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¿Qué es el embudo de marketing? ¿Cómo crear un embudo? ¿Cómo crear un mapa de experiencia del cliente?
Toda empresa necesita atraer, convertir y fidelizar nuevos clientes para continuar el recorrido de su crecimiento o, al menos, para poder seguir funcionando correctamente. Y este recorrido no parece fácil ni en la teoría ni en la práctica. De hecho, comprender las necesidades de la gente y llevarla hasta la compra nunca había sido tan complejo como hoy. Hasta hace poco, se ha intentado visualizar el recorrido del cliente desde el primer contacto hasta la venta a través de los famosos embudos de marketing («funnel marketing» en inglés), pero ¿aún se pueden aplicar hoy día? Y, sobre todo, ¿qué son y cómo aplicarlos?
El significado del término ’embudo’ en marketing
¿Qué es el embudo de marketing? Es una representación gráfica del proceso de transformación de «leads» (clientes potenciales) en clientes. ¿Por qué un embudo y no otra forma? El objetivo de los especialistas en marketing es convertir a los «prospects» (posibles nuevos clientes) en compradores, desplazándolos de la parte superior a la inferior del embudo de compra. La forma de embudo refleja que un gran número de personas nunca completará el recorrido. En un principio, una empresa se comunica con el público objetivo seleccionado más amplio posible, pero quienes realmente llegarán a la conversión será un grupo pequeño en comparación con el alcanzado por la comunicación.
Desde un punto de vista utópico, el proceso tendría forma cilíndrica, ya que a todas las marcas les gustaría convertir a cada cliente potencial en comprador. En cambio, la realidad es mucho más compleja y el embudo puede tener diferentes formas y adoptar muchos más niveles dependiendo del contexto. ¿Cómo crear un embudo? Existen numerosos modelos de embudo de marketing para organizar la estrategia, pero el más famoso es, sin duda, el marco AIDA. Su concepción se atribuye al estadounidense Elias St. Elmo Lewis, quien en 1898 utilizó el lema «Atraer la atención, mantener el interés, crear deseo, actuar». El modelo AIDA identifica las etapas cognitivas por las que atraviesa un individuo durante el proceso de compra de un producto o servicio.
Se divide en:
- Awareness (atención): el primer paso es captar la atención del cliente potencial. Si no logramos atraerlo, no podremos transmitir nuestro mensaje. ¿Cómo hacemos que los compradores conozcan nuestros productos o servicios? ¿Cuál es nuestra estrategia de sensibilización? ¿Cuál es nuestra campaña de sensibilización de marca? ¿Qué herramientas utilizamos? ¿Cuáles deberían ser los mensajes?
- Interest (interés): una vez captada la atención, se debe estimular la curiosidad y el interés de la persona. ¿Cómo conseguiremos su interés? ¿Cuál es nuestra estrategia de contenido? ¿Cómo hacemos disponible esta información y dónde?
- Desire (deseo): el deseo es fundamental en la fase de venta. Si el cliente no desea, no compra. Por tanto, ¿qué hace que nuestro producto o servicio sea deseable? ¿Cómo creamos una conexión emocional con el cliente?
- Action (acción): ahora que el cliente se ha fijado en nosotros, está interesado y quiere nuestro producto, es necesario facilitar su acción de compra. ¿Es fácil para los consumidores completar la acción?
Aunque está bien estructurado, este modelo no captura de manera óptima la complejidad del marketing moderno. Por ejemplo, no tiene en cuenta la fase de postcompra en la que la empresa se juega la fidelidad hacia la marca.
Nueva perspectiva y nuevos modelos
La compleja naturaleza de la cuarta revolución (Luciano Floridi) que estamos viviendo ya ha traído enormes cambios en las necesidades de la gente. La pirámide COSMA, una evolución de la pirámide de necesidades clásica de Maslow, nos muestra cómo las nuevas necesidades de la gente son la Conexión, la Orientación, la Sociabilidad, los Medios y la Autocelebración. Un contexto que ha llevado a muchos académicos a formular variaciones del embudo de marketing clásico y estático hacia modelos más flexibles. Dos son los marcos más dinámicos que logran dar con una imagen más apropiada: el modelo See Think Do Care de Kaushik y las cinco Aes de Kotler.
El modelo «See Think Do Care»
El modelo See Think Do Care (STDC) se basa en tres conceptos fundamentales: la centralidad del cliente, que debe implementarse de manera concreta, no solo en palabras; el papel del marketing, que debe ser el pilar para los distintos pasos; y la necesidad de dar importancia a la medición, estableciendo las métricas adecuadas.
El modelo se divide en cuatro pasos:
1.See
La primera fase, See, tiene como objetivo inspirar a la gente y, para ello, hay que crear contenido que no tenga nada que ver con vender. Se trabaja en los sueños de los consumidores que aún no están preparados para recibir mensajes promocionales. Además, intentaremos llegar al mayor público cualificado posible para aprovechar al máximo el potencial del «inbound marketing» (el marketing de la atracción a través de contenidos y experiencias de valor).
