Una gran empresa sueca que fabrica muebles tuvo la idea hace muchos años de crear un catálogo en el que los productos estuvieran contextualizados para permitir a los clientes potenciales comprender las características y las posibilidades de cada producto. Ese catálogo se vendía en quioscos y, más tarde, con la difusión de sus tiendas, incluso se regalaba y repartía depositándolo en los buzones. Ese catálogo era un objeto de deseo, porque incluía consejos sobre cómo decorar mejor la casa y ofrecía una visión que hacía soñar a familias enteras con muebles asequibles.
Todos conocéis ese catálogo y todos lo habéis hojeado al menos una vez en la vida. Se sabe que es un catálogo porque tiene los códigos de los productos junto a sus nombres. Porque, de hecho, para poder considerarse como tal, un catálogo debe incluir las características más útiles de todos los productos, tanto para el vendedor como, por ejemplo, para el encargado del almacén o del envío: el código del producto, fotos, medidas, precio y una breve descripción.
Eso es de lo que está compuesto cada catálogo: de productos e información.
Un catálogo no habla de una empresa (como mucho, brevemente), sino que muestra lo que la empresa produce y lo hace de la manera más sencilla y organizada posible para fomentar la compra de sus productos —tanto para el comprador individual como para el distribuidor o representante—.
¿CÓMO DEBE ESTAR HECHO UN BUEN CATÁLOGO?
En general, un catálogo está compuesto por tantas páginas como productos haya. De hecho, la palabra «catálogo» viene casi sin haber sido alterada del griego antiguo y significa, simplemente, «lista», «registro». Y, cuando hay muchas cosas, hace falta una lista.
Desde el punto de vista «físico», en general, el catálogo se parece a un libro o a una revista. Según el número de páginas, se puede usar una encuadernación fresada y encolada o una grapada.
El tamaño del formato de la página cambia en función del sector comercial, pero, sobre todo, de lo que la empresa quiere comunicar sobre sí misma.
Los catálogos de ámbitos comerciales específicos (por ejemplo, maquinaria industrial o comercial) suelen tener diseños sencillos y formatos estándar como el A4. Las empresas que fabrican o comercian artículos de lujo, por ejemplo, usan mucho los formatos cuadrados y, a ser posible, pequeños: es el formato preferido para joyas y relojes.
Los sectores más próximos al diseño y a un cierto refinamiento formal arriesgan a veces con formatos insólitos, tapas duras —incluso de cartón—, barnices especiales y efectos de impresión en relieve. En este sentido, vemos, por ejemplo, catálogos insólitos en el sector de los muebles, la decoración de interiores o la cerámica.
Para quien deba pensar en cómo crear un catálogo, el consejo es echar un vistazo a lo que hace la competencia y las empresas del mismo sector en otros países y, luego, decidir si adaptarse a lo estándar o si experimentar con nuevas soluciones.
Por otro lado, el catálogo es una herramienta multiusos: muestra los productos en una feria comercial, pero también los que hay presentes en una tienda (física o virtual); lo maneja el vendedor o lo lee y relee el comprador y, dependiendo de los usos que se le den, se debe pensar en crear proyectos gráficos diversos.
DISEÑO GRÁFICO Y MAQUETACIÓN: ¿SE PUEDE SER CREATIVO EN UN CATÁLOGO?
El catálogo debe cumplir principalmente un par de funciones: velocidad a la hora de consultarlo (en la búsqueda de información de un producto) y orden (con la gran cantidad de datos). Por este motivo, la mayoría de los catálogos se maqueta en tablas, en las que simplemente en cada línea aparece el producto (a veces con una pequeña foto), seguida del código, la descripción y las características.
