Cómo crear una comunidad de éxito

Con la cada vez mayor expansión de Internet y las redes sociales, y la multiplicación de páginas y foros en línea, muchas empresas se preguntan cuál es el secreto para crear una comunidad de éxito. Comencemos antes con la pregunta: ¿qué es una comunidad?

Una comunidad es un grupo de personas que tienen un interés común y se comunican entre sí a través de una plataforma web (foro, redes sociales, etc.) o una aplicación de mensajería social, como WhatsApp y Telegram. Este grupo puede permanecer en el mundo virtual o extenderse al físico a través de reuniones en vivo, ya sean ocasionales o periódicas.

En concreto, una comunidad empresarial (o comunidad de marca) está formada por clientes y fans de una marca que comparten contenidos e intercambian consejos e ideas sobre los productos o servicios de la empresa dentro de una plataforma online.

Cómo funciona una comunidad

Antes de profundizar en las estrategias útiles para crear una comunidad desde cero, es importante comprender cuáles son los mecanismos que la hacen funcionar. De hecho, se podría pensar que la base de una comunidad exitosa es la participación de todos sus miembros, o al menos de la mayoría de ellos. Nada más lejos de la realidad. Según los datos recopilados por Nielsen Norman Group, en las comunidades online se aplica la regla 90-9-1:

• El 90 % de los usuarios está compuesto por los llamados «lurkers», es decir, los usuarios pasivos que leen las publicaciones de otros pero no publican contenido.
• El 9 % de los miembros son contribuidores ocasionales que participan de vez en cuando en el grupo.
• El 1 % de los usuarios son contribuidores habituales, responsables del 90 % de las publicaciones y los comentarios presentes.

Conocer estos porcentajes ayudará a nutrir expectativas realistas sobre el nivel de participación de la comunidad y a identificar de inmediato a los miembros más activos, animándolos a compartir contenido.

Las ventajas de una comunidad

Innovación

Un grupo de personas fieles a la marca es el lugar ideal para probar nuevos productos o servicios, recopilando información y comentarios valiosos. En la comunidad de Starbucks, por ejemplo, los usuarios pueden sugerir nuevas ideas y votar las más interesantes publicadas por otros miembros. A continuación, la empresa selecciona las propuestas más votadas y las pone en práctica, transformándolas en nuevos productos o servicios.

Servicio de Atención al Cliente

Uno de los valores en los que se basa el sentido de pertenencia a una comunidad es la ayuda mutua y el intercambio de información útil. Los miembros pueden responder a preguntas y problemas de otros usuarios en relación con los productos o servicios de la empresa, lo que hace que el servicio al cliente sea más ágil, eficiente y rentable. De hecho, según algunos datos, el 49 % de las organizaciones que tienen una comunidad de marca logran ahorrar de media entre un 10 % y un 25 % en costes relacionados con la atención al cliente. 

Apple ha construido una de las comunidades de soporte técnico más activas del mundo, brindando un espacio donde los fans de la marca pueden compartir sus experiencias con los productos y dar consejos a otros usuarios.

Búsqueda de talentos

¿Qué mejor lugar que un grupo de personas fieles a una marca para encontrar nuevos profesionales a los que contratar? El turoperador WeRoad, por ejemplo, tiene la costumbre de reclutar jóvenes talentos directamente de su comunidad, seleccionando a las personas que más se alinean con la filosofía de la empresa.

Lealtad a la marca

Pertenecer a un grupo y establecer relaciones fructíferas con otros miembros son experiencias positivas que fortalecen el vínculo con la marca. La comunidad hace posible aumentar la participación del público a través de diversas iniciativas destinadas a estimular la creación de contenido generado por los usuarios.

Se activa así un círculo virtuoso. Por un lado, los contenidos generados por los usuarios (vídeos, fotos, publicaciones y comentarios) son recursos gratuitos a disposición de la empresa, que pueden ser utilizados para actividades de marketing o como sugerencias para mejorar sus productos o servicios. Por otro lado, consolidan el vínculo entre el público y la empresa y aumentan la reputación de esta última (conocimiento de marca o «brand awareness»).