2.Think
A continuación, se llega a la fase Think, en la que la gente necesita encontrar información, pero las intenciones de compra siguen siendo muy débiles. Es precisamente en este paso donde se puede marcar la diferencia en comparación con la competencia gracias a contenidos útiles y valiosos.
3.Do
Luego pasamos al Do, el paso en el que realizar la conversión. Las personas ahora están inspiradas, informadas e interesadas en un producto o servicio. Sin embargo, debemos tener cuidado de no empujar al cliente hacia la compra, sino de acompañarlo en la satisfacción de sus necesidades.
4.Care
Por último, en la fase de Care, el objetivo es cuidar a los clientes que han realizado la conversión. Es la parte más importante del marco, ya que amplía la base de clientes fidelizados, más propensos a volver a comprar, puesto que ya han superado los primeros tres pasos. Aquí se vuelven fundamentales los contenidos personalizados, confidenciales y exclusivos, como, por ejemplo, los disponibles solo en áreas premium.
El modelo de las 5 Aes
El modelo de las 5 Aes creado por Kotler tiene en cuenta los cambios provocados por la conectividad:
- Muchas decisiones aparentemente personales son, en realidad, decisiones sociales;
- La fidelidad se identifica con la voluntad del cliente de recomendar un producto;
- Para conocer una marca, la gente se conecta activamente entre sí, construyendo relaciones de «ask-and-advocate» (investigación y boca a boca).
Sabiendo estos requisitos derivados del contexto, el recorrido del cliente debe reescribirse a través de las cinco Aes: Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate (atención, interés, preguntas, actuación y recomendación).
1.Fase de atención
En la fase de atención, es esencial el «brand awareness», ya que los clientes están expuestos pasivamente a una amplia gama de estímulos a través de experiencias pasadas, comunicaciones y sugerencias de otras personas.
2.Fase de interés
Sin embargo, una vez que conocen lo que hay en el mercado, se sienten atraídos por un número limitado de marcas. Es la fase de interés, en la que las empresas más memorables capaces de crear una narrativa atractiva logran ganar puestos favorables en la mente de estas personas.
3.Fase de preguntas
Impulsados por la curiosidad, toman medidas para recopilar más información de forma independiente a través de Internet o pidiendo sugerencias a sus amigos. Estamos en la fase de preguntas, que es particularmente complicada debido a la integración entre online y offline. Por ejemplo, mientras los clientes están en una tienda, pueden buscar información simultáneamente en su smartphone. También es en esta etapa cuando el proceso de compra se vuelve social, ya que necesita la aprobación de otros para poder continuar el recorrido en el embudo.
4.Fase de actuación
Si superan este paso, será el momento de actuar. Hay que recordar que las posibles acciones no se limitan únicamente a la transacción, sino que también se extienden a la postventa. Es necesario asegurarse de que la experiencia general, desde la compra hasta el uso y la resolución de cualquier problema, sea positiva y memorable.
5.Fase de recomendación
Si un bien satisface en gran medida las necesidades de los clientes, estos pueden desarrollar un sentido de lealtad y recomendar espontáneamente el producto a otros. Es la fase de recomendación, en la que se alienta a los clientes al boca a boca.
Del embudo de marketing a la experiencia del cliente, pasando por la captación
Si el embudo de marketing clásico ya no refleja con precisión la realidad, ¿por qué los especialistas en marketing todavía lo utilizan? Porque es un modelo tranquilizador, lineal y medible, incluso si ya no refleja con precisión el proceso de compra real. Lo que une los dos nuevos modelos con respecto al AIDA y los eleva de un concepto vertical de embudo a una visión circular y dinámica es el cuidado del cliente, la relación que se establece con él. El proceso de compra está fragmentado en muchos micromomentos, hay varias formas de poder llegar a la conversión de online a offline, el boca a boca se amplía con nuevos medios de comunicación y el cliente puede entrar en el recorrido incluso saltándose algunos pasos. Es la transición del embudo de marketing a la experiencia del cliente lo que representa una recorrido del cliente articulado con puntos de contacto diferentes e irregulares entre la marca y las personas llamadas puntos de contacto.
Pero ¿cómo crear un mapa de experiencia del cliente? Hay que encontrar los puntos donde coinciden los objetivos de los posibles nuevos clientes y la empresa para poder identificar los puntos de contacto y rastrearlos para crear un modelo más veraz que el embudo tradicional.
El hilo conductor de cada nuevo modelo o punto de contacto que vamos a experimentar será la captación. La empresa debe entablar una relación con el cliente para poder involucrarlo y hacerlo sentir protagonista. Este objetivo solo se puede lograr a través del diálogo personal, la interacción para alcanzar un nivel más profundo de captación, la intimidad para que el cliente se sienta único y, finalmente, hacerlo vivir una experiencia de precompra y postcompra inolvidable para consolidar el posicionamiento.