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El planteamiento empleado por la enseñanza a la hora de tratar las figuras retóricas presenta dos problemas:
- Nos enseña a reconocerlas, más que a crearlas;
- Tiende a presentarlas exclusivamente como recursos textuales, literarios, principalmente relacionados con la palabra escrita.
Podemos considerar este artículo como una miniguía para descubrir cómo usar algunas de las principales figuras retóricas para crear contenidos de comunicación creativos y eficaces. Dicho en otras palabras: aquí veremos las figuras retóricas como un método práctico para resolver briefings empresariales.
Metáfora. Preguntarse cómo para salir de un problema
«Sácame de aquí, de este problema, llévame a otro contexto en el que el problema ya esté resuelto». Esta es la petición que un creativo formula a la metáfora cuando crea, por ejemplo, una página publicitaria. Es una petición coherente con el significado etimológico de esta palabra: Fuera («meta») y Llevar («fora»). La metáfora es un cambio de campo semántico. Funciona planteando la pregunta cómo respecto a la calidad de un servicio o de un producto. Ese cómo nos llevará a otro contexto en el que la calidad del producto o del servicio ya esté demostrada. Ahora mismo vamos a ver un ejemplo.
Problema: comunicar la calidad de una cerveza
Imaginemos que tu problema consiste en comunicar la calidad de una buena cerveza. No se trata solo de ingredientes seleccionados, o de métodos de fermentación escrupulosos. Tienes que transmitir una sensación de calidad más alta, abstracta y menos asociada a aspectos concretos.
Solución: el método Metáfora
¿Cómo se puede visualizar una sensación de calidad tan abstracta? La metáfora es un método perfecto para casos como este: visibilizar y concretizar calidades demasiado abstractas para representarlas de manera directa. La manera en que debemos planteárnoslo es sencilla: consiste en preguntarse «¿cómo?». Este cómo será la herramienta que nos permitirá viajar a campos semánticos en los que el valor resulte fácilmente representable y comprensible para el público.
Esta cerveza es tan valiosa como… un tesoro, un diamante o hasta una perla. ¡Todo el mundo sabe que las perlas son valiosas! Así que de esa forma llegamos a: esta cerveza es una perla. Ahora solo tengo que visualizar una gota de cerveza como si fuese realmente una perla, por ejemplo, colocada entre los tapones de la botella, que se abren como las valvas de una ostra.
Hipérbole. Salir de un problema, llevándolo hasta consecuencias extremas
Si el servicio o el producto presenta realmente una calidad superior a la media, puedo recurrir a la hipérbole como instrumento creativo, preguntándome cuáles son las consecuencias más extremas (y también irónicas y laterales) que traerá consigo esta calidad. O, por el contrario, puedo exagerar el deseo o la necesidad de las personas a las que está destinado ese producto. En uno u otro caso, la pregunta que debemos hacernos es: ¿tan xxx que…?
Problema: comunicar la calidad de un fármaco
Esta vez debemos crear una campaña para comunicar las cualidades antiinflamatorias de Voltaren, un fármaco muy conocido y útil quando por ejemplo sufrimos dolor de espalda.
Solución: el método Hipérbole
El método hipérbole nos sugiere dos vías. Podemos llevar hasta las consecuencias extremas la calidad del fármaco, o la necesidad que tenemos de él cuando tenemos dolor de espalda. Por tanto, por ejemplo:
• Este fármaco hace que te sientas tan bien que… Consecuencia extrema > Nadie necesitará hacer gimnasia nunca más y los profesores de yoga se quedarán en el paro.
• El dolor de espalda puede hacer que te sientas tan mal que… Consecuencia extrema > Hasta un simple cordón de zapato mal atado te parecerá tan imposible de alcanzar y lejano como la luna en el horizonte.
A menudo los anuncios de medicamentos más interesantes recurren a la dramatización hiperbólica del problema de salud: se trata de un enfoque más empático con el público y que consigue que este se implique más. Y también es el recurso empleado por esta campaña de Voltaren: se visualizan acciones sencillas de la vida diaria, como atarse los cordones de los zapatos, desde una perspectiva de ángulo extremadamente amplio que las deforma hasta transformarlas en operaciones imposibles.
Lítote. A veces, para resolver un problema, hay que darle la vuelta
Lítote significa «atenuación». En cierto modo, es lo contrario a la hipérbole: en lugar de llevar al extremo un problema con ironía, intenta atenuarlo, abordándolo desde la distancia. Suele consistir en negar lo contrario de lo que deberíamos comunicar, cuando tememos que expresarnos de manera demasiado directa pueda herir al público o hacer que se disguste con nosotros. Después de todo, piénsalo: cuando los profesores y profesoras tenían que informar a tus padres de tu bajo rendimiento escolar, no decían
«Estudia tan poco que podría acabar todo el bachillerato usando un solo rotulador». (Consecuencia extrema: hipérbole).
En lugar de eso, probablemente, algo más parecido a:
«A ver, digamos que la constancia en el estudio no es exactamente su punto fuerte» (Negación del contrario: lítote).
