Table of Contents
Tendemos a imaginar los canales de comunicación, la estrategia de contenidos y el marketing como recursos que la empresa maneja como si de un mando se tratara. Algo en plan «encendido/apagado», como un clic robótico y, en cierto modo, matemático (o al menos geométrico), listo para ser activado y desactivado en función del plan general y de las actividades individuales que lo componen.
Sin embargo, existe y se está extendiendo cada vez más una estrategia muy interesante: el employee advocacy —también conocido en inglés como employee ambassadorship o employee storytelling—, que consiste en la defensa y promoción de la marca por parte de los empleados.
En este artículo explico de qué se trata, cómo se hace y por dónde empezar para ponerlo en práctica en la empresa. Pero antes, retomemos algunos conceptos fundamentales que forman la base del tema que vamos a tratar.
Una (breve) panorámica de las estrategias de la comunicación de marketing
En la comunicación y el marketing (digital), se orquesta una combinación de contenidos y canales dentro de una triada ya clásica de medios, es decir, de espacios y canales que podemos «ocupar» para interactuar con nuestro público. Me refiero a los medios ganados (earned media), propios (owned media) y pagados (paid media), que juntos componen la triada del marketing digital.
Para explicar de qué se tratan, siendo un tema muy extendido, mencionado y descrito, le pedí a ChatGPT que resumiera las características más destacadas y las principales ventajas y desventajas de cada canal.
Medios propios (owned media)
Definición: son todos los canales de comunicación que una empresa posee y controla directamente.
- Ejemplos:
- Sitio web de la empresa
- Blog de la empresa
- Newsletter
- Perfiles sociales oficiales (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.)
- Aplicación móvil de la empresa o de la marca
- Ventajas:
- Control total sobre el contenido y el mensaje
- Costes relativamente bajos en comparación con otros medios
- Ayuda a construir una relación directa con los clientes
- Desventajas:
- Crecimiento más lento en comparación con los medios pagados
- Requiere tiempo para obtener resultados significativos
- Percepción de baja credibilidad y confianza por parte del público (ya que es natural hablar bien de uno mismo en casa)
Medios pagados (paid media)
Definición: son los canales en los que una empresa paga para ganar visibilidad o tráfico.
- Ejemplos:
- Google Ads (búsquedas de pago en Google)
- Publicidad en redes sociales (anuncios de Facebook, Instagram y LinkedIn)
- Banners publicitarios en sitios web y plataformas digitales
- Patrocinios de influencers y creadores
- Publicidad en televisión, radio y periódicos
- Ventajas:
- Visibilidad inmediata
- Posibilidad de segmentación precisa (edad, intereses, ubicación, etc.)
- Eficaz para adquirir nuevos clientes más rápidamente y con modelos de rendimiento
- Desventajas:
- Puede resultar caro (sin embargo, depende mucho de las plataformas activadas y de los objetivos que queramos alcanzar)
- No construye una relación a largo plazo con el público, sino que funciona en términos temporales (es decir, en el tiempo de emisión de la campaña pagada)
- Los resultados se interrumpen —o encuentran fuertes discontinuidades en el rendimiento— cuando se deja de pagar
Medios ganados (earned media)
Definición: todo el contenido y la visibilidad obtenidos de forma orgánica a través de reseñas, comparticiones o menciones del público y los medios de comunicación.
- Ejemplos:
- Artículos en blogs o periódicos (no remunerados)
- Comparticiones y menciones en redes sociales por parte de los usuarios
- Reseñas en plataformas como Trustpilot, Google Reviews, TripAdvisor, etc.
- Boca a boca entre los clientes (word of mouth)
- Ventajas:
- Mayor credibilidad en comparación con otros medios (porque es espontáneo)
- Costes reducidos en comparación con los medios pagados
- Puede generar una gran exposición viral
- Desventajas:
- No se puede controlar directamente (al fin y al cabo, la reputación es lo que otros dicen de nosotros cuando no estamos presentes)
- Puede incluir reseñas negativas (incluso las crisis son ejemplos de medios ganados ;-))
- Difícil de predecir o escalar rápidamente
Lo ideal sería combinar los tres tipos para una estrategia de marketing eficaz, integrada y equilibrada. Y además, añadir uno… ¡Te lo explico más adelante!
