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Ah, el marketing… ¡siempre se las ingenia para sorprendernos!
Sin duda, entre las áreas y actividades de una empresa, el marketing y la interacción con el cliente se encuentran entre las más dinámicas y constantemente actualizadas, capaces de captar la atención de todos y no solo de los profesionales, que siempre ponen el listón alto con el objetivo de encontrar nuevas formas de sorprender y enganchar al público.
Entre estas, las actividades de publicidad exterior simulada —Fake Out Of Home (FOOH)— están sin duda entre las más publicitadas y las que suscitan mayor interés. Se basan en el efecto sorpresa y la curiosidad de la gente, que es más propensa a detenerse a observar un anuncio inusual o fuera de lugar.
Pero, en concreto, ¿de qué hablamos cuando mencionamos FOOH?
Empecemos por OOH: la publicidad exterior
Ya conocemos bien la publicidad exterior —Out Of Home (OOH)—, que incluye todas aquellas formas de publicidad dirigidas a un consumidor que se encuentra fuera de casa independientemente de que:
- esté esperando el transporte público o dando un paseo;
- se encuentre en un lugar dedicado a las compras o en un sitio de interés cultural e histórico.
Se trata de un mercado y un catálogo de contenidos muy variado, desde la clásica valla publicitaria hasta la publicidad impresa que encontramos en el transporte público o cerca de las estaciones de metro.
En concreto, la publicidad exterior (OOH) se compone de una variedad de formatos, entre los que destacan:
- La cartelería: desde los clásicos carteles hasta formatos más innovadores. Esta opción sigue siendo muy popular y se integra perfectamente en el entorno urbano. Es especialmente útil para negocios locales y administraciones públicas, que pueden aprovechar la cercanía con su público para personalizar sus mensajes y llamadas a la acción.
- El mobiliario urbano: elementos cotidianos como bancos, contenedores y cabinas telefónicas (que hoy han sido sustituidas por estaciones de carga de móviles) se transforman en soportes publicitarios, añadiendo una nueva dimensión a su función original.
- La publicidad en tránsito y las vallas publicitarias móviles: la publicidad colocada en vehículos en movimiento (ya sea en autobuses, tranvías, taxis o incluso bicicletas y patinetes) llega a un público en constante movimiento. También se incluyen aquí los anuncios en estaciones y aeropuertos.
A menudo, la publicidad exterior (OOH) se transforma en publicidad exterior digital (DOOH) al incorporar la dimensión digital. Contenidos multimedia y dinámicos se distribuyen a través de pantallas distintas a las que encontramos en casa, como las de un local público o un supermercado, o incluso las de estaciones de metro o tren.
La evolución de OOH a FOOH
Como comentábamos al principio del artículo, los vídeos que emplean la publicidad exterior simulada o Fake Out Of Home (FOOH) representan una tendencia reciente en el marketing digital.
Efectos especiales y tecnología digital sitúan de manera virtual marcas y productos en lugares reales, icónicos y memorables, para crear contenidos publicitarios sorprendentes y atractivos destinados a las redes sociales.
Se trata, pues, de una actividad exclusivamente online: se asemejan a vídeos normales grabados por gente normal y corriente con su smartphone, salvo por la presencia, en escena, de uno o más elementos creados con imágenes generadas por ordenador (CGI, Computer-Generated Imagery). De ahí el apelativo «Fake» (falso). Se utilizan, adaptan y viralizan típicamente en las redes sociales, por lo que su formato final también se ajusta a las características de las plataformas digitales.
Yendo por orden, ¿cuáles son las principales características de un FOOH?
- Duración breve: generalmente de 3 a 5 segundos (vídeo de formato corto).
- La ubicación donde se sitúa el contenido debe ser coherente con el mensaje que se desea transmitir. Como alternativa, se puede optar por un escenario más neutral y menos reconocible. Cuando el lugar elegido es propiedad de la marca (brand owned), como una tienda física, el FOOH puede convertirse en una experiencia figital interesante que potencia la omnicanalidad y una experiencia de marca más amplia.
