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Partamos de una afirmación que ya podemos considerar una verdad absoluta.
En marketing, los influencers están aquí para quedarse.
¿No nos crees? Entonces echa un vistazo a las palabras de Joe Biden en la conferencia inaugural de economía de creadores de la Casa Blanca celebrada en el verano de 2024. Sí… creadores de contenido en la Casa Blanca… ¿quién lo hubiera imaginado, incluso hace tan solo unos años?
Hoy en día se consideran parte esencial de la combinación de canales, contenidos y estrategias que las empresas y marcas utilizan para comunicarse con su audiencia. Son tan importantes, tanto a nivel personal como social, que hace unos años se introdujo un concepto que confirma su impacto económico: la «economía de los creadores» (creator economy).
La economía de los creadores es un ecosistema económico emergente que permite a prácticamente cualquier persona ganar dinero creando y distribuyendo contenido digital.
Sí… pero ¿realmente cualquiera? ¡No! No es casualidad que la economía de los creadores también se llame «economía de la pasión» (passion economy): se basa en personas con un talento especial, en mayor o menor grado, para hacer algo que interese al público. Otro nombre para esto es «economía de la monetización».
Para tener una idea de esta última dimensión, inspirémonos en la última edición (basada en datos de 2023) del Creator Earnings: Benchmark Report, que está repleto de información basada en aportes de más de 2000 creadores de todo el mundo.
- Se estima que la economía de los creadores generará 480 mil millones de dólares en ingresos para 2027, lo que la convierte en la tendencia de más rápido crecimiento dentro del panorama de los medios digitales.
- El 50 % de los entrevistados (10 % más respecto al año pasado) señalan que la creación de contenidos es su trabajo a tiempo completo.
- Más del 90 % de los creadores de contenido dicen que la mayoría de sus ingresos provienen de colaboraciones con empresas. Entre ellos, los creadores de tecnología y negocios pertenecen a un nicho rentable que les lleva a ganar más de 150 000 dólares al año.
- El 5 % de los creadores de contenido mide el éxito personal a través de las tasas de interacción, el 32,5 % lo mide a través de la facturación y el 9 % lo cuantifica a través del número de seguidores. Sabemos que esta última es una métrica que hoy dice poco, sobre todo por el funcionamiento de los algoritmos de TikTok y otras plataformas, pero de todos modos… lamentablemente sigue siendo una variable muy tenida en cuenta por los responsables de comunicación corporativa.
El identikit del creador de contenidos
Hasta aquí, todo bien. Pero ¿quiénes son los creadores de contenido hoy en día?
Según el informe global que acabamos de mencionar, se trata en su mayoría de personas de entre 25 y 34 años con buenos niveles de educación y formación.
En su mayoría viven (en términos mediáticos y conversacionales) principalmente de Instagram, TikTok y YouTube, sin olvidarnos de Twitch y los buenos blogs de siempre. También es interesante la expansión de algunos nichos como Pinterest, este último muy utilizado entre los profesionales del diseño y la alimentación. ¡No es coincidencia que estos sean algunos de los temas más debatidos por los creadores de contenido!
El papel de los creadores de contenido en el plan de comunicación
Te hemos brindado un resumen de quiénes son los creadores de contenido y hemos subrayado el importante papel que desempeñan en la combinación de canales, contenidos e iniciativas en cualquier negocio y, de hecho, también en canales multinegocios y de empresa a empresa.
Ahora, otra pregunta: ¿por qué los responsables de la toma de decisiones en las empresas deberían pedir a los creadores de contenido que les ayuden a comunicarse con el público?
Después de haber seguido proyectos de marketing de influencers y participación del cliente en los últimos años para empresas de diversos tamaños y en innumerables sectores, creo que hay tres razones principales. Los creadores de contenido ayudan con la comunicación y el marketing de una organización de las siguientes formas:
- Proporcionando un rostro humano. Aunque mucha gente se sorprenderá al leer que una empresa pagaría a un creador de contenidos hasta 50 000 euros, para los directivos encargados de asignar presupuestos esta cantidad suele ser insignificante. Habrían gastado la misma cantidad en Facebook, Instagram o Google, y ese dinero terminaría yendo directamente a una máquina (que puede ser bastante turbia en sus operaciones, particularmente considerando los recientes desarrollos en IA generativa, a pesar de que todos intentan pintarla únicamente bajo una luz positiva). Es mucho mejor pagarle a una persona de carne y hueso, con quien luego podrás reunirte al final de la campaña para discutir los resultados. Se trata nuevamente del hecho psicológico de que confiamos más en las personas que en los robots.
- Agilizando la toma de decisiones. Mantenerse al día con las últimas tendencias es mucho más fácil de decir que de hacer. Entre la decisión inicial y el resultado final existen innumerables cadenas de mando, políticas, estructuras, flujos organizativos y normas legales y/o informáticas a cumplir, que pueden ralentizar el proceso a paso de tortuga. Es mucho mejor pedirle a otra persona que lo haga por ti… ¡a un creador de contenido, por ejemplo!
- Subcontratando parte del marketing. Las empresas siempre tienen que tomar muchas decisiones binarias sobre muchos aspectos diferentes, como elegir si crear algo internamente o comprarlo en el mercado. Recurrir a creadores de contenido a menudo te libera de diversas actividades que de otro modo habrías tenido que realizar internamente. Considera, por ejemplo, lo difícil que es hacer crecer el perfil de tu empresa de forma orgánica, en lugar de interactuar con los perfiles de otras personas, lo que genera casi automáticamente publicaciones virales, empatía y seguidores.
Entonces, ¿colaborar con creadores de contenido es un camino de rosas? La respuesta es banal y obvia.