El auge y los beneficios del employee advocacy
Desde hace algunos años, junto a este trío se añade una cuarta estrategia, que genera medios de comunicación empleados (employed media). Como ya he anticipado, puede adoptar diferentes nombres como employee advocacy, employee ambassadorship o employee storytelling.
El employee advocacy consiste en transformar los canales sociales y digitales de los empleados y colaboradores en potentes herramientas de comunicación empresarial.
Los medios empleados son precisamente el resultado de esta activación: la presencia social de los empleados (por ejemplo, el perfil de LinkedIn o la cuenta de Instagram) alberga o relanza contenidos corporativos, amplificando su viralización y compartición.
Ya desde esta puesta en común del significado del término, entendemos que se trata de una actividad muy potente, ya que:
- Es eficiente. Algunos la llaman «publicidad casi gratuita», ¡y les doy la razón! En cualquier caso, se trata de una operación a menudo menos costosa que cualquier publicidad tradicional. Piensa en el poder que tendrías al involucrar incluso a solo 100 colaboradores: gracias a su red digital, se activaría una audiencia considerable…
- Fortalece la confianza en la marca. Sabemos bien que la historia genuina contada por los empleados sobre su empresa o marca se percibe mucho mejor que una comunicación más clásica proveniente directamente de la misma. Esto también se aplica a las actividades de captación de talento, porque ofrece a los potenciales nuevos colaboradores de la empresa una plataforma narrativa y significativa a través de la cual pueden evaluar la organización y su coherencia con sus propios valores.
- Mejora el ambiente de la organización. Se trata de una forma de involucrar a los empleados en la narrativa corporativa, reforzando su percepción de ser parte de un todo más grande y valioso.
Para una lista (no exhaustiva) de otros beneficios, te recomiendo echarle un vistazo a esta infografía actualizada de Giraffe Social.
Cómo diseñar un plan de employee advocacy
Si has llegado hasta aquí, espero haberte convencido de lo bueno que es empezar a pensar en un plan de employee advocacy. Pero, en concreto, ¿cómo se plantea y de qué se trata?
Una pregunta muy acertada. De hecho, hay algunos pasos a seguir para empezar a involucrar adecuadamente a los colaboradores y empleados en las actividades de comunicación empresarial como potentes narradores y embajadores de la marca.
1. Definición de los objetivos
Como habrás imaginado al leer algunos de los beneficios que aporta un plan de employee advocacy bien hecho, todo comienza con el porqué. Es decir, ¿por qué es conveniente configurarlo y activarlo? Las razones pueden ser diversas:
- Reforzar las principales dimensiones del desarrollo de la marca y estimular la captación de empleados y la marca empleadora, es decir, la imagen de la empresa como empleador.
- Impactar positivamente en la reputación corporativa general.
- Amplificar la difusión de los mensajes de la marca.
- Añadir una estrategia de participación e identificación con la empresa de los propios empleados.
A propósito de los empleados de la empresa, estos pueden obtener beneficios muy interesantes que están bien resumidos en la infografía de PostBeyond que muestro a continuación. Entre ellos: ver crecer su propia red de contactos profesionales, generar un aumento de visibilidad de sus propios canales sociales y mejorar su marca personal de negocios.
Sobre los objetivos, podría continuar indefinidamente: precisamente por eso, mi consejo es seleccionar unos pocos y ceñirse a ellos por completo. También porque definirán el conjunto de métricas e indicadores de desempeño (KPI, Key Performance Indicators) que supervisar para evaluar la eficacia de las iniciativas.
2. Selección e incorporación de los empleados
Una vez comprendido el objetivo que guiará las actividades, debemos seleccionar cuidadosamente e incorporar a las personas de la empresa que consideramos adecuadas. Hay varias pautas que podemos seguir al respecto:
- Por orden de llegada: compartimos un mensaje interno en la empresa (aunque sea un simple correo electrónico o un boletín informativo en la intranet de la organización) con la descripción del lanzamiento de la iniciativa. Los primeros x (¿20? ¿50? ¿100?) empleados que se ofrezcan más rápido podrán participar.
- Selección previa: aunque requiere más tiempo, también es posible realizar una preselección de los empleados y colaboradores, dando prioridad a los más activos y presentes en las redes sociales. Una actividad un poco «acosadora» pero útil para evitar incorporar a personas quizás apasionadas y dispuestas, pero que luego corren el riesgo de resultar inadecuadas para la actividad.