- Al tener que parecer un clip generado por el usuario, siempre es preferible el formato vertical 16:9.
- Se deben evitar las animaciones demasiado complejas, tanto por motivos de viabilidad como para no dar una percepción demasiado inverosímil al usuario, que podría acercarlas a la opinión común de los vídeos generados por IA.
Si adoptamos un enfoque más analítico o académico y queremos encontrar el arquetipo cultural de la tendencia del FOOH y su memorabilidad, solo tenemos que recordar la icónica escena de King Kong escalando el Empire State Building, ya en su versión de 1933.
Un lugar emblemático de la Gran Manzana que experimenta una disrupción sorprendente pero de alguna manera verosímil; una escala desproporcionada que aún hoy recuerdan tanto mayores como pequeños, independientemente de su ubicación geográfica.
El surrealismo y las dimensiones fuera de escala son, precisamente, dos de los ingredientes fundamentales para un contenido FOOH de éxito.
FOOH: algunos casos que han marcado tendencia
Precisamente por la sorpresa que genera y el efecto «¡guau!» que provoca, convirtiéndose en una potente herramienta del boca a boca, la publicidad exterior simulada (FOOH) se ha convertido en una estrategia disruptiva adoptada por marcas líderes como Jacquemus, Oatly, Apple y Mondelez (por nombrar solo algunas).
Veamos y comentemos algunas estrategias más en detalle.
1. Jacquemus
La marca de lujo francesa encarna a la perfección la filosofía del FOOH con su uso de la escala desproporcionada y el surrealismo, aplicándolo tanto a la presentación de sus productos como a la comunicación institucional.
El sector de la moda ha sido, obviamente, uno de los primeros y más activos en adoptar el FOOH como estrategia clave. Recuerdo también la campaña de Balenciaga, donde un enorme bolso parecía emerger de un rascacielos de Nueva York mediante una animación 3D increíblemente realista.
2. Oatly
«El medio es el mensaje» es una de las frases más célebres atribuidas al experto en medios de comunicación Marshall McLuhan. Y este mismo principio fue adoptado por el equipo de marketing y branding de la marca de leche de avena Oatly.
¿El reto que tenían que afrontar para su lanzamiento en París? En la metrópoli, la publicidad con murales está permitida, pero sin incluir productos ni logos. Por eso, el equipo de Oatly creó primero murales con frases como «¿No quedaría mejor esta pared con un cartón de bebida de avena?», y luego grabó vídeos que mostraban a repartidores alineando sus entregas o medios de transporte con los murales, completando así los anuncios y creando nuevos significados. ¡Ver para creer!
3. JD Sports
Quién sabe si, en la lluviosa Londres, no solo la gente pasa frío, sino también los pobres edificios obligados a soportar la lluvia gran parte del año. Imagino que esta pregunta fue el punto de partida de los creativos de JD Sports para idear una de las campañas FOOH más comentadas, en la que el Big Ben fue debidamente abrigado.
Una idea replicada en otras ciudades emblemáticas del mundo, como Nueva York.
La tendencia de «vestir» edificios se ha extendido en las activaciones FOOH, hasta el punto de que otras marcas como Havaianas y Longchamp la han seguido con el tiempo.
4. Barbie
Conocemos el enorme trabajo de relanzamiento que Mattel ha llevado a cabo en los últimos años con Barbie, convirtiéndola en una marca impulsada por un propósito real, es decir, un icono de valores y empoderamiento femenino intergeneracional. Por lo tanto, no sorprende la publicidad exterior simulada realizada por la marca cerca del mítico rascacielos Burj Khalifa. Una operación diseñada para apoyar el lanzamiento mundial de la película homónima de 2023, que encaja perfectamente con el ambiente veraniego y el espíritu despreocupado de Dubái. Un efecto visual que fue capaz de generar un enorme revuelo en las redes sociales.
