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A principios del siglo XX, antes incluso de que surgiera el término diseño gráfico, Julius Klinger y Lucian Bernhard se contaban entre los artistas más influyentes del diseño de carteles dentro de los países de habla alemana. A medida que cada vez más empresas sacaban partido de la invención de distintas técnicas de impresión, los medios publicitarios apostaron por estilos que seguirían marcando el futuro del diseño gráfico durante muchos años.
Julius Klinger
Julius Klinger fue uno de los diseñadores austriacos cuyas ilustraciones influyeron en la concepción de pósteres hasta los albores del nuevo milenio. Tras sus estudios superiores en el Technologisches Gewerbemuseum de Viena, Klinger empezó trabajando como dibujante de distintas revistas, entre ellas Wiener Mode. Inspirado por su colaboración con esta publicación del mundo de la moda, ejecutaba sus ilustraciones y caricaturas con los medios visuales de la abstracción.
Los recursos humorísticos que empleaba también influyeron en el estilo Plakatstil (o Sachplakat), una tendencia a caballo entre el arte y la ilustración. Los trabajos de Klinger resultaban inconfundibles sobre todo por el contraste entre el dibujo fino y las tipografías rotundas. Sus obras definieron la transición entre las artes tradicionales y las primeras manifestaciones del modernismo en la cartelería.
A principios de 1918, Klinger creó para la conocida marca de cigarrillos Tabu una campaña publicitaria de gran alcance que ocupaba superficies novedosas, concretamente muros y carteles colocados en vallas de lugares en construcción, en lo que se considera una de las primeras campañas publicitarias estratégicas.
Tras sus trabajos en Múnich, Klinger dio el salto a Berlín, ciudad en la que se dedicó a la ilustración de libros, además de a la creación de carteles. Fue aquí donde además hizo trabajos para distintas instituciones públicas, como el Zoo de Berlín o conocidas salas de eventos. Sus trabajos también tuvieron gran éxito por las emociones y la personalidad que expresaban y se convirtieron en una de las piedras angulares del arte gráfico moderno en la década de 1920.
Otro cartel publicitario de Klinger que cobraría gran fama fue el de la Semana de la Aviación del otoño de 1909 en Berlín. El cartel muestra cuatro figuras que miran hacia el cielo, encaramadas a una carpa rotulada con tipografía, e hizo las delicias del público, hasta el punto de emplearse repetidamente en distintas variantes. Fue a través de este tipo de trabajos cómo Klinger se incorporó al elenco de diseñadores gráficos de la imprenta de arte Hollerbaum & Schmidt, una de las imprentas de carteles más destacadas de Alemania.
Lucian Bernhard
Lucian Bernhard fue un tipógrafo, diseñador gráfico y profesor alemán. Estudió en la Academia de las Artes de Múnich, tras lo cual se mudó a Berlín en 1901 para sumarse al equipo de Hollerbaum & Schmidt. Fue ahí donde produjo carteles para distintas empresas, entre las que se contaban marcas como el fabricante de utensilios de escritura Pelikan, Faber Castell o el fabricante industrial Bosch. Sus reinterpretaciones estilísticas de las superficies comerciales granjearon a Bernhard una gran popularidad; sus carteles llamaban la atención mediante el recurso de la reducción, no solo por su mensaje sucinto, sino también por plasmar un objeto gráfico central.
Por su estilo inconfundible, el uso de colores más intensos, sus formas más abstractas y por la reducción a la información esencial, pero también por evitar los pósteres decorativos y recargados, sus carteles de estilo Sachplakat o «póster objeto» se consideran como los precursores de los carteles modernistas. Bernhard no solo fue pionero de este nuevo género y un artista que mantuvo su relevancia durante muchas décadas e influyó en el modernismo temprano, sino que hizo gala de una técnica nueva para marcas tan diversas como Manoli o Adler. Hoy se le considera un pionero del póster objeto.
Su trabajo influyó en el diseño de carteles y logotipos de marcas internacionales. Por ejemplo, dejó su impronta en Bosch con un diseño que, aunque estilizado, sigue existiendo en la actualidad como logotipo de la empresa. En 1914, creó un cartel que presentaba la marca en toda su anchura en grandes caracteres. Sobre esta inscripción y en diagonal, la ilustración de una bujía sobre un amplio fondo de color. El uso de este concepto en distintos carteles lo convirtió en característico del sector publicitario de su tiempo. Al contemplar numerosos carteles publicitarios modernos, resulta evidente que el estilo de Lucian Bernhard sigue presente en los diseños actuales.
Al igual que Klinger, durante su etapa berlinesa produjo también ilustraciones y cubiertas para libros. Berlín también sería el lugar de fundación de su publicación Das Plakat, conocida tiempo después por la denominación Gebrauchsgraphik. Esta revista se contaba ya en la década de 1920 entre las publicaciones punteras del siglo y sigue existiendo en la actualidad en versión bilingüe bajo el título Novum.En su trabajo, era frecuente ver alguna de sus más de 30 tipografías de creación propia, como Bernhard Gotik, Bernhard Fashion o Lucian, que terminaron por caracterizar la imagen de las marcas. Otras marcas, Pelikan entre ellas, siguen aún hoy la pauta de los diseños de Bernhard.
Lucian Bernhard vivió desde principios de la década de 1920 en Estados Unidos, donde difundió como docente sus planteamientos intuitivos y orientó su vida cada vez más hacia el arte. Sus trabajos gráficos y sus diseños tipográficos, caracterizados por una modernidad atemporal, no han perdido ni un ápice de su eficacia.