3. Selección de la tecnología de apoyo
Los planes de employee advocacy casi siempre se desarrollan utilizando una solución tecnológica dedicada, que permite automatizar las actividades típicas.
En la mayoría de los casos se trata de herramientas y programas a los que las personas involucradas pueden conectar sus canales de redes sociales (principalmente LinkedIn, pero también X, Facebook, Instagram o incluso TikTok) y recibir notificaciones de los contenidos que el administrador de redes sociales de la iniciativa pone a disposición para su publicación.
En el panorama internacional, las herramientas de employee advocacy más válidas y extendidas son GaggleAMP, Ambassify, Sociabble, Oktopost: ¡el consejo es empezar por ellas! Generalmente se trata de soluciones de pago, con costes de licencia que varían según algunas variables. Por esta razón, es fundamental echar un vistazo a los sitios web. 😉
4. Elaboración del plan editorial
Como ya se anticipó en el punto anterior, un paso muy importante también consiste en la producción y organización dentro de un plan editorial estructurado de los contenidos que queremos que nuestros colaboradores publiquen, relancen y compartan en sus redes sociales.
También podemos dejar cierto espacio a la libertad, dándoles sugerencias pero dejando luego que cada uno cree su contenido. Una actividad muy bonita e interesante. No obstante, hay que asegurarse de que los resultados finales publicados estén bien hechos y sean correctos desde el punto de vista de la política de redes sociales de la organización.
El plan editorial se cargará luego en la plataforma tecnológica de employee advocacy seleccionada, lo que a su vez permitirá a los empleados, en tan solo unos clics, convertirse en verdaderos creadores de contenido y auténticos embajadores de los mensajes de la empresa.
5. Medición y análisis
Por último, pero no menos importante… ¡la medición! Comprender cómo lo estamos haciendo es un paso importante tanto para entender si vamos en la dirección correcta como para informar sobre las actividades a las partes interesadas internas (en este caso, el empresario o directivo).
Las métricas y los indicadores de desempeño para medir la eficacia o la eficiencia de lo que estamos haciendo son muchísimos y, como decía antes, varían mucho en función de los objetivos del plan de employee advocacy.
Si pensamos en la clásica división de nuestro embudo de conversión, podemos distinguir entre las métricas TOFU, MOFU y BOFU (abreviaturas de Top, Middle y Bottom of the Funnel).
- TOFU (Top of the Funnel): la parte superior del embudo de conversión o comunicación. Algunas métricas típicas pueden ser:
- Share of Voice (SOV) = (% de menciones de la marca / % de menciones de la industria) * 100
- Net Sentiment Score = (comentarios positivos − comentarios negativos) * 100 o en una escala de −100 a +100
- Cost per Thousand/Mille (CPM) = (presupuesto total de la campaña de employee advocacy / número total de impresiones generadas) × 1000
- MOFU (Middle of the Funnel): la parte intermedia del embudo de conversión o comunicación. Algunas métricas típicas pueden ser:
- Engagement Rate = (participación total / número de seguidores) * 100
- Cost per Click = coste total de la campaña de employee advocacy / número de clics generados por ella
- Reach = número de personas alcanzadas por un determinado contenido
- BOFU (Bottom of the Funnel): la parte inferior del embudo de conversión o comunicación. Algunas métricas típicas pueden ser:
- Click-Through Rate (CTR) = (número de clics / número de impresiones) * 100
- Conversion Rate Optimization (CRO) = (acciones [transacciones] / visitas únicas) * 100
- Customer Acquisition Cost (CAC) = coste total de los nuevos usuarios adquiridos / número de nuevos usuarios adquiridos durante un periodo específico
En resumen, hay para todos los gustos :). Una nota importante: los indicadores clave de rendimiento (KPI) son precisamente… clave. En otras palabras, elige con cuidado las métricas para que puedan orientarte mejor.
Medios empleados en tu combinación de marketing y comunicación
Espero que este artículo te haya convencido del valor de habilitar a empleados y colaboradores dentro de tu plan de comunicación y marketing. Los beneficios, en efecto, son muchos y variados.
Si decides activar un plan de employee advocacy… ¡cuéntame cómo te va!