5. Maybelline
Aún no se sabe con certeza si esta iniciativa fue realmente realizada por la marca o si es el resultado del experimento de un usuario. Poco importa, lo que cuenta, como siempre en el FOOH, es la idea: ¿cómo comunicar el efecto Maybelline? Dicho y hecho…
FOOH y pymes: ¿sueño o realidad?
Los ejemplos que he mencionado son todos de marcas enormes con presupuestos millonarios y decenas de miles de clientes en todo el mundo. Surge, pues, una pregunta importante: ¿la publicidad exterior simulada es solo para las grandes empresas?
Desde mi punto de vista, en absoluto. ¡Todo lo contrario!
De hecho, si lo pensamos bien, la filosofía básica de una activación FOOH parece hecha a medida para las pymes.
Se trata, en efecto, de aprovechar una buena idea de branding, comunicación o marketing, y utilizar la tecnología digital para producir un efecto que de otro modo sería inimaginable. Todo ello permaneciendo completamente en el ámbito digital y trabajando con los efectos amplificadores de las redes sociales.
La publicidad exterior simulada puede crear la ilusión de una campaña publicitaria de gran impacto, internacional y a gran escala a costes inferiores que también pueden ser considerados por marcas emergentes o startups.
Algunas buenas razones para incluir el FOOH en tu plan de marketing
En conclusión, la publicidad exterior simulada no es, desde luego, la solución a todos los grandes retos del marketing, pero sin duda puedes considerar la posibilidad real de incluir esta estrategia en tu mezcla de canales y contenidos.
Dado el elevado número de fuentes disponibles (entre todas, recomiendo las reflexiones compartidas en el artículo Fake Out Of Home (FOOH) Advertising: A Trend Worth Embracing?) y la dificultad para organizar tantas perspectivas, pedí a mi fiel compañero de reflexiones, ChatGPT, que me ayudara a racionalizar los motivos por los que deberías considerarlo seriamente. El resultado fue apreciable, organizado en los 7 puntos que verás a continuación y que he reformulado.
Interacción y viralidad
- Los contenidos FOOH están diseñados para sorprender y despertar la curiosidad, aumentando la probabilidad de que se compartan en las redes sociales.
- Los usuarios tienden a interactuar más con contenidos sorprendentes e inmersivos.
Costes
- No es necesario comprar espacios publicitarios físicos, lo que reduce significativamente los costes de producción y distribución.
- Permite simular campañas de gran impacto que, desde el punto de vista económico-financiero, serían demasiado costosas de desarrollar.
Flexibilidad
- Permite crear experiencias visuales extraordinarias sin las limitaciones físicas de las instalaciones tradicionales.
- Posibilidad de adaptar y optimizar el mensaje en función del público objetivo y el contexto digital.
Amplificación
- Se integra perfectamente en las estrategias y campañas sociales y digitales preexistentes, aumentando la visibilidad de la marca.
- Puede utilizarse como contenido para campañas publicitarias online, actividades de marketing de influencers y plataformas de storytelling corporativo o de marca.
Diferenciación
- Un enfoque innovador que permite diferenciarse de la competencia.
- Refuerza la percepción de la marca como contemporánea, fresca, creativa y vanguardista.
Mensurabilidad
- Al difundirse online, el FOOH permite rastrear visualizaciones, interacciones y conversiones de forma más precisa que la publicidad OOH tradicional.
Alcance
- A diferencia del OOH físico, que se limita a un área geográfica específica, el FOOH puede llegar a un público internacional o incluso global (como se mencionó anteriormente, con costes proporcionalmente mucho menores).
- Por lo tanto, es ideal para estrategias de marketing que buscan generar conciencia a gran escala.
Naturalmente, la inteligencia artificial no hará sino desarrollar aún más las reflexiones y la práctica de marketing del FOOH. Para sus campañas, los empresarios, profesionales de marketing y directivos tendrán que resolver la cuestión ética y de responsabilidad hacia el público, que podría correr el riesgo de confundir el FOOH con eventos auténticos, lo que podría dar lugar a malentendidos.