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Escribir para web: tres cosas que hay que saber
En este artículo, vamos a tratar el tema de la escritura web. Pero antes de entrar en materia, vamos a analizar primero tres conceptos clave.
l copywriting: de una profesión altamente especializada a una capacidad generalizada
Durante muchísimos años, el copywriting ha sido una profesión muy especializada y se solía encargar a agencias y estudios de publicidad y comunicación. Con la llegada de la revolución digital, el ámbito de acción de un copywriter se ha ampliado muchísimo y la profesión ha empezado a estar más abierta, dividiéndose en varios campos distintos: redactor web, editor de contenidos, gestor de redes sociales, guionistas y otros muchos más. En estos últimos años, hasta a los emprendedores más inexpertos les ha quedado claro que no se puede ignorar a las plataformas digitales y que han de considerarse parte del proceso de desarrollo de una empresa.
Por este motivo, es cada vez más importante que los pequeños y medianos emprendedores conozcan algunos de los recursos clave de un copywriter: escribir de forma eficaz para poder construir conversaciones que coincidan con las expectativas del público, tanto en plataformas como en páginas web, blogs, LinkedIn o Facebook, es una actividad necesaria para el día a día y que no siempre se puede externalizar.
En un entorno digital, hay muchas distracciones en la lectura
Cuando leemos un texto en un entorno digital, nos distraemos más que cuando leemos una revista, un periódico o un libro. La web está llena de estímulos: mientras leemos, nos llegan notificaciones de aplicaciones de mensajería, aparecen banners y pop-ups de cualquier tipo y siempre hay otros contenidos que nos llaman la atención. Esto hace que el tipo de lectura sea menos lineal y demos más saltos, que no respetemos el orden de los párrafos y que volvamos atrás de repente. Skimming y Scanning son dos términos en inglés que hacen referencia a este tipo de lectura: en el primer caso, antes de leer todo el contenido, el lector intenta saber si el artículo contiene la información que busca leyendo los títulos, las negritas y las palabras clave. En el segundo, busca directamente la información que desea, saltándose el resto del texto.
Para escribir para la web, hay que tomar algunas medidas
Si nuestro lector se distrae, la primera lección que debemos aprender es esta: no podemos pensar que escribir un texto para web es igual que escribir uno que vaya a publicarse en papel impreso. Debemos aprender a escribir para lectores distraídos.
Organizar el texto
Lo primero que hay que hacer es organizar el texto, teniendo en cuenta el impacto que va a tener sobre el ojo del lector. Tenemos que crear una estructura que esté bien dividida en párrafos breves y que estos vayan precedidos de subtítulos. En resumen, hay que evitar los grandes bloques de texto y crear un texto con una apariencia visual que no desanime a los lectores distraídos, de forma que puedan captar rápidamente la información clave. Como norma general, podemos considerar válida la siguiente jerarquía: estos son los contenidos que más atraen la atención de nuestro lector de más a menos llamativo:
- Título principal
- Subtítulos (títulos de los párrafos)
- Negritas
- Listas
- Párrafos lineales
La importancia del título
El título es un elemento determinante: puede hacer que el contenido se lea o no. Como tiene tantísima importancia, es buena idea trabajarlo en dos pasos. Al principio, podemos escribir un título provisional que nos ayude a estructurar el texto y a evitar que nos vayamos por las ramas. Una vez que tengamos lista la estructura de nuestro artículo, nos será más fácil resumirlo con un título definitivo que llame la atención de nuestro lector.
Lo que hay que evitar: títulos demasiado llamativos y que no tengan nada que ver con el contenido (clickbaiting).
Subtítulos, párrafos y frases
Aquí tenemos una regla de oro para escribir bien y que nos va a servir siempre: cada párrafo debe tratar un solo tema. Por ejemplo: «La importancia del título». Es preferible que las frases dentro de los párrafos sean breves y que evitemos usar demasiadas subordinadas. También es mucho mejor que cada frase contenga una única idea y que se exprese de forma muy clara. Los subtítulos, es decir, los títulos de cada párrafo, han de ser coherentes con lo que se transmita en cada uno, de forma que respondan inmediatamente a la pregunta implícita del lector: «¿Este párrafo que voy a leer me sirve o me lo puedo saltar?».
A recordar: el lector suele decidir si leer un párrafo o no según el subtítulo.
Negritas, listas y enlaces
Las negritas, las listas y los enlaces son otros elementos muy valiosos y visuales que ayudan a que incluso los lectores más vagos y distraídos encuentren inmediatamente la información clave. La función de las negritas es resaltar las palabras clave, es decir , las keywords que resumen y ayudan a expresar mejor el contenido del texto en cada párrafo. Los enlaces también son fundamentales: pueden reenviarte a contenidos internos de la página web y que sean relevantes para el artículo que estamos creando, o bien a páginas externas que traten un tema que nosotros no tratamos en nuestra página.
Las listas con puntos o enumeraciones son otro elemento que resulta muy útil al lector: las podemos usar para ayudarlo a ver la información útil, escrita de manera clara, directa y fácil de memorizar..
A evitar: no hay que pasarse con las negritas. Si todo es importante, nada lo es en realidad.
Las funciones del párrafo final
El párrafo final suele tener una doble función: puede resultar útil para afianzar la información clave en la mente del lector y para que realice una acción (call to action): comentar, compartir, enviar un correo electrónico, solicitar un presupuesto, pulsar un botón, entre otras. En este caso, nos vamos a limitar a recordar un concepto: en el panorama actual, la información sobre escritura digital que hemos tratado en este artículo la puede tener cualquiera. Por ello, es muy importante crear conversaciones en la red que cuenten los valores de nuestra empresa y de nuestros productos o servicios. En los próximos artículos, seguiremos hablando de elementos claves para la redacción web.