Para tener en cuenta el tipo de proyecto gráfico que aplicar en cada catálogo, es bueno tener en cuenta lo siguiente:
- número de productos que se desea mostrar: el diseño cambia mucho si tenemos que insertar muchos productos en una página, o solo uno;
- calidad e importancia de las fotografías de los productos: se pueden usar grandes, o pequeñas si solo describen el aspecto del producto;
- sector de mercado: compararse con los catálogos de otras empresas de nuestro sector nos ayuda a decidir dónde posicionarnos usando el diseño más adecuado.
No es fácil conseguir romper los esquemas en un catálogo que necesita resultar bien legible y fácil de consultar, pero es posible.
De hecho, si incluye tablas, se pueden usar colores para diferenciar los distintos tipos de productos, quizá con símbolos o pequeñas formas geométricas.
La cuadrícula de maquetación puede ser dinámica y cambiar dentro del mismo catálogo, sin afectar a la legibilidad: por ejemplo, intercambiando con frecuencia entre sí las posiciones de fotos grandes y fotos pequeñas.
Otra forma de aumentar el grado de atractivo gráfico de un catálogo es trabajar en las páginas de inicio de cada sección, dado que, con toda probabilidad, el catálogo estará dividido en partes. En estas páginas podemos concentrar nuestra creatividad gráfica trabajando con fondos de colores, fuentes, títulos, símbolos o imágenes, como si cada una de estas páginas fuese un tipo de cubierta.
Otro objeto gráfico que puede hacer el catálogo más interesante es el uso de infografías que ayuden a resaltar los puntos fuertes de los productos o bien el uso de una maquetación infográfica en la que las fotografías de los productos estén en el centro de una maquetación de códigos y características más libre.
¿FOTOGRAFÍAS RESALTADAS O CONTEXTUALIZADAS?
El gran dilema de cada catálogo para todo diseñador son las fotografías que el cliente proporcionará. Y lo es también para la empresa del cliente, que debe preguntarse si tiene todas las fotografías necesarias o si se tienen que fotografiar los nuevos productos y cómo.
Las fotos deben tener coherencia en cuanto a la forma en la que los productos son fotografiados: posición, luces y fondo.
En el sector de la confección, se debe decidir si fotografiar la prenda puesta sobre un(a) modelo o si fotografiarla sola. En el sector de la decoración, se debe decidir si utilizar fotos ambientadas (como hacen Ikea o Maisons du Monde), si ambientarlas con personas y crear en torno a las imágenes una historia realista y creíble (como hace Ikea, pero no Maisons du Monde) o decidir si añadir páginas finales con el resumen de cada producto mostrado en el catálogo con fotos más características (como hace Maisons du Monde, pero no Ikea).
Lo más importante, y nada obvio, es la calidad de las fotografías: debe ser obviamente buena y, sobre todo, uniforme, es decir, todas las imágenes deben tener la misma calidad. Tener unas imágenes fotografiadas bien y otras mal atenta contra el éxito del catálogo. Mejor pedir a un fotógrafo que saque fotos para todos los productos en el mismo período de tiempo con el fin de uniformar su aspecto.
CONCLUSIONES
El catálogo es un producto esencial para una empresa que se dedica a vender o fabricar productos. Puede ser una herramienta B2B o B2C, interior o exterior, una herramienta de ventas o presentación, y puede ser útil para quien tenga que hacer pedidos grandes o para el cliente que comprará un solo producto.
Por ello, debe ser versátil y estar diseñado para poder responder con rapidez a estas necesidades. La forma en la que está hecho dice mucho de la empresa, más que un folleto u otras herramientas de presentación y comunicación: el catálogo representa a la empresa, más allá de los textos promocionales, los contenidos publicitarios y su «storytelling» empresarial.
El diseño de un catálogo habla mucho de cómo trabaja una empresa y de cómo está organizada: se puede comparar con un paseo por sus oficinas, almacenes y áreas de producción.
Las grandes empresas pueden tener catálogos mal hechos, pero difícilmente empresas mal organizadas, ineficientes y poco cuidadosas pueden producir buenos catálogos.