Tras conversaciones con gerentes y responsables de la toma de decisiones en empresas durante los últimos años, he reunido tres razones para estar atentos (o, mejor aún, ser cautelosos) al usarlos:
- Presentan un enorme riesgo para el valor de la marca. Durante décadas, la publicidad y otras iniciativas de construcción de marca han generado marcas icónicas con su propio lenguaje y estatus únicos que son muy difíciles de derribar. Hace unos meses, hablé con el director editorial de una marca mundial de ropa deportiva y me dijo que recientemente habían contratado a un creador de contenido importante. Según él, habría sido un error compartir con él pautas sobre el tono de voz de la marca y orientarlo así hacia el mundo de la marca; pensó que debería hacer exactamente lo contrario, es decir, permitirle usar su propio estilo para asegurarse de acercarse y absorber la marca tanto como fuera posible. Si bien esto parece perfectamente aceptable a primera vista (de lo contrario, probablemente no habrían necesitado al creador en absoluto), a largo plazo podría ser letal para el valor de la marca, ya que sus connotaciones clave y características únicas se ven eclipsadas por las del creador de contenido, quien, siempre le recuerdo a la gente, también es una marca…
- El discurso de la marca y las discusiones en torno a ella se están devaluando. Por la razón expuesta anteriormente, los creadores casi nunca se interesan por las marcas con las que trabajan, sino mucho más por sus propios ingresos. Y, por definición, deben llegar a cientos de miles o incluso millones de personas. Y cuando algo se vuelve popular, lo hace también a costa de la complejidad del contenido, que debe ser lo más comprensible posible para todos. Y si un creador de contenidos actúa como parte de la voz de tu marca, te dejaré descubrir hasta qué punto tu lenguaje y tus mensajes podrían simplificarse y trivializarse. 👽
- El departamento de comunicación y marketing se convierte en un recipiente vacío. Si todo lo que hace su director de marketing es orquestar los recursos del mercado, éste es un riesgo real. El marketing se convierte en micromarketing fugaz y de corto plazo. Y una vez que esto haya sucedido, haciendo eco del nombre de una de mis agencias favoritas, ¿quién construirá las grandes marcas del siglo XXI?
Finalmente, hay una consideración que podría resumirse como «demasiado humana»: cuando se habla de creadores de contenido, recordemos que se trata de personas que pueden cometer errores. El escándalo que sacudió Italia en 2022 y que involucró a la influencer Chiara Ferragni, contratada para comunicar (incluso, a primera vista, a nivel social) en nombre de la marca Balocco, debería llevar a las empresas a reflexionar sobre la necesidad de normas claras y auténticas, principalmente para proteger a las personas.
Una de las máximas de la industria de creadores, cuando se trata de creadores, es que «si lo humano falla, recurrimos a lo digital».
De ahí el flujo constante de nuevos creadores virtuales (avatares CGI) e incluso influencers creados por IA, sobre todo la muy activa (y activista) Lil Miquela. Algunas personas los llaman brandfluencatars, una combinación de las palabras inglesas brand, influencer y avatar. Estos creadores falsos cuidadosamente planificados y especialmente diseñados a veces se comportan de manera más humana que los humanos reales.
Y, si bien esto puede ser cierto, detrás de estos perfiles hay personas y no siempre con fines virtuosos o meramente conversacionales.
Tomemos como ejemplo a Emily Pellegrini: una creadora cuya apariencia y experto manejo del universo digital llevaron a muchos seguidores (incluidos algunos rostros famosos) a prácticamente perder la cabeza. Pudo reunir una amplia base de seguidores y muchos elogios en solo unos meses, antes de revelar que todo era falso, y no solo las imágenes y elementos visuales creados (o al menos retocados) utilizando IA generativa. Si miras su perfil hoy, la mayoría de las fotos de Emily han sido reemplazadas por contenido sobre inteligencia artificial y negocios digitales.
La necesidad de regulaciones
Los casos de Chiara, Emily y otros han llevado a diversas organizaciones institucionales a empezar a mirar la economía de los creadores desde una perspectiva regulatoria.
En Italia, la Italian Communications Authority (AGCOM) tomó medidas entre la Navidad de 2023 y principios de 2024 para crear una serie de regulaciones para proteger a las personas y a los consumidores, que se están volviendo vinculantes para los creadores de contenido. Estas normas equiparan a los creadores de contenidos (en función de determinadas condiciones relativas a su base de seguidores, operativa y capacidad de dinamización de su audiencia) con los productores de contenidos audiovisuales, y señalan la necesidad de una comunicación transparente, la verificación de datos previa a la publicación y la protección de los colectivos más vulnerables. Puedes leer sobre ellos en este artículo.
Otros países están regulando gradualmente este mundo, como el Código CAP y el CPRS del Reino Unido y las directrices de la FTC en EE.UU.
Si bien estas reglas tienen diferentes nombres, todas comparten el objetivo de una comunicación cada vez más protectora, sincera y respetuosa. No siempre se siguen las reglas y no siempre es culpa del creador. Por ejemplo, hace unos años, un viaje de un influencer patrocinado por Shein a Guangzhou (China) se convirtió en una pesadilla para la marca, que cada vez generaba más críticas y que ciertamente no goza de la mejor salud en cuanto a su reputación.
Hay un dicho en el mundo empresarial: «Estados Unidos inventa, China copia y Europa crea regulaciones para bloquearlo». Esto parece aplicarse también a la economía de los creadores: mientras esperamos ver cómo se desarrollan las cosas, buena suerte al involucrar a los creadores en los proyectos de comunicación e «influencia» de tu empresa. Y recuerda: prioriza siempre a tus clientes.