuncios de las camisas Hathaway, que nos lo cuentan todo acerca del hombre con la venda negra, aplazando siempre hasta el siguiente lanzamiento la explicación de los motivos de esa venda? ¿Por qué no pruebas a poner en práctica esta enseñanza también de cara a tu servicio?
Article marketing y long-writing: primero despierta el interés y, después, argumenta
¿Y si la herencia de David Ogilvy también fuese perfectamente pertinente para crear artículos de long writing destinados al mundo digital? Al fin y al cabo, muchos de los anuncios más característicos del estilo de Ogilvy se basan en un delicado equilibrio: la seductora pareja formada por los elementos visuales y el título intercepta al lector, mientras que largas y argumentadas body copies marcadamente técnicas ofrecen todos los motivos para justificar la promesa hecha. Por último, llega una call to action clara y precisa, que deja al lector una tarea para después de la lectura.
Del mismo modo, al web writer o copywriter que deba escribir un largo artículo para un blog le podría parecer eficaz resistirse a la tentación de recurrir a modelos consolidados de titulares que ya son fácilmente reconocibles por los lectores e intentar trabajar de manera más profundizada sobre la pareja título-imagen en encabezados, para generar una promesa de gran valor emocional. En la práctica: sugiero despertar un deseo de conocimiento en el lector apelando a la dimensión emotiva, tras lo cual lo fundamentaré mediante datos y silogismos. Y, por último, lo instaré a realizar una acción que, si mi mensaje está bien diseñado, al lector le parecerá clara y coherente. Y ahora, ¿por qué no pasas al siguiente y último párrafo? 😉
Antes la idea, después los medios. Gossage lo demuestra
En la época de la «Digital revolution» se ha producido una auténtica desmaterialización de las ideas. Si en la era anterior los creativos de todas las agencias trabajaban principalmente desarrollando ideas creativas ya encarnadas en los medios a través de los cuales se iban a planificar («Hagamos un spot de televisión», «Hagamos una campaña en prensa periódica»), ahora se desarrollan ideas media-neutral, es decir, acciones pensadas para llevarlas a cabo más allá y al margen de los medios de comunicación, y que hasta más adelante no se implantarán mediante la televisión, plataformas sociales y lo necesario para llegar a un público y generar conversaciones.
Gossage más que nadie fue quien nos enseñó a ir «out of the box», es decir, a pensar sobre la base de ideas que se saliesen de la dimensión del medio de comunicación y que, en algunos casos, pudiesen incluso jugar con él. Justo esta es la enseñanza que podemos robar a Gossage: escribir y diseñar comunicación pensando antes en las personas y, solo en una fase posterior, en las adaptaciones necesarias para adecuar los mensajes a los canales. Bien es verdad que nuestro trabajo debe gustar a Google y a Facebook, pero ¿qué pasa si, cuando llega a su destino, el público lo encuentra aburrido, poco emocionante, poco interesante, inútil?
Salirse del modelo para obtener realmente el favor del público
En el contexto digital, tenemos que aprender a llegar realmente al público. Para conseguirlo, realizar la tarea al pie de la letra, respetando todos los criterios técnicos de las plataformas y de los medios de comunicación en los que nos movemos, suele no ser suficiente. Recuperar la libertad de pensamiento y, un poco, de la desobediencia de Gossage ayuda sin lugar a dudas a crear un trabajo más cercano a las personas. La historia de Burger King, que retaba a los usuarios de Facebook a eliminar a sus amigos para ganarse un Whooper, es un ejemplo perfecto de esa voluntad irreverente de desafiar las reglas del medio que caracteriza el espíritu comunicativo de Gossage y que, si se aprende a usar, puede convertirse en un arma formidable. Con esta piedra angular de la comunicación digital podemos cerrar nuestro recorrido de hoy. Pero no sin una call to action, naturalmente: la invitación, en este caso, consiste en explorar este mismo blog, la red y las librerías para conocer a fondo las enseñanzas de los grandes maestros.