Problema: comunicar la calidad de una entidad bancaria
El Bank Forum tenía que transmitir su credibilidad, caracterizada por el rigor, el orden, la precisión absoluta y la respetabilidad. Para resolver este problema en la comunicación se habría podido recurrir a la hipérbole: somos tan ordenados que… y visualizar una consecuencia extrema. Por ejemplo: escritorios ordenados de manera obsesiva, con cada elemento clasificado por forma y color. Pero este enfoque puede resultar antipático: en el fondo, nos habríamos rebajado a comportarnos como una marca que solo habla de sus virtudes y «se echa flores». Es posible que el público le cogiese manía. Aquí es donde el método Lítote puede sernos útil.
Solución: el método Lítote
En lugar de expresar una consecuencia extrema del concepto de orden, el método lítote nos sugiere que expresemos lo contrario de su negación. Por tanto, en lugar de visualizar «Somos ordenados hasta dejárnoslo de sobra» podemos visualizar «El desorden no es exactamente lo nuestro». ¿Cómo lograrlo? Con este estupendo anuncio en el que se ve a un empleado de aspecto particularmente sensato y fiable, con un microscópico mechoncillo de cabello despeinado. Pues ese es el máximo de punk, según se lee en el irónico título, que el estilo alemán puede concebir.
Metonimia (y Sinécdoque). Resolver un problema, intercambiando los términos
La Metonimia y la Sinécdoque son métodos basados en la sustitución de un concepto por otro con el que está relacionado.
• En la metonimia, el intercambio se realiza en términos cualitativos.
Por ejemplo, un contenido para un contenedor, como cuando decimos «He bebido una lata de cerveza», evidentemente refiriéndonos al contenido de la lata.
• En la sinécdoque, la relación es de tipo cuantitativo.
Por ejemplo, el todo por una parte. «Italia ha ganado el Europeo» por «La selección de fútbol italiana ha ganado el Europeo»
Problema: comunicar la calidad de un detergente para ropa
Esta vez, el problema consiste en comunicar las cualidades de un detergente para ropa. En particular, debemos transmitir la eficacia para eliminar los malos olores de los que a veces queda impregnada la colada.
Solución: el método Metonimia
La figura retórica de la metonima nos guía a la hora de intercambiar, por ejemplo, una causa con un efecto. De esta forma, podría preguntarme: «¿Qué causa los malos olores en mi ropa?». La respuesta puede estar en los restaurantes y en los fast-foods en los que nos paramos a comer. Ciertamente, una hamburguesa puede impregnar mi jersey con un aroma desagradable. Pero si la hamburguesa es la causa del mal olor, yo puedo darle la vuelta y representarlo como el efecto. Y así surge la imagen de una pila de jerséis representados como si se tratase de una hamburguesa. De esta forma, el resultado resulta visualmente interesante, porque marca el principio y el fin de toda una historia.
Personificación. Si tu problema fuese humano, ¿cómo sería?
Personificar un producto o un servicio significa dotarlo de características humanas: un carácter, una voz, virtudes y defectos. Como persona, tu producto podrá llevar a cabo acciones muy versátiles y fáciles de descifrar para el público. Dada su sencillez, la personificación se usa sobre todo en el sector de los juguetes o en el del mercado de masas: detergentes musculados que cobran vida para lavar la vajilla en nuestro lugar, caramelos de colores que viven aventuras más o menos divertidas, y cosas de este tipo. ¿La otra cara de la moneda? La personificación es un método bastante antiguo para resolver un problema de comunicación y con mucha frecuencia deja una impresión de «déjà-vu». Esto significa que el coeficiente de sorpresa se reduce y que la relevancia también disminuye. Por suerte, tenemos un as en la manga. ¿Lo descubrimos juntos?
Problema: comunicar la calidad de un adhesivo
En el mundo de los adhesivos de uso doméstico, no cabe duda de que Super Attak es uno de los más conocidos por su fuerza y rapidez. Tras años de campañas destinadas a destacar las características técnicas, es hora de pasar a una comunicación más cálida, emocional y empática. ¿Será posible conseguirlo?
Solución: el método Personificación
Personificar el producto, creando un envase humanizado y parlante, podría resultar degradante, infantil, poco adecuado para el tono de voz de la marca. Pero, como decíamos, tenemos un as en la manga: una buena técnica consiste en personificar no ya directamente el producto, sino un elemento asociado al mismo. Por ejemplo, un viejo adorno, o un juguete de colección roto, al que teníamos particular cariño. En este estupendo anuncio, el soldadito de plomo aparece personificado y representado a escala de hombre de verdad y con la capacidad de abrazar a quien lo ha cuidado. Aquí, la personificación evidencia las sensaciones reales: a todos nos ha pasado alguna vez que le hemos cogido cariño a un viejo juguete o a un objeto inanimado y nos hemos sentido unidos a él prácticamente como si fuese un amigo de verdad. Arregarlo es un poco como poder volver a abrazarlo.
Metáfora, hipérbole, lítote, metonimia, sinécdoque y personificación. En este artículo hemos explicado cómo utilizarlas para crear contenidos de comunicación eficaces. Y ahora ¿por qué no te pones inmediatamente a probarlas con tu próximo proyecto?