Algunas preguntas que hacerse antes de empezar

El uso generalizado de las redes sociales ha llevado a que casi todas las empresas abran una cuenta en estas plataformas y publiquen contenidos de diversa índole. Sin embargo, construir una comunidad online activa y unida es un proyecto ambicioso que requiere mucho trabajo y una planificación cuidadosa. Antes de lanzarse a crear una comunidad, es importante hacerse algunas preguntas.

La primera es: ¿por qué quiero crear una comunidad?

Dado que, como hemos visto, una comunidad puede servir para conseguir diversos objetivos empresariales, hay que plantearse cuáles de estos se quieren conseguir a medio-largo plazo. La respuesta a esta pregunta está ligada a varios factores, en primer lugar la identidad de marca y el posicionamiento de la empresa. También es posible que los objetivos que tienes en mente no se puedan lograr a través de una comunidad sino mediante otras actividades de marketing. En este caso, es mejor darse cuenta de inmediato para evitar hacer inversiones equivocadas.

La segunda pregunta es: ¿cuántos recursos humanos y financieros puedo dedicar a la creación de la comunidad? En otras palabras, deberás comprender la viabilidad del proyecto y el momento más adecuado. Por ejemplo, si operas en una «startup» o en una pequeña empresa, tendrás que asignar los recursos disponibles con mucho cuidado o posponer el proyecto hasta que tengas más fondos disponibles.

Cómo crear una comunidad en 6 pasos

Una vez que comprendas por qué quieres formar una comunidad y cuántos recursos puedes invertir en el proyecto, podrás comenzar. Veamos cuáles son los pasos a seguir para crear una comunidad de marca desde cero:

1. Conoce mejor a tus clientes

Es importante averiguar qué temas y contenidos interesan más a tus clientes a través de cuestionarios online. Trata de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los problemas que necesitan resolver y sus intereses y gustos en relación con los productos y servicios de tu empresa. Te ayudará a comprender la dirección que debes dar a la comunidad en términos de contenido y servicios.

2. Elige la plataforma

Facebook, Instagram, LinkedIn, foros conectados a la web de la empresa u otras: tendrás que entender qué plataforma usar evaluando varios factores. Considera no solo los hábitos de los clientes —si frecuentan una red social en particular, puede ser más fácil interceptarlos allí—, sino también el sector de referencia y los objetivos comerciales que te has fijado.

3. Empieza a crear la comunidad

Con la regla 90-9-1 en mente, empieza a formar un pequeño grupo de personas, eligiéndolas entre los clientes más fieles o activos dentro de los perfiles sociales de la empresa. Este grupo formará el «núcleo duro» de la comunidad y te ayudará a hacerla crecer con el tiempo. Continúa sondeando sus intereses y preferencias con cuestionarios y preguntas de cara al siguiente paso.

4. Planifica el contenido

Una vez que hayas identificado los temas que más interesan a tus clientes, la plataforma que utilizar y los primeros miembros de tu comunidad, debes pasar a crear un calendario de contenidos. La palabra clave aquí es relevancia: ¿qué artículos, vídeos, tutoriales y discusiones son realmente útiles, según los datos que has recopilado?

5. Amplía la comunidad

Ha llegado el momento de empezar a publicar las primeras entradas dentro de la comunidad. No te preocupes, al principio lo normal será conseguir pocas interacciones o pocos me gusta por parte de los usuarios. No te desanimes por los fracasos iniciales y sigue experimentando, pidiendo siempre opiniones sobre los diferentes temas propuestos.

A medida que la comunidad se llena de contenido, extiende la invitación a otras personas, inspirándote en las discusiones y preguntas de los usuarios para enriquecer la lista de temas que has creado.

6. Alimenta la participación

Para mantener activa a tu comunidad, publica constantemente entradas de calidad sobre diferentes temas, monitoreando las reacciones de los participantes. Estimula la creación de contenido por parte de los usuarios, responde a todos los comentarios y publicaciones, y lanza periódicamente nuevas propuestas para alimentar el interés del grupo. También puedes pensar en un sistema de recompensas para los miembros más activos como, por ejemplo, contenidos de acceso limitado (webinarios, avances, etc.) o descuentos reservados.

Una vez puesta en marcha, la comunidad se convertirá en un recurso insustituible para tu empresa y en una fuente inagotable de materiales e ideas útiles para mejorar la oferta de productos y servicios.