Customer Journey: qué hay que saber para hacer un mapa de los pasos que sigue tu cliente

El máximo objetivo de toda empresa es tener clientes felices.

Nos ha parecido una buena frase para empezar este artículo. La frase es cierta, pero está condicionada a que dicha felicidad esté estrechamente ligada a la satisfacción que haya experimentado el cliente durante el proceso de búsqueda, compra y uso del producto.

Hoy en día, las personas interactúan con las empresas a través de muchísimos puntos de contacto diferentes, a través de distintos canales y por medio de diferentes medios, pero las experiencias vividas siguen siendo (y son cada vez más) de naturaleza social. Es por eso que la felicidad de los clientes pasa por el ámbito emocional y esto es algo que hay que explorar más:

• ¿Qué puede provocar frustración al cliente durante su recorrido?
• ¿Cuáles son los momentos de felicidad?
• ¿Cómo puede intervenir la marca para influir positivamente en la experiencia?

Estas preguntas nos llevan al análisis del Customer Journey, o lo que es lo mismo:

los distintos pasos que dan las personas en su contacto con nuestra empresa, desde que le nace la necesidad de uno de nuestros productos hasta la fase de posventa (y, posiblemente, de segundas compras).

Este es un tema que ya hemos empezado a tratar en el blog, pero que hoy vamos a analizar en profundidad. El motivo está bien resumido en esta cita de un artículo sobre el tema de TalkWalker:

En el pasado, el Customer Journey que hacía un cliente era muy simple. Primero, un anuncio publicitario en la tele, en la radio, en un cartel o en un periódico llamaba su atención. «¡Anda! ¡Este producto me hace falta!». Tras investigar un poco, se acercaba a la tienda y realizaba la compra.

Pero, en este artículo, vas a descubrir todo lo que necesitas saber sobre el recorrido que hace el cliente de una vez por todas. 😉

De los puntos de contacto al recorrido del cliente

Desde tu perspectiva corporativa, podrías pensar en el Customer Journey como el conjunto de canales (a los que llamamos «puntos de contacto», como hemos mencionado antes) a través de los cuales el cliente interactúa con la marca: al fin y al cabo, las empresas ofrecen un producto o servicio, y los clientes lo compran.

El consumidor «se encuentra» con un punto de contacto cuando:

• Hace clic en un anuncio.
• Encuentra una página web a través de una búsqueda orgánica.
• Visualiza una o más páginas web.
• Hace clic en enlaces de otras páginas.
• Inicia un chat para hablar con la empresa.
• Descarga contenido de una landing page.
• Ve un videotutorial.
• Lee artículos del blog.
• Recibe un correo electrónico de campañas de inbound marketing.
• Interactúa por correo electrónico o por teléfono con el departamento de ventas.
• Se inscribe y facilita sus datos para obtener una demostración gratuita de un producto.

Sin embargo, primero hay que dar un paso atrás y hablar de la experiencia del cliente, considerada por el 80 % de las personas igual de importante que el propio producto (según un estudio de Salesforce). De hecho, los puntos de contacto pueden resultar engañosos y mostrarnos una visión muy distinta de la real: solo pueden adquirir significado a través de la experiencia.

¿Por dónde hay que empezar a trazar el mapa del Customer Journey?

El recorrido del cliente es una representación visual de la experiencia que vive el cliente en su relación con la marca.

Trazar un mapa de este recorrido nos permite conocer las necesidades (needs) y las preocupaciones (pain points) de las personas, que son las que motivan o frenan sus acciones. Esta información nos permite mejorar la experiencia del cliente, por lo que conseguiremos una tasa de conversión más elevada y una mayor fidelización hacia la empresa.

Dada la naturaleza fluida y compleja que tiene una experiencia de compra hoy en día, trazar este recorrido no es una tarea fácil. Puedes usar notas adhesivas o una pizarra (si es digital, mejor, como las herramientas de colaboración y pensamiento visual de Miro) para registrar este recorrido, pero un buen punto de partida podría ser este esquema de HubSpot, en el que podemos encontrar distintas plantillas que sirven de guía en la fase de brainstorming.

Sin embargo, antes de empezar a trazar el mapa, hay que recopilar datos de los clientes y de los clientes potenciales para poder representar un recorrido lo más veraz posible. Por ejemplo, puedes obtener información útil a través de:

• Evaluaciones y encuestas, tanto a los clientes físicos como a los clientes online, ofreciéndoles a cambio un incentivo (por ejemplo, un cupón de descuento).
• Estudios e informes del sector. No tienes por qué comprarlos. Por ejemplo, la empresa de consultoría mundial McKinsey cuenta con una aplicación móvil muy bien hecha y muy interesante, con muchos contenidos e informes que pueden ayudarte a recopilar datos e información. Se llama McKinsey Insights.
• Monitorización de la página web de la empresa a través de las distintas herramientas de análisis. Esto es especialmente recomendable si cuentas con un comercio electrónico o un blog.
• Monitorización de las redes sociales de la marca, centrándote en el comportamiento de los clientes. Para ello, puedes utilizar algunas herramientas muy útiles y económicas como Brand Mentions, Brand24 o Not Just Analytics.
• Información de Atención al cliente. Puedes echarle un vistazo a la herramienta de Customer Relationship Management (CRM) que utilices o bien puedes hacer una auditoría interna en los departamentos de Atención al cliente o Gestión de ventas.

Traza el mapa de tu cliente

No existe un mapa universal que represente a todos los tipos de cliente y sus recorridos. Por este motivo, no deberíamos representar todos los recorridos en un único mapa, ya que el resultado puede ser demasiado extenso y, por tanto, confuso.

Es mucho más sensato examinar los objetivos del cliente de manera individual. Por ejemplo, para la compra de un producto, podemos crear recorridos diferentes según el grupo objetivo o el buyer persona.

Veamos, entonces, como trazar el recorrido del cliente dividiendo el proceso en los cuatro pasos más inmediatos:

• Define un objetivo: si empiezas a crear el mapa, debes tener claro por qué lo estás creando.
  • ¿Qué objetivos hay en esta fase?
  • ¿De quién es este recorrido y en qué experiencias se basa?
• Crea los buyer personas: como ya hemos mencionado, céntrate en un número reducido de clientes que compartan comportamientos y perfiles similares. Empieza desde aquí para poder definir qué necesidades tienen y cómo se relacionan con tu marca. Si es la primera vez que trazas el recorrido de un cliente, puedes empezar con los buyer personas más comunes de tu empresa y a los que conoces mejor. No te preocupes por ahora por las personas a las que estás excluyendo. Céntrate primero en aquellos que conoces mejor.
• Haz una lista de todos los puntos de contacto: basándote en la información que has ido recopilando, crea una lista de todos los momentos de interacción que haya entre la empresa y el cliente. Esta fase es muy importante porque puede que ya tengas que responder a algunas preguntas que se deriven del análisis. Por ejemplo:
  • Si los clientes utilizan menos puntos de contacto de lo previsto, ¿significa eso que abandonan la página rápidamente?
  • Si utilizan más puntos de contacto de lo previsto, ¿significa que la página es complicada y el cliente necesita muchos pasos para llegar al objetivo final?

Un consejo útil para encontrar puntos de contacto de «terceros» es buscar en Google la empresa, la marca o los productos que quieras para ver qué es lo que se encuentra el cliente. La publicidad de pago, las reseñas o las menciones en artículo pueden ser el empujón necesario para activar el Customer Journey.

• No dejes de comprobar su eficacia cruzando los datos: una vez que hayas creado la lista y hayas ordenado los puntos de contacto en el mapa general, es el momento de comprobar si el recorrido funciona. Para empezar, puedes hacer una comprobación interna en la empresa probando el mapa con empleados o colaboradores. El comportamiento de los clientes será la prueba real de la eficacia del esquema que hayas creado.

¿Cómo podemos «influir» en el recorrido del cliente?

El factor que más permite a una marca poder «influir» (o mejor dicho, acompañar y hacer que acelere en una dirección y no en otra) al cliente en el proceso de compra es… la propia marca.

Una identidad de marca fuerte, bien marcada, personalizada y reconocible hace que los clientes se relacionen más fácilmente con los productos porque el elevado conocimiento de la marca da confianza y sitúa a la empresa en una buena posición.

Y no solo eso: cuanto más confíe el cliente en la marca y en la empresa gracias a su reputación, estará más inclinado a saltarse algunos de los puntos de contacto que habíamos incluido en el mapa, lo que acelera su Customer Journey. 🙂

La segunda forma de influir en el recorrido del cliente es mejorando su experiencia, que es el motivo por el que hemos trazado el mapa. Muchas veces, las buenas experiencias de compra pasan por la simplificación. Según una encuesta realizada por Siegel + Gale a más de 15 000 consumidores de nueve países diferentes, y que fue el punto de partida del World’s Simplest Brands, las marcas que tienen experiencias más simples y fluidas contaban tanto con el mejor rendimiento bursátil como con los clientes más fieles. Es una percepción que no es fácil de lograr, pero que es fundamental para crear la experiencia fluida e intuitiva que tus clientes desean. ¡Al lío!